L’objectif est de renforcer l’accent mis par la marque sur une catégorie potentielle.
Gucci a présenté son initiative Gucci Vault avec beaucoup d’enthousiasme il y a un peu plus de deux ans. L’idée était de créer un laboratoire créatif destiné à concentrer les recherches de la marque sur un large éventail de sujets, notamment les partenariats de mode, les NFT, les métavers et la circularité créative.
Gucci Vault était autrefois très actif, lançant plusieurs produits, créant un compte Instagram, et lançant même un serveur Discord sous son nom. Ce ralentissement est probablement dû au départ d’Alessandro Michele, directeur artistique de la marque depuis 2015, en novembre 2022.
Il est possible que la Maison ait eu besoin d’un peu de temps pour réfléchir et décider comment faire avancer ce projet après avoir engagé un nouveau directeur créatif pour Sabato de Sarno il y a moins d’un an.
La marque souhaite désormais concentrer la mission de Gucci Vault sur la vente d’articles vintage et d’archives. La marque souhaite en particulier consacrer 100 % de son espace en ligne à cette initiative en créant un espace Gucci Vintage. Le fait de renommer le serveur Discord « Gucci Vault » en « Gucci » et de mettre l’accent sur les articles vintage sur l’Instagram de Gucci Vault au cours des derniers mois sont autant d’indications supplémentaires de cette information. De plus, les catégories « Vault Vintage » et « métavers » sur le site web de la marque sont désormais entièrement distinctes les unes des autres.
Depuis ses débuts, Gucci Vault propose une variété d’articles vintage par le biais de fréquentes mises à jour. La marque a fait la promotion de ces articles de collection ainsi que d’articles restaurés par les artisans de l’ArtLab de Gucci. La maison de vente aux enchères Christie’s est également associée plus étroitement à la marque. Des records ont été établis lorsque trois sacs à main Bamboo inédits provenant du coffre-fort de Gucci ont été mis en vente lors d’un événement spécial intitulé « Handbags Online : The Paris Edit » à la fin de l’année 2023.
La marque précise que l’objectif de cette stratégie est de renforcer l’héritage de la maison plutôt que de l’étendre ou de le diluer par le biais de partenariats et d’ajouts :
« Au fur et à mesure que nous avançons, les collaborations qui caractérisent Gucci Vault seront abandonnées. Au lieu de cela, Gucci a l’intention de consolider et d’élever stratégiquement les projets vintage en les réunissant sous une bannière cohérente. »
Les ventes de Gucci ont diminué depuis le départ de Michele. Au troisième trimestre 2023, la société du groupe Kering a enregistré une baisse de ses ventes de -7 %, contre une hausse de 1 % en données comparables au premier semestre. Ce changement stratégique pourrait permettre d’inverser la tendance à la baisse des ventes. Une étude récente a montré que les jeunes Européens considèrent Gucci comme la marque de luxe la plus désirable.
Alessandro Michele a déclaré : « Je me suis demandé : Pourquoi une maison de luxe, avec un directeur créatif, ne pourrait-elle pas avoir un espace dédié aux transmissions expressives, esthétiques et sociales ? Je l’ai créé avec le support le plus approprié de notre époque, cet endroit où nous pouvons tous aller : le web. Nous avons concocté un laboratoire, une mine d’idées, de curiosités, de rencontres improbables, car Gucci est une plateforme qui réunit des personnages qui, à première vue, n’ont rien en commun ».
Il poursuit : « Vault est donc un lieu où les merveilles s’hybrident et se rencontrent pour donner vie à de nouvelles créations. En fin de compte, le plus grand talent de Gucci est de toujours évoluer, de ne jamais vieillir ».
Pour le directeur de la création Alessandro Michele, Vault est plus qu’un simple concept store, un lieu de rencontre où différents points de vue peuvent converger et inspirer des idées pour l’avenir. En tant que force expérimentale dynamique qui pousse l’héritage de Gucci vers des sommets jusqu’alors inimaginables, il s’est répandu dans le métavers de diverses manières, notamment dans Le bac à sable avec Gucci Vault Land. Le domaine numérique est fermement ancré dans la réalité, mais il s’inspire aussi fortement du fantastique, offrant un lieu éphémère pour donner vie à l’essence complexe du Vault d’aujourd’hui en un seul endroit.
Le paysage numérique, une sorte de terrain de jeu, met à l’honneur la sélection méticuleuse de pièces Gucci vintage rares, les conversations qui ont lieu entre la Maison et les créateurs contemporains, la passion pour les œuvres d’art NFT et la magie qui s’opère lorsque tous ces éléments disparates sont réunis et que les communautés qui les entourent se rassemblent.
Vault a inclus une variété d’objets de collection numériques dans l’expérience pour illustrer sa recherche continue de merveilles inestimables. Un bonus pour la communauté Gucci Vault est que ceux qui ont un NFT Gucci Vault dans leur portefeuille de crypto-monnaie – comme le SUPERGUCCI ou le Gucci Grail NFT – recevront également un airdrop d’un Gucci Vault Aura NFT, qu’ils pourront porter sur leurs avatars dans le bac à sable pour démontrer leur implication dans la communauté.
