Quel est le point commun entre Lacoste, Laneige, L’Occitane et Lululemon ? Ils tracent tous leur propre voie numérique par le biais de magasins virtuels interactifs en trois dimensions dans les métavers.
Ces activations de vente au détail ne sont pas conçues pour être des répliques identiques de leurs homologues hors ligne. Au contraire, elles inaugurent un nouveau concept centré sur la narration, l’expérience, l’expérimentation et les perspectives de création de communautés.
« Ce que nous avons vu, c’est une maturation de la demande pour les mondes virtuels, à la suite de l’engouement initial, en partie grâce à l’arrivée d’acteurs technologiques majeurs tels que Meta, désormais suivi par Apple », explique Olga Dogadkina, cofondatrice et PDG du développeur de magasins virtuels Emperia, à Jing Daily.
Le battage marketing antérieur, qui dépendait des campagnes et était de courte durée, est maintenant devenu une solution de commerce électronique permanente et à long terme, traitée comme un « magasin virtuel phare », ce qui est le cas pour la plupart de nos clients », ajoute-t-elle.
Selon l’étude d’Acxiom intitulée Beyond the Metavers : CX Predictions for 2023, l’achat immersif est l’une des principales tendances du commerce électronique pour 2023.
Quatre-vingt pour cent des détaillants participants prévoient que la plupart des acteurs du commerce électronique proposeront leurs propres expériences immersives au cours des cinq prochaines années, tandis que 76 % des consommateurs qui ont eu recours à des expériences d’achat immersives souhaitent que leurs marques préférées en créent d’autres.
L’évolution du commerce électronique
Alors que les industries cherchent de nouvelles approches d’achat en ligne qui s’alignent sur l’évolution technologique, les magasins virtuels remportent la palme. Fusionnant le plaisir de l’atmosphère des magasins physiques et l’utilité du suivi des données du commerce électronique, ils constituent un choix valable pour les marques qui souhaitent élargir leurs horizons omnicanaux.
Le concept n’est pas nouveau. Mais la tendance a pris de l’ampleur en 2020, lorsque le trafic piétonnier a diminué et que les magasins du monde réel ont fermé à cause de la pandémie de Covid-19, obligeant les commerçants à s’adapter à une entité uniquement en ligne.
Les premiers à l’avoir adopté, comme Charlotte Tilbury et American Eagle, ont lancé le mouvement des magasins virtuels. Dans le cas de Tilbury, cela s’est matérialisé en 2021 sous la forme d’un espace en ligne autonome avec des modes multijoueurs, tandis que American Eagle a fait les choses en grand pour la saison des fêtes en utilisant la fonction de lentille de réalité augmentée de Snap pour développer trois salons numériques.
Selon Marketing Dive, les activations shoppables d’American Eagle ont généré en moyenne environ 2 millions de dollars de revenus.
En 2023, même si le commerce de détail physique rebondit, ces expériences ont trouvé leur place dans le paysage des achats en ligne.
Selon Grand View Research, le marché mondial des solutions de vente au détail omnicanales devrait atteindre 17,92 milliards de dollars d’ici 2030.
La force des chiffres
Au-delà de sa nouveauté, le métacommerce est un outil astucieux qui permet de recueillir des données précieuses sur les performances d’une marque.
Les informations tirées de ces expériences virtuelles peuvent mettre en évidence les produits qui se vendent bien, les groupes démographiques dominants, le temps que les acheteurs passent dans ces espaces et les préférences uniques des consommateurs.
À leur tour, les marques peuvent utiliser ces chiffres pour adapter leurs offres aux individus, ainsi que pour informer les prochaines étapes de leur feuille de route.
« Chaque interaction au sein de nos expériences virtuelles est suivie. Des clics sur les produits aux jeux, en passant par les réponses aux questionnaires et l’ajout au panier. Notre plateforme fournit une nouvelle source d’analyse spatiale et comportementale en 3D, qui permet aux marques d’optimiser en permanence leurs magasins virtuels et autres supports marketing en utilisant une nouvelle couche de données de première partie », explique Neha Singh, fondateur et PDG du développeur de magasins virtuels Obsess, à Jing Daily.
La voie de la personnalisation
Du point de vue du consommateur, l’attrait ne se limite pas aux statistiques. La vente au détail en trois dimensions ouvre également une nouvelle ère de commerce personnalisé.
Avant la révolution des métavers, le terrain du commerce électronique reposait sur une architecture désuète et standardisée qui peinait à répondre aux attentes grandissantes des consommateurs.
Les nouvelles interfaces virtuelles permettent d’améliorer le commerce de détail numérique. Les clients peuvent concevoir et habiller leurs propres avatars, participer à des activités ludiques uniques, socialiser avec d’autres utilisateurs et recevoir des recommandations de produits adaptées à leurs préférences.
