Le 11 novembre, la Chine célèbre le Singles’ Day, une journée dédiée aux célibataires. Cette fête commerciale, qui a débuté en 2009, est devenue l’événement de shopping en ligne le plus important au monde. En 2023, le 11.11 a généré un chiffre d’affaires record de 91,2 milliards de dollars, soit une augmentation de 10,7 % par rapport à l’année précédente.
Ce succès sans précédent est dû à plusieurs facteurs, notamment la croissance de la classe moyenne chinoise, l’essor du commerce électronique et la popularité des réseaux sociaux. Les marques chinoises et internationales se sont emparées de cette occasion pour proposer des promotions exceptionnelles et des campagnes marketing spectaculaires.
Les tendances du 11.11
L’édition 2023 du 11.11 a été marquée par plusieurs tendances, notamment :
- La croissance du secteur des services : les secteurs des services, tels que la restauration, le tourisme et le divertissement, ont connu une croissance significative lors du 11.11. Cette tendance reflète l’évolution des habitudes de consommation des Chinois, qui sont de plus en plus à la recherche d’expériences plutôt que de produits.
- L’essor du commerce social : les plateformes de commerce social, telles que Douyin et Xiaohongshu, ont joué un rôle important dans le succès du 11.11. Ces plateformes permettent aux marques de créer des expériences interactives et engageantes avec les consommateurs.
- L’importance de la localisation : les marques ont mis l’accent sur la localisation de leurs campagnes marketing pour toucher les consommateurs chinois à l’échelle locale. Cette tendance est due à la diversité des régions et des cultures en Chine.
La commodité des achats à domicile ne signifie pas qu’il faille renoncer à « essayer avant d’acheter ». De nombreuses marques de produits de beauté, par exemple, ont intégré la technologie de la réalité augmentée, permettant aux clients de tester virtuellement des produits de maquillage ou des coiffures. Cette avancée enrichit non seulement le parcours d’achat en ligne, mais responsabilise également les clients, en leur donnant une plus grande confiance dans leurs choix d’achat.
Exemple : Tirant parti du succès de l’année précédente, l’introduction par Tmall de blocs virtuels a permis aux utilisateurs de faire l’expérience d’un monde virtuel en trois dimensions, les engageant avec les vitrines conceptuelles des marques et le contenu de divertissement populaire, amplifiant l’attrait de la plateforme pour ses consommateurs cibles. L’application de shopping métavers d’Alibaba, Taolive City, illustre les progrès de la Chine dans le métavers, en renforçant l’engagement des clients grâce à des jeux basés sur des missions et des tirages au sort chanceux, élevant ainsi l’expérience globale d’achat en ligne tout en la rendant un peu plus amusante.
De nombreuses marques continuent d’intégrer des jeux ou des défis sur leurs plateformes pendant le festival, offrant aux consommateurs la possibilité de gagner des coupons, des points ou même des produits. Cette approche de la gamification permet non seulement de maintenir l’engagement des acheteurs, mais aussi de prolonger la durée de leurs interactions sur la plateforme.
Pour susciter davantage d’enthousiasme, les marques accordent souvent un accès exclusif aux préventes à leurs clients les plus fidèles ou à ceux qui ont remporté des défis spécifiques, en leur offrant un aperçu ou un premier accès à des offres alléchantes avant le début officiel du festival.
Exemple : Un cas bien connu date de l’année dernière, lorsque L’Oréal Travel Retail Asia Pacific China a été le fer de lance d’une campagne métavers pour Viktor&Rolf mettant en scène des versions virtuelles de KOLs populaires. Il s’agissait d’une première pour la marque, les KOL chinois CallmeVila, IamReddi et 虚拟人AliCE partageant leurs expériences par l’intermédiaire de leurs homologues virtuels. La campagne comprenait un défi Viktor&Rolf Douyin qui a attiré plus de 42 000 participants et recueilli un nombre impressionnant de 126 millions d’impressions.
Principaux enseignements : Comme l’illustre la campagne métavers révolutionnaire de L’Oréal Travel Retail Asia Pacific China, l’intégration de versions virtuelles de KOLs populaires et l’incorporation de stratégies de gamification peuvent constituer une approche transformatrice de l’engagement des consommateurs. Le succès du défi Viktor&Rolf Douyin, avec son taux de participation élevé et ses impressions impressionnantes, souligne le potentiel des expériences gamifiées. Les marques qui cherchent à renforcer l’engagement des consommateurs et à susciter l’enthousiasme avant les festivals devraient envisager l’intégration stratégique d’éléments de gamification et d’un accès exclusif aux préventes, en reconnaissant qu’il s’agit d’éléments essentiels pour cultiver une relation dynamique et interactive entre la marque et le consommateur.
Les assistants d’achat IA et les streamers en direct
Les assistants d’achat dotés d’IA, comme le nouveau Wenwen de Taobao, font des progrès considérables et ont été déployés plus largement sur Taobao et Tmall pour la Journée des célibataires de cette année. Ils fournissent des recommandations personnalisées, guident les acheteurs et donnent des suggestions optimisées et personnalisées sur les achats les plus rentables, des gadgets technologiques aux produits de beauté. Plus qu’un assistant numérique, Wenwen peut analyser des combinaisons de réductions complexes et recommander des décisions d’achat plus judicieuses.
