Le boom de l’intelligence artificielle générative a séduit le secteur de la publicité. Les agences et les plateformes produisent de nouveaux outils et de nouvelles capacités pour éblouir les spécialistes du marketing. Cependant, les influenceurs virtuels – dont on a parlé jusqu’à la fin de l’année dernière avec l’essor du Web3 et du métavers – semblent être tombés en disgrâce.
Les influenceurs virtuels – ou personnages générés par ordinateur sur les médias sociaux – comme le mannequin numérique Shudu Gram, le robot rappeur FN Meka et, surtout, Lil Miquela, ont fait les gros titres pour leurs caractéristiques plus vraies que nature. Miquela serait gérée par Brud, une agence de création spécialisée dans la robotique et l’intelligence artificielle. D’autres sont gérés par une agence ou une marque. Ces faux influenceurs se sont souvent retrouvés aux côtés de célébrités, faisant la promotion de produits et simulant des utilisateurs réels de médias sociaux.
Ces personnages ont suscité l’intérêt des annonceurs et l’industrie les a présentés comme la prochaine grande nouveauté du marketing d’influence. L’intérêt suscité depuis le milieu des années 2010 a semblé culminer il y a quelques années avec la conclusion d’accords concrets avec des marques. Par exemple, depuis son lancement en 2016, Miquela a décroché des contrats avec des marques telles que Prada, Pacsun et Calvin Klein. Ce dernier contrat a mis le détaillant de mode dans l’eau chaude après avoir lancé une campagne dans laquelle le mannequin Bella Hadid et Miquela partageaient un baiser. Selon le New York Times, cette campagne a été jugée irréaliste, voire offensante.
L’année dernière encore, les influenceurs virtuels étaient considérés comme un domaine émergent du marketing d’influence. Ils offraient aux marques plus de contrôle sur les campagnes, des voyages illimités et une transition transparente dans le métavers. Mais alors que le marketing d’influence continue de mûrir et que le boom de l’IA persiste, le battage médiatique autour de ces fausses starlettes des médias sociaux s’est calmé.
« À l’apogée, tout le monde voulait faire les gros titres et avoir quelque chose, et cela a vraiment diminué », a déclaré Becky Owen, directrice du marketing et de l’innovation à l’agence de marketing d’influence Billion Dollar Boy. « La réaction instinctive à l’égard des marques qui n’ont pas vraiment leur place dans cet espace s’est vraiment atténuée.
Les créateurs de contenu et les influenceurs sont très demandés, 76 % des professionnels des agences déclarant que leurs clients consacrent « au moins une très petite partie de leur budget marketing aux influenceurs », selon une étude de Digiday. Ce n’est pas que les agences aient renoncé à proposer des activations virtuelles dirigées par des influenceurs. C’est plutôt que la plupart des clients ne s’y intéressent pas au-delà de l’effet marketing. Entre-temps, l’attention s’est tournée vers d’autres facettes de la technologie émergente, comme les chatbots.
« Pour l’instant, l’accent est mis sur les applications génératives de l’IA et les preuves de concept telles que les expériences de chat », a déclaré Cristina Lawrence, vice-présidente de l’expérience du consommateur et du contenu chez Razorfish, dans un courriel. « Je considère qu’il s’agit de la prochaine vague de personnalités virtuelles que nous verrons et qui prendront leur propre vie. À l’instar de Lawrence, l’influenceuse Caryn Marjorie a créé au début de l’été une version IA d’elle-même, conçue pour être une petite amie virtuelle. Le chatbot vocal se serait retourné contre elle, envoyant des conversations sexuellement explicites à ses abonnés
Une curiosité prudente
À l’instar du brouhaha autour de l’IA, les influenceurs virtuels suscitent plus de curiosité que d’intention, selon les dirigeants d’agences. Cette année, l’agence créative HangarFour a lancé quatre ou cinq campagnes dirigées par des influenceurs virtuels, contre six ou sept en 2020. Jusqu’à présent, la seule campagne d’influenceurs virtuels menée par l’agence créative a été celle de Lil Miquela et du rappeur Saweetie, qui visait à sensibiliser le public à la cause du rappeur en octobre 2020. La campagne a attiré 1,3 million de spectateurs sur YouTube au cours de la première semaine d’affichage et 930 000 engagements sur toutes les plateformes de médias sociaux, selon l’agence. (Les détails financiers du partenariat n’ont pas été divulgués).
L’agence continue de présenter des influenceurs virtuels et des expériences immersives, mais les clients, et peut-être le secteur dans son ensemble, ont encore des appréhensions quant à ces utilisations des technologies émergentes, notamment l’intelligence artificielle, le métavers et le Web3. L’IA est à la mode, mais les annonceurs ne sont pas encore familiarisés avec les nuances techniques qui vont de pair avec ces développements technologiques.
« Lorsque nous présentons ces influenceurs, c’est un peu plus difficile que pour un influenceur traditionnel ou un influenceur humain en raison de la conversation actuelle et de l’atmosphère autour de l’IA, autour de la progression de la technologie », a déclaré Elizabeth Walker, vice-présidente de la stratégie d’influence à l’agence HangarFour Creative.
