l’avenir, il pourrait être plus coûteux, plus long et plus risqué de voyager à l’autre bout du monde pour une escapade de vacances. Et si nous pouvions faire l’expérience d’une version virtuelle convaincante de la réalité ? Le métavers – un royaume numérique parallèle mêlant les mondes réel et imaginaire – est considéré comme la prochaine technologie de rupture, en passe de modifier complètement la réalité telle que nous la connaissons, et les entreprises du secteur du tourisme et de l’hôtellerie doivent se préparer à ce changement. Michael Lin et Daniel Leung, de la School of Hotel and Tourism Management (SHTM) de l’Université polytechnique de Hong Kong, et leurs coauteurs décrivent dans leur nouvel article le potentiel du métavers à transformer l’expérience et la gestion des clients dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration.
Le métavers est considéré par certains comme notre avenir virtuel, la réalité alternative où les humains peuvent travailler, communiquer et jouer. Les innovations actuelles en matière de réalité virtuelle et augmentée seront, à terme, considérées comme de simples outils permettant d’accéder au métavers et d’en faire l’expérience. Les utilisateurs pourront y interagir avec des avatars, des environnements virtuels, des objets et d’autres utilisateurs d’une manière qui transcende les « simples » expériences de réalité virtuelle. Les utilisateurs seront libres de découvrir d’innombrables nouveaux environnements et d’étonnantes expériences sensorielles quasi réalistes qui pourraient un jour devenir impossibles à distinguer de la réalité. « Les métavers auront des impacts considérables sur l’hôtellerie et le tourisme », affirment les auteurs, « apportant des opportunités et des défis majeurs pour toutes les parties prenantes de l’écosystème ».La faisabilité d’un tel espace est devenue de plus en plus évidente depuis la pandémie de COVID-19. Les fermetures imposées ont entraîné une augmentation des vidéoconférences, du télétravail, des téléétudes et de la communication en ligne avec les proches. Ces activités sont désormais ancrées dans notre vie quotidienne et font partie de la « norme sociale ». L’évolution vers des expériences de plus en plus immersives s’accompagne d’avantages considérables, notamment des économies de ressources, de temps et de frais de déplacement. « De plus en plus, les gens s’attendent à être interopérables dans les environnements physiques et virtuels », affirment les auteurs.
Le métavers est la prochaine étape de notre évolution numérique. Dans l’espace 3D du métavers, les utilisateurs co-créeront des expériences virtuelles qui se chevaucheront avec le monde physique, et les organisations pourront s’engager avec leurs clients et leurs parties prenantes à la fois virtuellement et physiquement. Cela leur permettra « d’offrir une gamme d’expériences immersives utilisant un contenu multisensoriel et d’adapter leurs opérations en termes de lieu, d’espace, de fuseau horaire et de capacités d’expertise », expliquent les chercheurs. Dans leur remarquable publication, les auteurs explorent en détail ces possibilités inexploitées.
Le métavers n’en est peut-être qu’à ses débuts, mais il présente déjà un potentiel évident dans le domaine de l’hôtellerie et du tourisme. Il permettra des expériences personnalisées et cocréées qui offriront le même choix – sinon un plus grand – de restaurants, d’événements et d’options de loisirs. Au lieu d’épuisants voyages internationaux pour assister à des réunions, des conférences, des événements culturels, des destinations et des visites, les utilisateurs pourront enfiler un casque de réalité virtuelle. Grâce à des expériences virtuelles avant, pendant et après les voyages, le métavers transformera l’écosystème de l’hôtellerie et réinventera complètement les processus et la gestion des entreprises.
« Les acteurs de l’hôtellerie et du tourisme doivent mieux comprendre comment les Métavers peuvent aider à cocréer des expériences transformationnelles », expliquent les chercheurs.
L’argument de vente le plus attrayant du Métavers est « les connexions transparentes entre les mondes physiques et virtuels dans l’amélioration de l’expérience », affirment les auteurs. Il s’agit d’un élément clé, car l’hospitalité fournit des éléments tangibles et non tangibles. Par exemple, les clients doivent bien sûr dormir dans un vrai lit et manger de la vraie nourriture, mais l’atmosphère, l’ambiance, les sentiments, le service, les relations, la gentillesse et l’engagement émotionnel peuvent être fournis virtuellement. Cette capacité à offrir des expériences engageantes pourrait s’avérer particulièrement pertinente dans le contexte de bouleversements sociaux ou de circonstances personnelles restrictives.
L’intégration d’expériences de voyage réelles et virtuelles présente un autre avantage considérable : l’espace. Dans la vie réelle, les investisseurs doivent acheter des terrains et construire des hôtels physiques, idéalement bien situés géographiquement. « Avec le soutien des métavers, les gens peuvent rester chez eux ou dans d’autres lieux, mais vivre virtuellement certains des éléments intangibles de l’hospitalité », expliquent les auteurs. Cela signifie que les investisseurs, les concepteurs, les constructeurs et les gestionnaires du secteur de l’hôtellerie et de la restauration peuvent investir davantage d’efforts dans le développement de leur présence numérique afin d’offrir des simulations bien moins coûteuses de la « réalité » dans un espace géographique virtuel illimité et entièrement personnalisable.
