Alors que les détaillants commencent à déployer leurs stratégies métavers pour les fêtes de fin d’année, les magasins virtuels semblent être le format de prédilection pour beaucoup d’entre eux.
Au début du mois, J.Crew a annoncé le lancement de la version pour les fêtes de la boutique du métavers qu’elle a ouverte au cours de l’été en partenariat avec la plateforme de commerce expérientiel Obsess. La marque de produits de beauté L’Occitane a également ouvert en novembre une boutique de vacances dans le métavers, qui imite un chalet dans les Alpes provençales françaises. Bloomingdale’s a également annoncé le retour de son magasin dans le métavers pour les fêtes de fin d’année, avec une interprétation en 3D de son magasin phare.
Depuis trois ans, les marques intègrent diverses expériences métaverses dans leurs campagnes de marketing pour les fêtes de fin d’année. Certaines d’entre elles ont déjà choisi de développer des expériences d’essayage virtuel, de créer des défis interactifs ou de donner aux utilisateurs la possibilité de co-créer des produits virtuels. Cette année, cependant, de plus en plus de marques ont investi dans des moyens d’apporter le plaisir du shopping en magasin dans le monde numérique par le biais de magasins métavers.
Ce n’est pas l’appellation « métavers » qui trouve un écho auprès des consommateurs, mais plutôt la commodité et la personnalisation des produits. C’est plutôt la commodité et la personnalisation », a déclaré Marcus Collins, professeur de marketing à l’université du Michigan et auteur de « For The Culture ». « Les gens veulent de l’autonomie. Ils veulent une agence qui leur permette de faire leurs achats comme ils l’entendent, quand ils l’entendent et à leur guise ».
Après que le battage médiatique autour du métavers se soit calmé, certaines marques ont commencé à réduire leurs stratégies de métavers. Par exemple, Walt Disney a licencié l’équipe chargée d’élaborer ses stratégies de métavers, tandis que le géant des médias sociaux Meta a perdu environ 46,5 milliards de dollars depuis 2019.
Pourtant, les espaces virtuels suscitent un intérêt croissant. Dans le rapport sur les résultats du troisième trimestre de Roblox, la plateforme de métavers a vu les utilisateurs actifs quotidiens moyens augmenter de 20% d’une année sur l’autre pour atteindre 70,2 millions. Des marques de beauté comme Fenty Beauty et Maybelline New York ont continué à développer des espaces immersifs et des activités sur Roblox. Roblox a gagné en popularité auprès des enfants de moins de 13 ans, mais il existe également des communautés de niche sur la plateforme pour certains domaines d’intérêt. Pour sa dernière campagne de marque sur Roblox en partenariat avec le DJ virtuel Kai, Maybelline a déclaré dans un communiqué de presse qu’elle visait spécifiquement à capter l’attention de la « communauté musicale dynamique » sur la plateforme.
Melanie Nuce-Hilton, première vice-présidente chargée de l’innovation et des partenariats au sein de l’organisation à but non lucratif de normalisation des données GS1 US, a déclaré que ces magasins virtuels permettaient aux marques d’atteindre un plus grand nombre de consommateurs. Les utilisateurs qui ne vivent pas à proximité d’un magasin physique peuvent souvent ne pas profiter pleinement de l’expérience de la marque.
« L’avantage d’une expérience immersive, c’est qu’elle permet d’attirer de nombreux types d’utilisateurs », a déclaré Mme Nuce-Hilton. « Cette idée [de créer] un lien entre le physique et le numérique suscite de plus en plus d’intérêt.
Certaines marques, comme Bloomingdale’s, appliquent une tactique qui consiste à calquer leurs boutiques virtuelles sur leur magasin phare. Le magasin virtuel de Bloomingdale’s présente la vitrine de Noël du magasin phare, la salle des cadeaux et le bar à beauté qui présente les sols à carreaux caractéristiques de la marque. Crate & Barrel a également fait équipe avec Obsess en novembre pour créer son premier magasin virtuel, qui est une version photoréaliste de son nouveau magasin phare.
Dans une interview accordée à Fast Company, Sebastian Brauer, vice-président de Crate & Barrel chargé des produits, du visuel et du Web 3.0, a déclaré que l’approche d’Obsess permettait au magasin d’être plus accessible aux acheteurs plus âgés qui ne sont peut-être pas aussi familiers avec les espaces virtuels.
« Il y a une raison pour laquelle les gens aiment aller dans les magasins », a déclaré M. Brauer à Fast Company. « Ils aiment entrer dans l’univers de la marque et découvrir de nouveaux produits. Désormais, tout le monde peut visiter notre magasin phare, sans avoir à se rendre à New York.
Melissa Minkow, directrice de la stratégie de vente au détail au sein de la société de conseil numérique CI&T, a déclaré que les marques pouvaient également intégrer des détails que les acheteurs ne pourraient pas trouver dans les magasins physiques. La boutique virtuelle de J.Crew, par exemple, permet aux visiteurs de répondre à quelques questions du type « ceci ou cela », puis de créer une carte de vœux pour les fêtes en fonction des réponses. Quant au magasin virtuel de L’Occitane, il permet aux clients de s’initier à l’emballage des cadeaux dans le cadre d’un mini jeu interactif.
« Il s’agit d’une extension de la présence d’un magasin physique, où l’on peut faire des choses que l’on ne pourrait pas faire dans un magasin physique », a déclaré M. Minkow. « Il est possible de faire venir beaucoup plus de monde dans un magasin virtuel que dans un magasin physique. Et comme les consommateurs n’aiment pas les grandes foules pendant les fêtes de fin d’année, c’est un moyen de générer du trafic qui n’est pas du trafic pédestre. »
Toutefois, M. Minkow a déclaré qu’il n’y a pas beaucoup de données qui confirment l’efficacité des magasins virtuels pour stimuler les ventes. En outre, lorsque les marques investissent dans des expériences métaverses telles que les magasins virtuels, elles retirent des fonds à d’autres domaines qui pourraient générer des bénéfices.
« Vous détournez les investissements d’autres voies », a-t-elle déclaré. « Vous poursuivez une voie dont vous savez qu’elle a généralement un public plus restreint et un potentiel de vente plus faible que votre voie conventionnelle.