« La personnalisation est au cœur des magasins virtuels. Depuis plus de 25 ans, le commerce électronique traditionnel utilise la même interface 2D en forme de grille pour tous les types de produits », explique M. Singh. « Dans les magasins virtuels d’Obsess, les marques peuvent afficher les noms des acheteurs dans une pièce où sont exposés des produits spécifiques à la routine quotidienne de chaque acheteur, et utiliser les magasins virtuels comme outil de visualisation pour des looks personnalisés afin d’offrir aux clients une façon plus contextuelle et plus adaptée d’acheter leurs produits. »
L’appétit et le pouvoir d’achat sont évidents. M. Singh indique également que les marques partenaires d’Obsess ont vu leurs boutiques virtuelles générer jusqu’à 109 % de temps moyen passé en magasin en plus, des taux de conversion 75 % plus élevés et une valeur moyenne des commandes multipliée par 10, par rapport à leurs sites de commerce électronique traditionnels.
La plateforme d’Emperia a permis d’augmenter les taux de conversion de ses marques partenaires de 73 % en moyenne (par rapport aux sites de commerce électronique classiques), avec un retour sur investissement moyen de 750 %, indique l’entreprise.
Il en faut deux
Le potentiel de cette tendance va au-delà de l’engouement momentané. Ces espaces ne sont pas de simples gadgets, ils servent de tremplin aux marques pour construire des univers significatifs et destinés à durer.
Les aspects techniques de ces activations dépassent souvent les capacités des détaillants. C’est pourquoi la plupart d’entre eux choisissent de s’associer à des pointures du secteur comme Obsess ou Emperia pour donner vie à leurs visions.
« S’il ne fait aucun doute que les marques connaissent le mieux leur ADN et leur public, les magasins virtuels constituent une toute nouvelle forme de vente au détail en ligne, dont elles n’ont pas encore pleinement saisi l’ampleur. La complexité de la conception, de la construction et de l’exploitation d’un magasin virtuel va au-delà de son esthétique et est très éloignée d’un site web conventionnel en 2D », explique Mme Dogadkina.
La plateforme d’Emperia couvre à la fois la construction initiale et la maintenance des magasins virtuels. Tout en fournissant des rapports de données continus, les détaillants disposent d’un contrôle créatif total sur leur magasin virtuel, ainsi que de la possibilité d’optimiser en permanence les performances de leurs expériences virtuelles.
Parallèlement, Obsess a lancé en début d’année son système de gestion de contenu « Ava », qui permet aux détaillants de transformer des concepts naissants en univers à part entière, sans avoir besoin de connaissances approfondies en matière de codage.
Le logiciel basé sur un abonnement permet aux marques d’intégrer de manière transparente des fonctions telles que le merchandising, les nouvelles lignes de produits, les fonctions de jeu et les avatars, afin d’améliorer les moments d’expérience.
Le renouveau du marketing
Les vitrines virtuelles peuvent également constituer un outil de marketing efficace pour attirer l’attention des consommateurs sur la sortie de nouveaux produits. Par exemple, ce mois-ci, Lululemon a exploité l’influence culturelle de la tendance pour faire connaître la sortie de ses baskets « Chargefeel 2 ».
« Bien que l’expérience virtuelle Chargefeel 2 de Lululemon ait été lancée dans le cadre d’une campagne plus large, célébrant la sortie de la nouvelle chaussure, l’expérience elle-même reflète la marque et ses valeurs dans leur ensemble », explique Dogadkina. « Immerger le visiteur dans l’histoire de la marque et lui apporter une valeur ajoutée qui va au-delà de la nature transactionnelle conventionnelle du commerce électronique se traduit par un taux de retour plus élevé de la part des utilisateurs, une plus grande fidélité à la marque et, en fin de compte, une augmentation des ventes en ligne, qu’il s’agisse d’une campagne à court ou à long terme.
Elles permettent également aux marques de se développer dans de nouveaux domaines. American Eagle a profité de sa réputation de précurseur dans le domaine du méta-détail pour prendre un risque en lançant en avril dernier son expérience de revente alimentée par la technologie AR.
Forte de son succès initial sur Snap, la marque a lancé son service RE/AE, dans lequel les utilisateurs pouvaient parcourir jusqu’à 200 articles American Eagle des années 1980 aux années 2000 à l’aide des filtres de l’application. L’activation a facilité l’accès aux possibilités de revente et a démontré l’influence du shopping technologique.
Alors que les marques s’éloignent des entités unidimensionnelles pour se lancer dans des univers à part entière, les destinations de vente au détail virtuelles constituent un point d’entrée pour amener les consommateurs à vivre des expériences basées sur le Web3.
