Pionnier de l’innovation numérique, Tennis Australia a de grands projets pour tout ce qui concerne les métavers et le Web3 avec l’Open d’Australie.
Ces technologies émergentes ont intrigué les spécialistes du marketing depuis leur apparition il y a quelques années – de nombreuses initiatives de marque dans ce domaine ont finalement échoué, car la nouveauté de certains aspects s’est estompée. Mais grâce à des expériences immersives dans des mondes virtuels, de Decentraland à Roblox, Tennis Australia fait découvrir l’Open d’Australie (ou AO) à des groupes démographiques inexploités et pulvérise les objectifs d’engagement.
L’objectif est de faire de l’Open d’Australie « l’événement sportif et divertissant le plus accessible au monde ».
Pour décortiquer les résultats et les stratégies en jeu, je me suis entretenu avec Ridley Plummer, senior manager métavers, NFT, Web3 et crypto-monnaie chez Tennis Australia.
L’Open d’Australie accessible à tout moment
L’effort original de métavers de l’entreprise était une réponse aux conditions mondiales, car au plus fort de la pandémie de COVID-19, les événements en personne ont fait face à des menaces existentielles et ont été contraints de s’adapter.
En 2022, l’Open d’Australie s’est déroulé pendant la période de pointe des cas dans l’État de Victoria. Selon M. Plummer, il fallait donc améliorer l’événement en « recréant Melbourne Park dans un environnement virtuel » qui en rétablisse l’accès : Métavers en Decentraland.
« Ce dont nous avons toujours parlé avec la construction originale de nos métavers ou de nos projets Web3 était l’accessibilité – notre objectif était de devenir l’événement sportif et de divertissement le plus accessible au monde », explique Plummer.
« Nous avons testé des choses telles que des séquences en coulisses diffusées en temps réel dans Decentraland, où un consommateur pouvait approcher son avatar d’un écran de télévision et regarder les villages d’entraînement ou la zone d’arrivée des joueurs.
Il explique que l’ambition est d’imiter l’expérience d’un participant ayant la liberté de contrôler son engagement, et non celle d’un téléspectateur : « En fin de compte, le diffuseur décide de ce qu’il veut que vous voyiez en tant que téléspectateur et vous n’avez pas vraiment la possibilité de choisir votre propre aventure.
Pendant les deux semaines de l’AO22, la récréation a attiré 170 000 visiteurs et est devenue l’événement Decentraland le plus visité de tous les temps, ce dont Plummer se réjouit.
« Je pense que pour une plateforme très décentralisée et axée sur le Web3, c’était un succès incroyable à l’époque, mais cela fait pâle figure par rapport à ce que nous voyons aujourd’hui sur Roblox.
Les métavers, une opportunité pour engager les jeunes
Dans sa vision du numérique comme la prochaine frontière pour atteindre les fans du monde entier, Tennis Australia voit une chance de rectifier la tendance plus âgée de son public et d’équilibrer l’engagement entre tous les âges.
Créé au sein de Roblox, AO Adventure succède à AO Metavers en atteignant de nouveaux sommets. Bien que la plateforme soit plus connue en tant que jeu vidéo, elle incorpore une technologie plus traditionnelle que les métavers pour servir de métavers à part entière – avec une plus grande interactivité et une base d’utilisateurs plus importante.
« Pêchez là où les poissons nagent », dit Plummer, et le type de prise qu’il recherche sur Roblox est clair.
Sur les réseaux sociaux, Tennis Australia touche une population majoritairement âgée : 64 % sont âgés de 25 à 44 ans. Mais avec AO Adventure, 52,3 % sont âgés de moins de 13 ans, et seulement un tiers de l’audience totale est composée d’adultes.
Il s’agit d’un nouveau groupe démographique pour la marque.
« À l’heure actuelle, beaucoup de ces jeunes connaissent le tennis de manière plus globale, mais ils ne connaissent pas forcément la marque AO. Donc, si nous pouvons nous adresser à un public mondial, [nous voulons] l’encourager à allumer la télévision et à regarder l’Open d’Australie en janvier », déclare Plummer.
Attirer le public mondial à l’Open d’Australie
Au début de cette année, l’AO Adventure a attiré 4,2 millions de visiteurs de Roblox pendant l’AO23, mais c’est le succès continu de l’activation que Tennis Australia a « négligé » d’anticiper, selon Plummer, et dont les objectifs ont été dépassés en l’espace de six semaines.
En octobre 2023, l’événement avait attiré 13 millions de visites sur Roblox. Il précise que même dans la période de quatre jours précédant immédiatement notre discussion, l’AO Adventure a attiré « plus d’une centaine de milliers de visites ».
Mais il vise plus haut. Étant donné que la capacité d’un espace virtuel est infinie, M. Plummer parle d’un milliard de personnes qui assisteront à l’AO dans les années à venir, bien que le nombre maximum de participants physiques soit plus proche du million.
L’engagement à distance a également surpris l’équipe de Tennis Australia, car 98 % des consommateurs se trouvent en dehors de l’Australie et de la Nouvelle-Zélande. Bien qu’aucun de ces pays n’accueille de championnats du Grand Chelem, des pays comme le Vietnam, le Brésil et la Russie sont en tête de liste pour ce qui est de la participation des consommateurs.
« Si nous pouvons les éduquer un peu à partir d’une plate-forme virtuelle, je pense que c’est une grande chance qu’ils sautent un jour dans un avion et viennent à l’OA », déclare Plummer.
S’adapter aux développements du Web3
Web3 est axé sur la décentralisation, mais la popularité de la technologie blockchain a fluctué depuis son apparition. Je voulais savoir comment l’équipe de Plummer s’était adaptée à ces changements.
En janvier 2022, Tennis Australia a publié 6776 NFT ‘AO Artball’ qui ont été un succès à l’époque, mais les objets de collection uniques de la blockchain sont depuis passés de mode. Tennis Australia a rebondi en transformant les objets de collection en adhésions gamifiées, les détenteurs pouvant gagner des prix en fonction des événements du tournoi actuel.
« L’un des avantages que nous avons offert cette année est que si la balle que vous possédez était une balle gagnante, nous vous donnerons deux billets équivalents pour ce même match l’année suivante », explique Plummer.
« Ainsi, si vous possédez la balle de la finale du simple messieurs, vous aurez droit à deux billets gratuits pour la finale messieurs de l’année prochaine.
À la fin de notre entretien, je demande à M. Plummer quels développements dans l’espace numérique ont suscité son enthousiasme.
Il évoque tout d’abord les autres tournois du Grand Chelem qui se sont engagés de la même manière dans l’innovation numérique, comme Wimble World. Lors du dernier US Open, Tennis Australia s’est associé à son homologue américain pour lancer le Cross Court Challenge, une collaboration Roblox entre les deux tournois.
Au-delà des fortes représentations d’autres sports, il cite Gucci, Vans et Alo Yoga comme des marques avec de fortes présences métavers d’autres industries.