Le streaming en direct ne va cesser de prendre de l’ampleur à l’échelle mondiale, et les évolutions récentes que nous avons observées en Chine ont été la montée en puissance des hôtes IA et une dépendance croissante à l’égard des influenceurs virtuels pour stimuler l’engagement et les ventes. Tencent propose des services permettant aux marques de créer des avatars personnalisés pour des prix allant de 1 400 à 2 400 dollars, tandis que des entreprises plus petites proposent le clonage virtuel pour un prix aussi bas que 1 100 dollars, avec des coûts de production vidéo supplémentaires de 1 dollar par minute.
Cela dit, la réglementation confère davantage d’avantages aux diffuseurs de flux en direct humains. Les animateurs IA sur Douyin, par exemple, doivent dire aux gens qu’ils sont automatisés. Les diffuseurs en direct humains qualifiés s’écartent des scripts, tirant parti de leurs capacités uniques de narration pour stimuler les ventes grâce à une communication émotionnelle et nuancée que l’IA ne peut pas égaler. Les marques peuvent expérimenter et identifier les domaines dans lesquels les bots d’IA peuvent améliorer l’engagement des clients en combinant des livestreams dirigés par des humains et des bots d’IA.
Divers bots peuvent être personnalisés pour différents sous-segments et publics, s’intégrant de manière transparente dans des points de contact tels que le service client, les magasins physiques, les médias sociaux, la gamification, les tutoriels et bien d’autres encore. La flexibilité des bots d’IA permet aux marques d’offrir une expérience client cohérente et attrayante, améliorant ainsi l’interaction avec la marque. Cette approche globale peut considérablement stimuler l’engagement des clients, enrichir l’expérience d’achat et maximiser la visibilité de la marque, jetant ainsi les bases d’une stratégie marketing efficace pour la Journée des célibataires de cette année.
Exemple : En avril de cette année, le célèbre géant de la technologie Baidu, une entreprise technologique chinoise de premier plan, également connue sous le nom de Google chinois, a dévoilé une plateforme innovante appelée Huibo Star. Cette plateforme propose un processus convivial en trois étapes, permettant aux utilisateurs de créer des hôtes IA personnalisés. Fait remarquable, en l’espace de six mois seulement, cette plateforme a vu l’émergence d’hôtes IA dans diverses catégories telles que la beauté, les livres, les vêtements et l’alimentation. Ces hôtes IA se sont révélés essentiels pour stimuler les entreprises de commerce électronique, en offrant le double avantage de la réduction des coûts et de l’efficacité opérationnelle.
L’intégration d’hôtes IA, facilitée par la plateforme révolutionnaire de Baidu, a permis aux marques d’exécuter de manière transparente une diffusion en direct 24 heures sur 24, ce qui a entraîné une augmentation impressionnante de plus de 50 % des ventes. Cette évolution rapide souligne l’impact transformateur de la technologie de l’IA de Baidu dans le remodelage du paysage de la diffusion en direct et de la dynamique du commerce électronique.
Principaux enseignements : Principaux enseignements : L’intégration des assistants d’achat dotés d’IA et des diffuseurs en direct permet d’offrir des recommandations personnalisées rentables et des suggestions optimisées pour une gamme variée de produits. Comme en témoignent les récentes avancées en Chine, la montée en puissance des hôtes IA et des influenceurs virtuels est révélatrice de l’évolution de la dynamique du streaming en direct à l’échelle mondiale. Les marques, qu’il s’agisse de géants de la technologie ou d’acteurs émergents comme TTOUCHME, peuvent exploiter le potentiel de l’IA pour améliorer l’engagement des clients et stimuler une croissance substantielle. Toutefois, l’équilibre stratégique entre les diffusions en direct dirigées par l’IA et celles dirigées par des humains est crucial, car les animateurs humains compétents excellent dans la narration émotionnelle, un domaine dans lequel l’IA a encore du mal à s’imposer. La personnalisation des robots d’IA pour les différents points de contact, du service clientèle aux médias sociaux, représente une approche holistique qui amplifie considérablement l’engagement des clients, enrichit l’expérience d’achat et maximise la visibilité de la marque. La Journée des célibataires de cette année met en évidence le pouvoir de transformation de l’IA, soulignant son rôle de pierre angulaire dans l’élaboration de l’avenir des stratégies de marketing.
Les enseignements du 11.11
Le 11.11 est une occasion unique pour les marques de toucher un large public en Chine. Pour réussir, elles doivent s’adapter aux tendances du marché et créer des campagnes marketing efficaces. Voici quelques enseignements à tirer du 11.11 2023 :
- Les consommateurs chinois sont à la recherche d’expériences plutôt que de produits. Les marques doivent proposer des offres et des campagnes marketing qui génèrent de l’émotion et de l’engagement.
- Le commerce social est un canal incontournable. Les marques doivent investir dans les plateformes de commerce social pour toucher les consommateurs chinois à l’échelle locale.
- La localisation est essentielle. Les marques doivent adapter leurs campagnes marketing aux différentes régions et cultures en Chine.
Le 11.11 est un événement qui ne cesse de grandir et d’évoluer. Les marques qui sauront s’adapter aux tendances du marché seront les mieux placées pour réussir lors de cette journée commerciale incontournable.
