Il est difficile de changer la perception qu’ont les gens d’une marque, en particulier d’une marque aussi établie et connue que Walmart. C’est pourtant l’un des objectifs du projet Walmart web3 The Cultureverse, explique Justin Breton, directeur des expériences de marque et des partenariats stratégiques chez Walmart.
« Nous voulions que ce projet soit à la fois immersif et accessible, afin que tous ceux qui souhaitent se plonger dans l’expérience et en apprendre davantage sur le 50e anniversaire du hip-hop ou voir des œuvres d’art virtuelles commandées à des créateurs noirs puissent le faire », a déclaré M. Breton. « Nous voulions offrir à tous les clients un moyen de s’engager avec nous d’une manière inattendue. Si quelqu’un visite le site et se dit « Oh s**t, c’est Walmart ? », alors j’ai fait mon travail ».
Walmart – qui a créé plusieurs environnements métavers récemment et continue d’ajouter de nouveaux éléments de gamification et de commerce à ces expériences – a travaillé avec People of Crypto et Spatial Labs pour développer The Cultureverse. L’environnement comprend des jeux et une utilisation extensive de la 3D et reflète les apprentissages du détaillant à partir des initiatives antérieures de métavers Walmart.
« Nous vivons dans une économie de l’attention, et les contenus courts et éphémères, comme ceux de TikTok, sont de plus en plus nombreux, mais ces types d’expériences sont à l’origine du temps prolongé que les gens passent avec les marques », a déclaré M. Breton. « Ils passent en moyenne six à huit minutes dans cette expérience de marque, ce qui est beaucoup.
Application des enseignements tirés des précédentes incursions dans les métavers
Breton attribue le succès de ce dernier environnement métavers à l’accent accru de Walmart sur la communauté, marqué par sa collaboration avec People of Crypto. « Ils ont identifié le Cultureverse, avec son mélange d’éducation et de divertissement, comme une opportunité », a déclaré M. Breton.
Lui et son équipe ont « beaucoup appris » de leur expérience avec Walmart Land sur Roblox, l’environnement métavers initial du détaillant. « Nous avons eu le bon, le mauvais et le laid », a noté Breton, ajoutant que cette première sortie dans le métavers a fait l’objet de critiques qu’il n’a pas pu s’empêcher de prendre personnellement : « Au cours de la première semaine, j’ai eu l’impression d’être dans Us Weekly, avec des gens qui critiquaient ce que je portais », a-t-il déclaré. Et alors que les initiatives précédentes concernant les métavers « n’étaient pas très bien accueillies, nous sommes aujourd’hui à 95 % d’approbation, parce que nous avons corrigé le tir et invité la communauté à faire partie de ce que nous avons construit ». Lorsque vous construisez d’abord la communauté, elle suit ».
Ce que le Cultureverse n’a pas fait, du moins directement, c’est augmenter les conversions ou les revenus de l’activité principale de vente au détail de Walmart. « Lorsque nous expliquons les choses à nos dirigeants, l’objectif n’est pas toujours d’augmenter le chiffre d’affaires », a déclaré M. Breton. « Nous les informons de la valeur de la modification des perceptions sur la favorabilité de la marque et la fidélité, et ce moyen conduit à une préférence [positive] pour la marque et à l’intention d’acheter, d’après les études que nous avons réalisées.
Dans l’ensemble, Walmart « fait un travail fantastique du point de vue de la diversité, de l’équité et de l’inclusion, en nous permettant de communiquer avec les gens d’une manière qui semble authentique et non commerciale », a déclaré M. Breton. Et pour contribuer à ce résultat, Walmart a une page Black & Unlimited sur son site web, également consacrée à l’épanouissement du potentiel des marques et des créateurs noirs.
M. Breton a conseillé aux autres marques qui envisagent d’être présentes sur les métavers de « se pencher sur la question, de tester et d’apprendre ». [Les métavers représentent l’avenir de la socialisation, du commerce et de la manière dont les gens vivront les choses ; ils seront à l’intersection de tout cela. Il faut s’y intéresser dès maintenant pour se donner les moyens de réussir à l’avenir ».