Cet article novateur décrit une feuille de route pour l’utilisation des métavers qui nous mène de la réalité à l’illusion complète par le biais d’une dépendance croissante à l’égard de la technologie. Ce chemin comprend l’expérience conventionnelle du monde réel, l’expérience assistée par la technologie, l’expérience améliorée par la technologie, l’expérience renforcée par la technologie et, surtout, l’expérience illusoire de la technologie qui « permet aux utilisateurs de passer du monde physique à la virtualité et vice-versa », expliquent les auteurs. Par exemple, les couples pourraient choisir un thème de « mariage mondial » qui leur permettrait de vivre leur journée spéciale dans plusieurs endroits à partir de leur casque.
Selon les chercheurs, l’intégration des mondes réel et numérique nécessitera plusieurs niveaux d’innovation. Les responsables de l’hôtellerie dans le monde virtuel devront concevoir les installations, l’esthétique et l’atmosphère des hôtels numériques. Les concepteurs et les constructeurs seront chargés de cartographier le territoire virtuel et de concevoir des concepts d’aménagement. Les gestionnaires devront trouver de nouvelles façons d’exploiter l’établissement hôtelier, combiner des expériences tangibles et intangibles et élaborer de toutes nouvelles stratégies de marketing. « La conception d’expériences utilisateur intuitives doit également garantir la fonctionnalité, la facilité de recherche, la confiance, la valeur, l’accessibilité et, en fin de compte, l’enchantement », soulignent les auteurs.
Dans leur description vivante des choses à venir, les chercheurs décrivent quelques-unes des expériences virtuelles transformatrices qui existent déjà. Celles-ci ont réussi à combiner les mondes physique et virtuel pour créer des expériences uniques. Par exemple, les voyageurs potentiels qui se rendent en Nouvelle-Écosse, au Canada, peuvent déjà visionner en ligne des vidéos de réalité virtuelle à 360° avant leur visite. « Ces vidéos permettent aux voyageurs potentiels de s’immerger dans les attractions de la Nouvelle-Écosse », concluent les chercheurs, « comme une promenade sur les marées de la baie de Fundy ou l’exploration de la région viticole de la Nouvelle-Écosse ».
Depuis près de 10 ans, les hôtels Marriott expérimentent également la « téléportation », qui permet de découvrir des destinations et des installations hôtelières à l’aide de casques de réalité virtuelle. En 2014, la chaîne hôtelière a installé un stand « Get Teleported » à l’extérieur de l’hôtel de ville de New York pour offrir aux jeunes mariés une expérience virtuelle des établissements hôteliers de Maui (Hawaï) et de Londres. En outre, les restaurants Inamo de Londres utilisent des projections de tables interactives qui permettent aux clients de sélectionner des plats, de commander à travers un menu virtuel et de regarder les chefs cuisiner en temps réel. « Ils permettent également aux utilisateurs de créer différentes ambiances et nappes, de découvrir le quartier, de jouer à des jeux et d’interagir avec d’autres personnes », expliquent les chercheurs.
Pour se préparer à cet incroyable avenir, les auteurs proposent quelques suggestions de bonnes pratiques. Tout d’abord, les entreprises devront avoir une présence active dans les métavers. « Les entreprises du secteur de l’hôtellerie et de la restauration peuvent promouvoir leurs activités auprès des consommateurs d’une manière plus immersive, tout en facilitant la cocréation pour améliorer la formation de l’expérience », affirment les auteurs. Cela signifie que les consommateurs pourront essayer les produits et les services avant de les visiter, co-créer avec d’autres voyageurs et partager leurs expériences avec d’autres utilisateurs, à l’instar des « experts en destinations » sur les forums de TripAdvisor.
Nous ne sommes peut-être qu’à l’aube du métavers, mais les hôtels, les restaurants et les organisateurs d’événements devront bientôt réévaluer leur relation et leur engagement avec les consommateurs. Pour créer ce monde hybride, les entreprises du secteur de l’hôtellerie et de la restauration doivent également collaborer avec les entreprises technologiques, et pourraient à cet égard s’inspirer de l’industrie du jeu.
« Les différents types d’entreprises du secteur de l’hôtellerie et de la restauration, ajoutent les auteurs, devraient adapter des stratégies commerciales spécifiques à leurs besoins et exigences stratégiques et planifier en conséquence. Un avenir métavers devra également être pleinement soutenu par le gouvernement, ce qui signifie que les questions éthiques et juridiques doivent être minutieusement sondées et discutées.
Ce travail impressionnant offre un tout premier aperçu de la façon dont le métavers transformera l’expérience humaine. Si le métavers ne remplacera pas les déplacements en personne, il possède un potentiel en or pour fusionner les environnements physiques et virtuels.
L’introduction réussie du métavers dans les expériences d’accueil et de tourisme exigera des entreprises qu’elles envisagent un éventail de possibilités organisationnelles, réglementaires et créatives entièrement nouvelles.
« Le métavers est un concept innovant », concluent les auteurs, « et les caractéristiques peuvent donc avoir besoin d’un long moment pour s’adapter aux besoins des différentes parties prenantes ».
