Le métavers promet beaucoup aux utilisateurs et aux créateurs. Les développeurs doivent s’assurer que leur expérience de la plateforme soit positive.
L’avenir du commerce de détail amène les consommateurs dans le métaverse. Cependant, on ne sait pas encore à quoi ressembleront et se sentiront ces nouvelles expériences de shopping. Les experts prédisent que les expériences de shopping immersives dans le métaverse aideront à établir des liens encore plus profonds avec les clients. Nous avons mené une expérience en réalité virtuelle (RV) (N = 127) sur l’effet de la fidélité au métavers sur les réponses des consommateurs à l’achat (par opposition à la navigation) de produits d’épicerie dans un magasin de détail virtuel. Nos résultats suggèrent que la fidélité au métavers n’a pas d’effet général sur les réponses des consommateurs. Cependant, après avoir navigué dans le supermarché VR, les intentions de visite répétée des clients masculins étaient significativement plus faibles dans la condition de haute fidélité (par rapport à la condition de basse fidélité), tandis que les clientes féminines ont répondu positivement. Cette constatation suggère que la fidélité peut générer des réponses spécifiques à l’objectif qui dépendent également du sexe des clients, ce qui souligne la sensibilité contextuelle des réponses des consommateurs dans les futures expériences de shopping dans le métavers.
L’avancée rapide et inexorable des technologies de virtualisation, telles que la réalité virtuelle (RV), la réalité augmentée (RA) et la réalité mixte (XR), a permis aux consommateurs d’accéder à des mondes virtuels immersifs qui sont désormais collectivement appelés et commercialisés sous le nom de métavers (Hennig-Thurau et al. 2022 ; Lavoye, Mero et Tarkiainen 2021). Selon les experts du domaine, la dimension immersive des expériences de shopping dans le métavers surpassera l’attrait des formes existantes de points de contact dans le commerce de détail, telles que les magasins physiques, les sites Web et les applications de commerce électronique (Wolpert et Roth 2020). McKinsey & Company (2022) estime que la valeur créée par les entreprises du métavers dépassera 5 000 milliards de dollars d’ici 2030, car les investissements en capital-risque et en capital-investissement dans les entreprises du métavers ont plus que quadruplé en 2022 pour atteindre 120 milliards de dollars, contre 13 milliards l’année précédente.
Ces chiffres soulignent que la course au métavers est bien engagée. Cependant, en tenant compte de nos connaissances sur les technologies disruptives passées, elles peuvent entraîner des conséquences non désirées ou non intentionnelles (Frank, Chrysochou et Mitkidis 2022). Par exemple, les robots de service, introduits dans les magasins de détail physiques pour servir les clients à des coûts considérablement inférieurs à ceux de leurs homologues humains, ont eu pour effet non intentionnel de sacrifier la satisfaction des clients avec les expériences de magasinage, ce qui a conduit à moins de clients fidèles (Frank et Otterbring 2023). Ce problème met en évidence la nécessité de mieux comprendre l’impact du métavers, en particulier quand et pourquoi les clients sont plus ou moins disposés à adopter, à interagir avec et à intégrer le shopping dans le métavers dans leur routine quotidienne.
La création d’expériences de shopping réussies dans le métavers est différente de la création de telles expériences dans n’importe quel magasin de détail physique parce que, contrairement au monde réel, les possibilités de créer des expériences de shopping immersives dans le métavers sont virtuellement illimitées. En raison de leur virtualisation, tous les aspects de l’environnement du magasin, tels que l’emplacement, la disposition, l’éclairage, l’heure de la journée, la foule et la sélection (Bonfrer, Chintagunta et Dhar 2022) ainsi que les expériences de vente au détail, telles que le mouvement, les sons, les haptiques, les interactions et les interfaces sont entièrement personnalisables – selon les goûts des détaillants et des clients. En théorie, cela devrait se traduire par des expériences de shopping dans le métavers qui améliorent considérablement la valeur des offres de vente au détail et renforcent les liens des détaillants avec leurs clients (Shankar et al. 2021). De plus, étant donné que les magasins de vente au détail dans le métavers sont facilement accessibles depuis le confort des foyers des clients, ils promettent de devenir un point de contact client extrêmement polyvalent qui renforce l’expérience client omnicanal et augmente la fidélité des clients (Hänninen, Kwan et Mitronen 2021 ; Rahman et al. 2022).
Malgré ces avantages du commerce de détail dans le métavers, un facteur majeur dans les réponses des consommateurs à ces nouvelles expériences d’achat est le moyen par lequel elles sont accessibles. De grandes entreprises technologiques, telles que Meta, Microsoft, Apple et Alphabet, sont en train ou sur le point d’entrer en production de masse de leurs propres casques VR pour que les clients accèdent au métavers (McKinsey & Company, 2022). Ces appareils, comme les smartphones à l’époque, repoussent les limites de ce qui est possible en termes de virtualisation des mondes du métavers d’itération en itération. Dans la présente recherche, nous examinons si et comment la fidélité, définie comme le degré de conformité entre la qualité visuelle et l’expérience en RV et les mêmes phénomènes dans le monde réel (Huang et Klippel 2020), véhiculée par tous ces différents appareils peut affecter les expériences des clients lorsqu’ils font des achats ou de la navigation dans le métavers. Dans le contexte du métavers, la fidélité joue un rôle crucial, s’entremêlant avec l’immersion et la téléprésence, en ce qui concerne le niveau de réalisme que l’utilisateur éprouve.
