Certains experts estiment que le meilleur reste à venir dans cet espace virtuel en constante évolution et souvent mal compris.
La plupart des spécialistes du marketing se souviendront d’une époque pas si lointaine où le métavers semblait destiné à devenir la prochaine grande chose pour leur secteur.
Comme des papillons de nuit attirés par une flamme, les marques se précipitaient sur la réalité virtuelle (VR) et les plateformes de jeux en ligne populaires telles que Roblox et Fortnite, désireuses de s’implanter solidement dans ce qui était largement décrit à l’époque comme le marché de l’avenir.
Pendant un certain temps, l’excitation autour du métavers est devenue une obsession culturelle limite. Des livres sur le métavers étaient publiés à un rythme effréné ; les conférences publicitaires telles que Cannes Lions et Advertising Week New York débordaient de conversations sur l’avenir du marketing dans le métavers ; une représentation futuriste de cet espace virtuel était placardée sur la couverture de Time Magazine, sous le titre : « Dans le métavers : la prochaine ère numérique va tout changer ». Le PDG du métavers, Mark Zuckerberg – qui a changé le nom de son entreprise il y a un peu plus de deux ans pour signaler sa réorientation autour du métavers – proclamait avec assurance sa conviction que les expériences virtuelles représentent « le prochain chapitre de l’internet. »
Pour beaucoup, cette brève période d’excitation clamée à propos des métavers peut ressembler au souvenir brumeux d’un rêve. Les choses ont changé rapidement ; il est rare de voir un titre annonçant qu’une grande marque a investi de grosses sommes d’argent dans une expérience basée sur la RV. De plus, l’ascension étonnamment rapide de l’IA dans la conscience du grand public semble avoir largement éclipsé l’intérêt du public pour les métavers (qui restent un concept flou auquel il manque une définition unique et universellement acceptée).
Tout cela peut donner à de nombreux spécialistes du marketing un vague sentiment de coup de fouet. Après que tant de marques ont investi tant de temps, d’énergie et de capitaux dans le domaine virtuel, est-il possible que tout le monde l’ait simplement oublié et soit passé à la prochaine tendance technologique séduisante ? Quelques moments de relations publiques malheureux (l’effondrement de la société de cryptographie FTX, par exemple, qui a provoqué un dégoût généralisé pour tout ce qui est associé aux termes « décentralisé » et « web3 », et un selfie virtuel peu flatteur partagé par Mark Zuckerberg sur les médias sociaux) ont-ils vraiment suffi à empoisonner l’ensemble du puits des métavers ?
Ce n’est pas l’avis de tout le monde. Certains experts en marketing sont convaincus que, même si l’enthousiasme du public pour les métavers a incontestablement connu une baisse au cours de l’année écoulée, il est sur le point de faire un retour en force – et que les marques du secteur de la distribution feraient bien de ne pas perdre espoir dans ce royaume virtuel.
Séparer le mythe des métavers de la réalité
La technologie évolue de manière imprévisible et souvent surprenante. Prenons l’exemple de l’IA. Il y a quelques décennies, il était courant de croire que les algorithmes intelligents déboucheraient rapidement sur des assistants robotiques incarnés et des voitures autopilotées, et très peu de gens auraient dit qu’ils allaient évincer du marché du travail les personnes exerçant des fonctions créatives, telles que les graphistes et les producteurs de musique. Aujourd’hui, l’essor prodigieux des grands modèles de langage (LLM) a renversé cette attente. Nous disposons désormais de modèles capables de composer des romans entiers dans le style de Tupac Shakur ou de Dostoïevski, mais nous sommes encore loin des véhicules autonomes omniprésents ou des robots ménagers dans chaque foyer.
Les experts s’empressent de souligner que ce même principe d’évolution incertaine s’applique aux métavers – et que, même si le cycle d’engouement initial s’est estompé, le rêve initial de l’avenir virtuel de l’humanité recèle toujours un grand potentiel.
« Je ne pense pas que [le métavers] soit une cause perdue », déclare Jen Jones, directrice marketing de Commercetools, une société qui aide les marques à développer leurs capacités de commerce électronique. Avant tout, Jen Jones dit avoir remarqué un changement significatif dans le langage utilisé pour parler des expériences virtuelles. « Le fait que les métavers s’emparent du terme « métavers » a presque tué le métavers », dit-elle. « Je ne pense pas que ce soit [plus] le métavers de Meta – tout le monde a un peu parqué ce langage ».
À quoi les gens font-ils donc référence lorsqu’ils parlent des métavers aujourd’hui ? Selon M. Jones, ce concept renvoie à « la fusion du online et du offline, de nos vies physiques et numériques… c’est [encore] un sujet très chaud, en particulier dans le commerce de détail ».
Le métavers a toujours exercé un attrait particulier sur les marques du commerce de détail. Peut-être catalysées par le changement de nom de Meta à la fin de l’année 2021, plusieurs grandes marques – de Walmart à Lacoste en passant par PacSun – ont commencé à lancer des expériences virtuelles qui comportaient presque toujours une composante commerciale, telle qu’une cabine d’essayage où les avatars pouvaient essayer des produits virtuels qui pouvaient ensuite être achetés dans le monde réel. Le marché des vêtements et accessoires virtuels a commencé à monter en flèche lorsque les marques ont réalisé que les jeunes commençaient à convoiter ces produits comme une nouvelle forme d’expression personnelle.
Au-delà des vêtements virtuels, le métavers donne également la liberté d’explorer de nouveaux modes d’identité personnelle – il n’y a pas de règle stipulant que l’avatar d’une personne doit ressembler à son corps physique. Selon Kim Currier, responsable du marketing chez Decentraland, c’est l’une des principales raisons pour lesquelles les jeunes se sont tournés vers les environnements virtuels (suivis par une légion de marques). « Peut-être s’identifient-ils à un sexe différent de celui qu’ils ont physiquement ; peut-être sont-ils timides dans le monde réel, mais ils adorent faire la fête dans les métavers. Le fait de ne pas avoir à montrer son visage permet d’être un peu plus libre et créatif dans la façon dont on se présente au quotidien.
Mme Currier, mère de deux enfants, se dit attirée par cette qualité de liberté et de fluidité. « Quand je suis dans le métavers, j’ai une tenue de rave fluo vraiment cool et des cheveux roses », dit-elle. « Je ne peux pas [porter] cela régulièrement, mais ce serait super amusant ; j’adorerais être en train de faire la fête à Coachella au son d’une musique vraiment amusante, mais je viens probablement de mettre mes enfants au lit et je ne quitterai pas mon pantalon de survêtement ».