Il en va de même pour l’agence de publicité VMLY&R, Linqia, une société de marketing d’influence, et Journee, une société de technologie web. L’appétit pour les expériences immersives sur le web augmente à mesure que l’industrie continue de combler le fossé entre les mondes virtuels et physiques. Toutefois, au cours de l’année écoulée, le rôle que jouent les influenceurs virtuels dans cet espace n’a fait l’objet que de conversations limitées.
Manque d’authenticité
Les nuances technologiques ne sont pas le seul problème en ce qui concerne les influenceurs virtuels. Il faut également tenir compte de l’évolution du paysage des médias sociaux, où les spécialistes du marketing sont en permanence à la recherche de l’authenticité, d’où les récentes tendances à l’abandon de l’influence.
« Lorsque les marques travaillent avec des influenceurs, à bien des égards, elles cherchent à exploiter les relations authentiques qu’ils entretiennent avec leur public », explique Brian Yamada, directeur de l’innovation chez VMLY&R. « Je ne pense pas que nous ayons encore vu un influenceur génératif qui ait les mêmes caractéristiques.
En d’autres termes, même si certains influenceurs virtuels tentent de ressembler à des humains, ils ne sont pas humains et sont incapables d’entrer en résonance avec les humains comme le font les influenceurs traditionnels. Les influenceurs virtuels ne peuvent pas interagir physiquement avec un produit. Les simulations de tests de produits, qu’il s’agisse de maquillage, d’une marque de snack ou d’un autre bien de consommation, ne sont pas nécessairement les mêmes que les critiques de produits que les influenceurs traditionnels proposent, selon les responsables d’agences.
« Il s’agit peut-être d’une nouveauté, mais je ne sais pas si l’un de ces personnages a réussi à percer et à être aussi convaincant qu’une personne réelle. Culturellement, ils ne sont pas aussi intéressants », a déclaré Natalie Silverstein, directrice de l’innovation chez Collectively, une agence de marketing d’influence. « Les marques sont intéressées par le fait d’être là où se trouve la culture.
À l’ère de TikTok, le contenu vidéo de courte durée est roi. Au début des années 2010, les influenceurs virtuels existaient essentiellement sous forme d’images fixes. « Il est raisonnable de supposer que la croissance de TikTok, ainsi que les audiences à la recherche de contenu vidéo, ont rendu le maintien de ces influenceurs virtuels beaucoup plus difficile pour ceux qui gèrent les pages », a déclaré Jay Powell, vice-président de la communication et des influenceurs chez Crispin Porter Bogusky, dans un courriel.
L’essoufflement à l’Ouest
Cela ne veut pas dire que l’industrie tombera bientôt dans un cimetière numérique. Miquela continue de publier régulièrement, ayant récemment décroché une publicité avec Worldcoin, un projet de crypto-monnaie biométrique, et apparaissant aux côtés de célébrités comme la chanteuse-compositrice espagnole Rosalia sur Instagram. Mais peut-être dans la même veine que le commerce social et le live shopping, ces tendances technologiques ont décollé dans les pays asiatiques pour s’éteindre à l’Ouest – du moins pour l’instant.
Selon Prema Techinamurthi, directrice générale de Dentsu Creative Singapore, les progrès technologiques de l’IA dans le domaine de l’influence ont toutefois stimulé l’intérêt. Cet intérêt croissant s’explique par la capacité des influenceurs virtuels à s’adapter à n’importe quel scénario, par la cohérence et le contrôle créatif qu’ils offrent aux spécialistes du marketing et par leur attrait mondial, étant donné que les influenceurs virtuels peuvent être conçus de manière à franchir les barrières géographiques et linguistiques.
« En fait, certains influenceurs virtuels sont même dotés d’une intelligence artificielle qui leur permet d’interagir avec les personnes qui les suivent en temps réel, créant ainsi une expérience plus immersive », a déclaré M. Techinamurthi dans un courriel. Par exemple, Code Miko est un diffuseur en direct sur Twitch qui jouit d’une popularité artificielle, avec plus de 900 000 adeptes sur la plateforme, et qui poste régulièrement des messages à plus de 500 000 adeptes sur YouTube.
Aux États-Unis, les influenceurs virtuels ne sont pas encore considérés comme un feu de paille en matière de marketing. Dentsu Creative propose elle-même une offre d’identité virtuelle mondiale. Les cadres de l’agence affirment que l’IA continue de démocratiser la technologie, la rendant plus rapide, moins chère et plus évolutive, et qu’il pourrait y avoir une résurgence aux côtés des expériences immersives du Web3, comme le métavers.
« C’était un bon moyen de commencer à explorer comment et où les personnes, les objets, les environnements ou les contenus génératifs commenceront à trouver des adeptes et un public », a déclaré M. Yamada. « Toutes les technologies telles que l’image de synthèse et la technologie générative s’amélioreront, seront plus rapides et moins chères au fil du temps.
