L’industrie du tabac a déjà commencé à exploiter les plateformes numériques existantes pour commercialiser ses produits addictifs. Ce faisant, des millions de jeunes sont exposés à la publicité de l’industrie du tabac. Alors que l’industrie continue de promouvoir ses nouveaux produits sur les canaux de médias sociaux existants, elle pourrait également envisager de se développer sur de nouvelles plateformes numériques que de nombreuses personnes, y compris les décideurs politiques et les régulateurs, ont encore du mal à comprendre.
Promouvoir les nouveaux produits sur les plateformes numériques
Philip Morris International (PMI) et British American Tobacco (BAT) ont commencé à faire la publicité de leurs nouveaux produits à base de tabac et de nicotine, qui créent une dépendance, sur les médias sociaux il y a plusieurs années – et ils ont été critiqués à plusieurs reprises pour avoir ciblé les jeunes. Un nouveau rapport de la Campaign for Tobacco-Free Kids intitulé « #SponsoredByBigTobacco : Tobacco & Nicotine Marketing on Social Media » montre qu’elles continuent à toucher des millions de jeunes sur les médias sociaux.
Le rapport révèle que PMI et BAT continuent de commercialiser des sachets de nicotine, des e-cigarettes et des produits du tabac chauffés sur les médias sociaux dans plus de 60 pays. Ce contenu aurait atteint plus de 385 millions de personnes dans le monde, dont 16 millions de personnes âgées de moins de 18 ans.
Voici comment se décompose cette exposition. Plus de 10 millions de jeunes de moins de 18 ans ont vu des publicités pour Velo, la pochette de nicotine de BAT, et 4,3 millions de jeunes de moins de 18 ans ont été exposés à la promotion de Vuse, l’e-cigarette de l’entreprise. Enfin, près de 2 millions d’adolescents ont été exposés au marketing d’IQOS, le produit de tabac chauffé de PMI, qui contient du tabac.
Ces entreprises utilisent des tactiques qui, selon le rapport, leur permettent d’atteindre « le public le plus large possible » et de séduire les jeunes. En plus de faire appel à des influenceurs, d’organiser des collaborations avec des marques et d’offrir des réductions, le rapport a constaté que PMI et BAT commercialisent également leurs produits addictifs directement. Elles proposent des liens où les utilisateurs peuvent acheter les produits sans quitter les plateformes telles que Facebook ou Instagram. Les deux entreprises diffusent également des publicités payantes sur ces plateformes, même si leurs politiques publicitaires n’autorisent pas les publicités pour ces produits. Cela souligne la nécessité d’une application active des politiques publicitaires et de la responsabilisation des plateformes en cas de violation des réglementations nationales.
S’étendre aux métavers
La réglementation et la surveillance des canaux de médias sociaux peuvent s’avérer difficiles à mettre en œuvre par rapport aux médias traditionnels. Et en l’absence de lois exhaustives sur le marketing numérique du tabac, l’industrie pourrait chercher à se développer sur des plateformes numériques plus récentes où il existe encore moins de réglementations, comme le métavers.
Le métavers est un monde en ligne qui utilise la réalité virtuelle et augmentée pour plonger les utilisateurs dans diverses expériences. De nombreuses entreprises spécialisées dans les technologies, les médias sociaux et les jeux s’efforcent de créer des paysages numériques où les utilisateurs peuvent assister à des conférences, acheter des biens immobiliers, des vêtements (pour leurs avatars et eux-mêmes), aller à des concerts et bien plus encore. Malgré toutes les inconnues – le métavers est encore un chantier en cours – une chose est presque certaine : il va continuer à se développer. Les vendeurs de produits malsains, y compris le tabac, s’en rendent compte.
Un nouveau rapport de TERM, un système de surveillance des médias numériques piloté par l’IA et des experts qui suit le marketing du tabac en ligne, montre comment les industries qui vendent des produits malsains commercialisent déjà leurs produits dans le métavers.
