La société exploite la technologie pour promouvoir la transparence et la traçabilité de ses vêtements et accessoires haut de gamme.
Pour célébrer l’ouverture de sa nouvelle boutique à Palo Alto, en Californie, Loro Piana a dévoilé un certain nombre de nouvelles initiatives visant à faire le lien entre sa marque distincte de luxe discret et le métavers. En plus du nouvel espace élégant, parfaitement sobre en chêne pâle et en caramels discrets, la société a dévoilé une collection capsule en édition limitée, une nouvelle technologie blockchain et un NFT.
Depuis sa fondation à Quarona, en Italie, en 1924, Loro Piana se consacre à la fabrication de vêtements sobres à partir de certains des matériaux les plus extraordinaires au monde. Le cachemire, la vigogne et la laine mérinos sont à la base de ses créations, qui s’adressent à une clientèle exigeante, à la recherche d’une qualité exceptionnelle, mais aussi d’un style sobre et classique.
Un tel savoir-faire peut sembler peu adapté à Palo Alto, qui, à première vue, est une petite ville endormie, apparemment piégée dans les années 1950, avec une connexion Wi-Fi inattendue. Mais derrière cette façade archaïque, Palo Alto abrite les sièges sociaux d’Apple, Meta, Google, PayPal et Tesla, ce qui en fait le point zéro de tout ce qui est futuriste.
Pour l’ouverture de la nouvelle boutique, Loro Piana a sorti une collection limitée de 20 modèles – 10 pour hommes et 10 pour femmes. Il y avait des T-shirts, des pantalons amples et des manteaux à double face, dans des teintes subtiles de babeurre et de bleu pâle, fabriqués à partir de l’une des matières les plus précieuses de Loro Piana, appelée le Don des Rois.
Avec sa texture riche et veloutée, cette matière ressemble davantage à de la soie brossée qu’à de la laine. Il s’agit toutefois d’un type de mérinos. Son nom provient de son histoire, lorsque les moutons mérinos étaient la propriété exclusive des monarques espagnols du XVIe siècle et étaient étroitement surveillés pour leur laine douce et légère. En signe d’amitié, les rois offraient une paire de mérinos reproducteurs aux autres souverains, et toute tentative de vol d’un animal était passible de la peine de mort.
À la fin du XVIIIe siècle, l’Espagne a commencé à relâcher son monopole et les moutons ont été transportés vers des pays du monde entier, ce qui a donné lieu à différentes variantes, telles que le Gentile di Puglia en Italie et le Rambouillet en France. Arrivés en Nouvelle-Zélande et en Australie dans les dernières années du XVIIIe siècle, les moutons ont prospéré sur les terrains froids et vallonnés de ces pays et, aujourd’hui, la laine mérinos la plus fine provient des antipodes.
Avec ses fibres longues et douces, la laine mérinos se mesure en microns. Un micron équivaut à un millionième de mètre, soit 0,001 mm. La laine de plus de 22,6 microns est considérée comme résistante et est utilisée pour le rembourrage, ainsi que pour les sièges de voiture et d’avion. La laine de 20,6 à 22,5 microns est considérée comme moyenne et utilisée pour les costumes légers et les tricots, tandis que la laine fine de 18,6 à 19,5 microns est suffisamment douce pour être portée à même la peau.
La laine superfine mesure de 17,6 à 18,5 microns et la laine ultrafine de 16,1 à 17,5 microns. La laine Gift of Kings ne mesure que 12 microns. À titre de comparaison, les cheveux humains mesurent entre 60 et 70 microns.
Ce niveau de finesse n’est pas d’origine naturelle, mais le résultat de trois décennies d’élevage sélectif orchestré par Loro Piana. Alors que l’industrie de la mode s’orientait vers un attrait de masse, Loro Piana s’est concentrée sur les besoins de sa clientèle privilégiée, en faisant le pari que ce public de niche apprécierait toujours les produits les plus raffinés du marché.
À la recherche des éleveurs de mérinos les plus novateurs d’Australie et de Nouvelle-Zélande, la marque a identifié 30 exploitations partageant sa vision et les a chargées de créer la laine polaire la plus douce et la plus légère que l’on puisse imaginer. Seule entreprise au monde à avoir accès au Gift of Kings, Loro Piana a créé le programme Record Bale pour soutenir ces éleveurs. La société s’engage à acheter chaque année la balle la plus fine, quel qu’en soit le prix. À ce jour, la balle record de Gift of Kings ne fait que 10,3 microns.
