Ces dernières années, de grandes enseignes, d’American Eagle à Gucci en passant par Claire’s, ont lancé des expériences sur des plateformes métaverses telles que Roblox. Aujourd’hui, de plus en plus de marques tentent de vendre des articles liés à cette propriété intellectuelle dans leurs magasins.
Cette semaine, Claire’s dévoile une collection de 11 articles physiques basés sur son jeu Roblox « Shimmerville », lancé en octobre dernier. Les articles – qui comprennent des peluches de cinq animaux du jeu, ainsi que des cahiers en peluche, un set de papeterie et des stylos, un mini sac à dos et des porte-clés – sont disponibles en ligne et dans les magasins Claire’s d’Amérique du Nord et de l’Union européenne. Claire’s lance cette collection la même semaine que la mise à jour de son programme de fidélité.
Kristin Patrick, directrice marketing de Claire’s, a déclaré à Modern Retail que les produits physiques constituaient la « prochaine étape naturelle » dans la manière dont Claire’s développe « Shimmerville », un jeu dans lequel les joueurs peuvent décorer une maison de rêve, posséder un animal de compagnie, avoir un emploi et habiller leur avatar avec des accessoires et des vêtements Claire’s.
Depuis des années, Claire’s vend des produits dérivés d’autres marques, notamment Hello Kitty, Disney et Barbie. « Nous pensons que nous avons la capacité de créer nos propres tendances », a déclaré Mme Patrick, qui a commencé sa carrière dans l’industrie du divertissement chez Disney, où elle a appris comment les franchises de personnages étaient créées.
En décembre dernier, Claire’s a lancé une collection de 23 pièces, à la fois en ligne et en magasin, avec la créatrice de jeux MeganPlays. Douze des articles étaient disponibles sur Roblox. Les produits dérivés, bien que liés à « Shimmerville », n’impliquaient pas de personnages originaux de « Shimmerville » ni d’articles spécifiquement inspirés du jeu. C’est la première fois que Claire’s le fait cette semaine.
L’une des choses que nous voulons vraiment faire est de considérer « Shimmerville » comme un élément de propriété intellectuelle que nous pouvons utiliser dans d’autres catégories commerciales », a déclaré M. Patrick. « La raison pour laquelle c’est si important, c’est parce que c’est important pour nos consommateurs. Ils passent vraiment du monde physique au monde numérique ».
Claire’s a fait ses débuts dans le métavers l’année dernière après avoir reçu des demandes de la part de ses jeunes clients, dont beaucoup font partie de son groupe de 18 millions de membres fidélisés. Le noyau dur des acheteurs de la génération Alpha et de la génération Z de Claire’s a dit qu’il voulait « plus de contenu » de la part de la marque, a déclaré Patrick. Claire’s propose une mise à jour de son expérience Roblox environ une fois par mois, sous la forme de nouveaux personnages ou de nouveaux jeux.
Roblox, qui s’enorgueillit d’une base d’utilisateurs actifs de 65,5 millions de personnes, est apparu en ligne en 2014, mais a explosé pendant la pandémie, les joueurs étant restés chez eux. Son chiffre d’affaires pour le deuxième trimestre s’est élevé à 680,8 millions de dollars, soit une hausse de 15 % d’une année sur l’autre. De nombreuses marques ont afflué sur la plateforme, en grande partie parce qu’elle repose sur le contenu généré par les utilisateurs et qu’il n’y a pas de barrière à l’entrée.
À mesure que les plateformes comme Roblox gagnent en popularité, les marques ont commencé à connecter le métavers à des produits ou services réels. En 2021, Chipotle a donné à 100 000 joueurs de Roblox suffisamment de dollars de récompense pour les échanger contre un code d’entrée utilisable sur l’application Chipotle. Au printemps dernier, Coca-Cola a lancé une boisson gazeuse au sein des métavers, Coca-Cola Zero Sugar Byte, qu’elle a ensuite commencé à vendre dans certains magasins de détail. L’automne dernier, Forever 21 a commencé à vendre sur son site web des produits liés à son jeu Roblox « Shop City ».
C’est un processus que le directeur marketing de Forever 21, Jacob Hawkins, qualifie de « grand cycle vertueux ». « Nous concevons physiquement, et nous lancerons ces produits dans les métavers », a-t-il déclaré à Modern Retail l’année dernière. « Nous continuons à voir ce qui marche bien dans un canal et nous envisageons de le lancer dans l’autre canal ».
Selon Andrew Douthwaite, directeur commercial de Dubit, un partenaire de revente de Roblox qui a travaillé avec des marques telles que Mattel, Nickelodeon et L.O.L. ! Surprise sur leurs stratégies de métavers. « L’avenir, c’est de vendre les deux et de faire en sorte que les deux versions s’influencent mutuellement, que ce soit du numérique au physique ou du physique au numérique », a-t-il déclaré à Modern Retail.
« L’engouement pour Roblox peut et doit, si possible, s’étendre au monde réel. Et je pense que c’est ce que les marques essaient de découvrir », a déclaré M. Douthwaite. « La notoriété et l’affinité d’une marque sont excellentes, et nous commençons à disposer d’excellents outils pour les mesurer sur des plateformes comme Roblox. Dans le même temps, il est nécessaire de disposer d’autres indicateurs, « des choses comme la conversion en marchandises physiques ou les actions dans le monde réel ».
Claire’s continuera à l’avenir à lier sa franchise « Shimmerville » à ses produits physiques, a déclaré Patrick. Par exemple, toutes les peluches sont accompagnées d’un code QR spécial qui permet de déverrouiller la version en jeu de chaque animal. La marque associe également ses nouveaux articles « Shimmerville » à son programme de fidélité ; les membres ont eu un accès anticipé aux articles mardi.
Jeudi, Claire’s dévoilera une nouvelle version de son programme de fidélité, rebaptisé C.CLUB. Le nouveau programme offrira plus d’avantages et des moyens plus rapides de gagner des récompenses. Claire’s offre un milliard de points de fidélité aux nouveaux membres et aux membres existants. Les 1 000 premiers membres qui joueront et gagneront la quête C.CLUB à « Shimmerville » recevront également une paire de boucles d’oreilles gratuite, à échanger dans les magasins Claire’s.
À l’avenir, M. Douthwaite s’attend à ce que de plus en plus de marques explorent ce croisement numérique-physique, en liant une expérience virtuelle à un programme de fidélisation, un site web, un magasin ou un événement.
« Nous envisageons cette voie avec toutes nos marques partenaires, non seulement pour les marchandises, mais aussi, de manière générale, pour leurs expériences sur Roblox », a déclaré M. Douthwaite. « Comment le relier à un système de récompense existant ou à une autre plateforme ou à un site web ? Comment faire en sorte que l’expérience ne soit pas uniquement liée à Roblox ? »