Un exemple clé présenté dans le rapport est une campagne numérique menée par Djarum, l’un des plus grands fabricants de cigarettes d’Indonésie, qui fait la promotion d’Iceperience, une expérience de musique électronique dans le métavers. TERM a identifié la promotion de l’événement sur le compte Instagram d’Iceperience. Le post montrait une imagerie métavers d’avatars fumant la marque de cigarettes L.A. Ice de l’entreprise, et encourageait les introvertis à » rejoindre la fête » dans le métavers.
Dans un autre exemple, la société indienne de tabac ITC, dans laquelle British American Tobacco détient une participation importante, a fait la promotion de sa marque de chocolat, Fabelle, lors du premier mariage métavers de l’Inde. L’entreprise a également fait la promotion de sa marque de jus de fruits, B Natural, lors d’un événement métavers de remise de cadeaux à l’occasion de Diwali. Grâce à la marque ITC reconnaissable entre toutes, l’entreprise faisait indirectement la promotion du tabac par le biais de ces extensions de marque.
Bien que l’incursion de l’industrie du tabac dans le métavers soit, pour l’instant, limitée, elle pourrait essayer de reproduire les scénarios utilisés par d’autres industries de produits malsains qui se sont aventurées plus loin. Le rapport énumère de nombreuses sociétés d’alcool et d’aliments ultra-transformés dont la présence est plus omniprésente.
Les métavers introduisent également une nouvelle façon d’acheter ces produits, appelée i-commerce, ou commerce interactif. Dans un exemple tiré du rapport, l’avatar d’un utilisateur peut parcourir les produits alcoolisés dans un magasin d’alcool virtuel, acheter une bouteille et la faire livrer à l’endroit où il se trouve dans la vie réelle.
Le tabac pourrait être la prochaine étape. Le rapport met en garde : Les nouveaux espaces numériques tels que les métavers offriront des possibilités en constante évolution de promouvoir et de vendre du tabac, ce qui déclenchera (et perpétuera) le cycle de la dépendance pour la prochaine génération.
Un besoin croissant de réglementation
Plus de 5 milliards de personnes utilisent l’internet. Parmi eux, les utilisateurs de médias sociaux sont de plus en plus nombreux : Il y a actuellement 4,95 milliards d' »identités » actives d’utilisateurs de médias sociaux, ce qui représente une augmentation de 4,5 % au cours des 12 derniers mois.
Les fabricants de tabac qui les suivent sur ces plateformes cherchent à attirer de plus en plus de jeunes vers leurs produits addictifs. En l’absence d’une réglementation actualisée et complète de la publicité en faveur du tabac, de la promotion et du parrainage (TAPS) et de l’application de cette réglementation sur les plateformes numériques, la publicité et la vente des produits de l’industrie du tabac aux jeunes deviendront plus faciles.
Les fabricants de tabac peuvent utiliser ces canaux moins réglementés ou non réglementés pour faire ce qu’ils ne peuvent pas faire dans la vie réelle : Par exemple, si les réglementations nationales interdisent à une entreprise de parrainer un événement artistique ou musical en personne, elle pourrait très bien en parrainer un dans les métavers et toucher ainsi de nombreux jeunes. La nature transfrontalière de ces plateformes numériques et leurs capacités potentielles en matière de commerce électronique et de commerce en ligne rendront également plus difficile la réglementation de la commercialisation et de la vente de produits du tabac et de la nicotine aux mineurs.
Afin de créer des expériences d’utilisation plus sûres et de protéger les jeunes sur ces plateformes en évolution rapide, les gouvernements doivent agir dès maintenant en promulguant des interdictions et des réglementations complètes sur les TAPS en ligne. L’histoire montre qu’en l’absence de réglementation, l’industrie du tabac fera presque n’importe quoi pour accrocher une nouvelle génération à ses produits addictifs.