Pour démontrer à quel point cette matière est extraordinaire, Loro Piana a décoré la nouvelle boutique de Palo Alto avec de grands nuages de polaire cardée, aussi volage que de la barbe à papa. Suffisamment légères pour s’agiter dans l’air perturbé par le passage d’un promeneur, les fibres crémeuses étaient trop délicates pour s’inscrire dans ma main lorsqu’on les touchait. Il semble que le bout des doigts humains ne soit pas assez sensible pour répondre au Gift of Kings. Pourtant, la fibre est étonnamment résistante, chaude en hiver et fraîche en été. Si elle est correctement entretenue, elle durera des décennies, et des clients en transmettent déjà des morceaux à la génération suivante.
En tant qu’entreprise verticalement intégrée, Loro Piana contrôle directement tous les aspects de sa production, depuis les fermes où la toison est tondue jusqu’à l’usine où les fibres sont tissées pour former des couvertures en cachemire doux comme du beurre ou des enveloppes en vigogne. Rien n’est confié à des tiers. Cela lui permet d’avoir une vue d’ensemble d’une précision unique, jusqu’à ce que les camélidés péruviens de la vigogne se régalent à l’heure du déjeuner.
Aujourd’hui, l’entreprise soumet ce modèle commercial à l’examen du public en enregistrant chaque étape sur la blockchain. N’ayant rien à cacher, mais beaucoup de raisons d’être fière, elle ouvre les volets de ses processus de production, au nom de la transparence, de la traçabilité et de la durabilité. Pour accéder à ces informations, les clients n’ont qu’à scanner le code QR unique apposé sur leur produit Loro Piana pour en connaître tous les détails, jusqu’au nom de la ferme où vit l’animal dont proviennent les matières premières. Damien Bertrand, directeur général de Loro Piana, déclare qu’il espère même affiner ces informations jusqu’au nom de l’animal dont la toison a été utilisée dans un vêtement « dans un avenir pas trop lointain ».
Souvent mal comprise, la blockchain est un enregistrement détaillé d’informations, bien que de nature très sophistiquée. Divisé et stocké sur l’ensemble du réseau informatique au lieu d’être détenu par une seule entité, ce vaste système de distribution crée une occasion unique de vérifier les faits de manière infaillible, car il est impossible de modifier, de détruire, de supprimer ou de pirater la blockchain. Les informations ne peuvent être qu’ajoutées, pas supprimées. C’est cette immuabilité qui rend la blockchain parfaitement adaptée à la dernière entreprise de Loro Piana, permettant à la maison de présenter son approche exemplaire à chaque étape de la transformation de la laine en vêtements finis qu’elle décrit comme des « chefs-d’œuvre ».
La technologie blockchain de Loro Piana est alimentée par Aura Blockchain Consortium, fondé en 2021 par cinq groupes de luxe – Mercedes Benz, Prada Group, LVMH, OTB Group et Cartier – pour répondre aux questions relatives à l’authenticité et à la transparence.
Daniela Ott, secrétaire générale d’Aura Blockchain, explique pourquoi la blockchain et le luxe sont des partenaires si parfaits. « L’idée de la blockchain est de placer le consommateur au centre et de lui donner un accès beaucoup plus large à l’information. Loro Piana est le premier à utiliser une certification par quatre contrats et derrière chaque vêtement, il y a 20 000 lignes de données stockées dans la blockchain.
« Ces données contiennent toute l’histoire de chaque produit – qui l’a fabriqué, d’où viennent les fibres, où le fil a été filé et quand il a été transféré à chaque étape. Toutes ces informations sont désormais transparentes et enregistrées dans la blockchain pour toujours. C’est l’authenticité. Pour consolider cette chaîne immuable, Loro Piana ajoutera également le client à la blockchain, créant ainsi un registre unique de propriété, qui pourra être transmis dans les familles ou utilisé à des fins de vérification lors de la revente. La technologie blockchain est jeune et évolue très rapidement, mais elle sera bientôt un élément essentiel du maintien de la confiance entre le consommateur et les marques haut de gamme », explique M. Ott.
« Les certificats et les passeports numériques seront comme des reçus et, dans quelques années, tous les consommateurs, en particulier ceux qui achètent des produits de luxe, demanderont un certificat ou un passeport numérique.
Se branchant sur les métavers, Loro Piana lance également des NFT sous la forme d’œuvres d’art numériques liées à la collection Gift of Kings. L’artiste britannique Charlotte Taylor a été chargée de capturer « l’essence poétique de Loro Piana, à travers la lumière et la douceur des images », explique-t-elle.
« Pour une marque comme Loro Piana, très ancrée dans la tradition, se lancer dans le numérique est quelque chose de très excitant, surtout pour un jeune studio de design comme le mien. Pour la communauté NFT, c’est une grande source d’inspiration de voir quelqu’un de jeune travailler avec une marque aussi importante, dans un processus aussi innovant.
