Lors du Sommet des services financiers du CIM, une session intitulée « Les nouvelles technologies comme l’intelligence artificielle (IA) et le métavers vont-elles remplacer les spécialistes du marketing ? » a captivé l’attention de l’auditoire. Amir Malik, directeur général du marketing numérique chez Accenture, et Lindsay Herbert, responsable mondial de l’innovation chez IBM Garage, ont discuté de l’impact de ces nouvelles technologies et de ce qu’elles pourraient signifier pour les spécialistes du marketing dans le cadre d’une table ronde animée par Christoph Woermann, FCIM, CMO de la Deutsche Bank Corporate Bank.
Les technologies émergentes ont constitué un élément clé de l’ordre du jour du Financial Services Summit. Les spécialistes du marketing étaient impatients d’en savoir plus sur le potentiel de l’IA à révolutionner le secteur, ainsi que sur les possibilités d’engagement immersif des clients dans le métavers. Alors que les spécialistes du marketing naviguent dans ce paysage en évolution rapide, il est essentiel de comprendre les implications de ces nouvelles technologies et de comprendre comment elles peuvent être exploitées pour stimuler l’innovation et les résultats.
L’intelligence artificielle
La discussion a été ouverte par Lindsay Herbert, qui a commencé par quantifier le potentiel stupéfiant de cette technologie émergente en prenant pour exemple le légendaire Watson d’IBM. « IBM n’a pas été surpris par le ChatGPT parce que nous travaillons avec des modèles fondamentaux depuis longtemps. Au niveau le plus élémentaire, « un modèle fondamental consiste à prendre une énorme quantité de données non structurées. Le modèle est capable de faire ce que l’on appelle de l’apprentissage auto-supervisé, ce qui signifie qu’il peut, au fil du temps, à travers de nombreux cycles, faire des prédictions précises sur le contenu, qu’il s’agisse d’une image ou d’un texte, qui devrait venir après le mot qui l’a précédé ».
M. Herbert poursuit : « Watson a été formé dans 12 langues et il lui a fallu une dizaine d’années pour y parvenir. En ajoutant la capacité du modèle fondamental, qui sous-tend notre traitement du langage naturel, nous l’avons fait passer à 25 langues en un an. L’accélération est donc quelque chose qui nous enthousiasme vraiment ».
Reprenant l’enthousiasme de M. Herbert, M. Malik a expliqué ce que cette accélération pourrait signifier pour le secteur du marketing au sens large : « Si l’on pense au temps qu’il nous a fallu pour en arriver là, nous allons voir le rythme s’accélérer pour que les choses s’améliorent, s’accélèrent, et ne stagnent pas. Et c’est là que cela devient vraiment intéressant en termes de perturbation ».
L’un des cas d’utilisation de l’IA qui est venu immédiatement à l’esprit de M. Herbert est l’utilisation de l’IA générative pour tester l’originalité et le caractère unique des communications, ce qui est crucial pour les spécialistes du marketing qui essaient de se démarquer dans un espace de plus en plus encombré. « En tant que spécialistes du marketing, votre travail consiste à rivaliser pour attirer l’attention. Si vous testez le texte de l’e-mail que vous vous apprêtez à envoyer et que vous demandez à un outil comme ChatGPT de le rédiger pour vous et que [les résultats] se ressemblent, c’est un échec, car ChatGPT ne fait que prédire la réponse la plus probable à la question que vous avez posée. Et si la personne est capable de prédire la réponse, elle ne prendra pas la peine de lire le reste de l’e-mail ».
L’adoption massive de l’IA s’est certainement avérée perturbatrice, les craintes étant centrées sur la sécurité de l’emploi, mais M. Malik estime qu’il est peu probable que cette nouvelle technologie remplace les spécialistes du marketing. « L’IA est un outil. Cela signifie qu’elle ne remplacera pas les spécialistes du marketing, mais qu’elle sera utilisée par eux. ChatGPT a vraiment changé la donne en ce qui concerne la création et la production de contenu à grande échelle et à grande vitesse. Vous pouvez générer des bannières, des logos, des films, des clips courts, des animations courtes. [Je pense que le taux d’amélioration de l’IA va rapidement augmenter […] C’est un outil, mais c’est aussi un outil perturbateur. Il nécessite un pilotage humain.
Les métavers
Divers secteurs adoptent déjà le métavers dans le cadre de leurs services et interactions avec les clients, au premier rang desquels le jeu et l’événementiel. Selon une étude menée par Ernst and Young, 97 % des dirigeants pensent que l’industrie du jeu est au centre du métavers et 48 % affirment que le métavers va changer les modèles d’affaires des entreprises de jeu. Il y a de bonnes raisons à cette perception : Gucci, Adidas et Warner Music Group (WMG) sont quelques-uns des grands noms qui se sont déjà associés à The Sandbox, une plateforme de jeux en ligne basée sur la blockchain.
Bien qu’il ait été annoncé comme une nouvelle frontière numérique il y a quelques mois, le métavers a déjà connu une baisse d’intérêt notable. Malik a suggéré que cela était dû au fait que le métavers avait fait l’objet d’une « publicité malheureuse ». L’idée que les personnes souhaitant accéder au métavers devaient porter un casque encombrant et tenir deux baguettes a semblé rebuter beaucoup de monde et pourrait être en partie responsable de l’apathie actuelle.
Adoptant une approche légèrement plus positive, Herbert a déclaré que « la raison d’investir de l’argent et du temps et d’être créatif dans l’utilisation des métavers est que nous savons avec certitude que la technologie des casques s’améliorera. […] Il y aura un point de basculement où les gens normaux, et non les adeptes de la première heure, l’utiliseront pour d’autres expériences. Ceux qui ne sont pas à bord et qui n’ont pas intégré ces compétences dans leurs équipes seront laissés pour compte ».
Mais ce n’est pas tout, a déclaré Herbert de manière énigmatique : » Je peux dire qu’au sein d’IBM, nous menons beaucoup de projets confidentiels avec des sociétés financières, développant des applications créatives des métavers. »
Reprenant le point de vue de Herbert, Malik a déclaré : » Je pense que les métavers et la blockchain en particulier sont deux aspects très importants de la modernité. Tout d’abord, la façon dont nous interagissons avec les contrats, la façon dont nous interagissons avec les entreprises, la façon dont nous créons la confiance, le métavers jouera un rôle dans ce domaine. »
« Les hypothèques, par exemple, comment ces contrats existent, où ils existent, comment ils sont recherchés. C’est là où je pense que le métavers [et la blockchain] devient vraiment important en termes de création de permanence. L’impossibilité de pirater ou de changer est vraiment importante pour nos entreprises et la blockchain joue un rôle primordial à cet égard.
Comme pour l’adoption de l’internet, les entreprises doivent investir dans la technologie et s’assurer qu’elles sont prêtes pour la transition. Herbert a donné un exemple de l’importance de l’adaptabilité dans ce paysage en constante évolution : « Je pense à un retour en arrière lorsque des entreprises comme Toys R US ont décidé d’externaliser toutes leurs fonctions de commerce électronique à Amazon parce qu’elles estimaient qu’il valait mieux qu’elles se spécialisent dans les jouets et qu’elles se développent dans leurs magasins de bric et de broc. En fin de compte, ils ont pivoté trop tard. […] C’est le stade auquel nous en sommes aujourd’hui avec les métavers. »