Procédure
Au début de chaque session, les participants ont reçu un formulaire de consentement et l’un des deux scénarios aléatoires, qui leur indiquaient de faire des achats (par opposition à la navigation) dans le magasin en préparation d’un dîner surprise romantique pour leur partenaire, pour lequel il y avait trois ingrédients manquants : un paquet de pâtes, un pot de sauce à pizza et une barre de chocolat noir. De plus, les participants étaient confrontés à une restriction financière (environ 8 EUR) pour acheter les trois articles (pour les scénarios réels, voir Tableau A1 dans Annexe A). Après avoir reconnu que la tâche basée sur le scénario était comprise, le chercheur a présenté le contrôleur VR aux participants pour s’assurer qu’ils (du débutant à l’utilisateur avancé) avaient une compréhension égale de l’emplacement du stick analogique, des boutons et des déclencheurs, avant de masquer leur vision avec le casque. Chaque participant a reçu de l’aide pour mettre l’appareil sur sa tête afin d’assurer un ajustement uniforme sur son visage. Si les participants portaient des lunettes, ils étaient invités à choisir, en fonction de leur propre confort, ce qui leur donnait le niveau de détail le plus clair. Aucun participant n’a choisi de mettre ses lunettes ou de les enlever après avoir pris sa décision initiale. Avant la tâche expérimentale, chaque participant a suivi un tutoriel interactif non chronométré avec une série d’étapes guidées pour se familiariser avec les commandes de base, telles que se téléporter dans l’environnement, ramasser et évaluer plusieurs articles, et accéder et utiliser le panier d’achat virtuel, afin que les participants se familiarisent avec la tâche expérimentale d’achat dans le magasin de détail métaverse (Meißner et al. Citation 2020; Roberts et Grassi Citation 2021). Seule l’exécution correcte de ces trois fonctions permettait aux participants de terminer le tutoriel. Après avoir terminé, et avant de « pénétrer » dans le magasin virtuel, les participants ont été invités à reformuler la tâche qui leur avait été donnée. La plupart des participants (84,3%) ont compris correctement leur tâche. Dans les 15,7% des cas restants, les instructions ont été répétées pour s’assurer que tout le monde comprenait leur tâche. Ensuite, les participants ont été invités à terminer leur tâche et, une fois terminés, à se diriger vers la sortie du magasin virtuel et à le quitter sans payer. La durée de l’expérience était d’environ 30 minutes, dont les participants ont passé environ 15 minutes dans le magasin de détail métaverse, ce qui correspond en fait à deux semaines complètes de collecte de données. Mesures Après la fin de l’expérience en RV, les participants se sont assis devant un ordinateur où ils ont répondu à un questionnaire reflétant leur expérience. Ce questionnaire comprenait une échelle à 3 items sur les intentions de visite future du magasin (réachat) des participants (par exemple, « Je compte faire des achats dans ce magasin à l’avenir », notée sur une échelle de 1 = fortement en désaccord à 7 = fortement en accord ; adaptée de Maxham et Netemeyer Citation 2002 ; α de Cronbach = .91). Les participants ont également répondu à des questions démographiques, telles que leur âge et leur sexe, ainsi qu’à un ensemble de questions liées à une autre recherche. Avant l’analyse, les données issues des notes de session des chercheurs et des questionnaires post-expérience des participants ont subi un processus de fusion, de nettoyage pour supprimer les valeurs manquantes, de restructuration pour une meilleure lisibilité et de préparation pour obtenir des indices composites.
La recherche actuelle examine l’impact de la fidélité du métavers sur les intentions de visite future des clients en exposant les clients à une fidélité du métavers élevée (par opposition à une fidélité faible) pour deux objectifs différents de visite de magasin (navigation par opposition à des achats) dans un cadre expérimental. Conformément à l’hypothèse 1, nos résultats révèlent que le genre du consommateur modère l’effet de la fidélité, la fidélité élevée (par opposition à la faible fidélité) ayant un effet positif particulièrement prononcé sur les intentions de visite de magasin des clientes (par opposition aux clients masculins). De plus, notre test exploratoire démontre que ce schéma spécifique au genre, à son tour, dépend de l’objectif précis de visite du magasin du client, de sorte que le modèle de fidélité du métavers × genre du consommateur s’applique principalement aux clients qui naviguent dans un magasin de détail, mais pas nécessairement lorsque leur objectif est axé sur les achats. Ces résultats indiquent que les réactions des clients à la fidélité du métavers pourraient dépendre de leur genre et des objectifs spécifiques qu’ils ont lors de l’entrée dans un magasin (par exemple, magasiner contre naviguer).
Contribution théorique
Les résultats rapportés ici contribuent à un flux croissant de travaux conceptuels sur les réponses des consommateurs à la vente au détail dans le métavers (Giang Barrera et Shah, 2023 ; Grewal, Roggeveen et Nordfält, 2017 ; Sina et Wu, 2023) en fournissant des preuves empiriques que la fidélité du métavers peut influencer les performances des détaillants par ses effets sur les intentions de visite future des clients. Cette complexité semble dépendre à la fois du sexe des clients et de leurs objectifs lors de la visite d’un magasin virtuel de détail. Nous ne trouvons pas que la fidélité du métavers mène directement à des réponses plus positives des clients, comme prévu sur la base de recherches antérieures dans des domaines adjacents (Petit, Javornik et Velasco, 2022 ; Wang et al., 2022). Si quoi que ce soit, nos résultats révèlent le contraire.
Collectivement, ce travail fournit une vue plus nuancée des effets de la fidélité du métavers en tenant compte des différences de genre et des objectifs communs que les clients ont lors de la visite des magasins.
Spécifiquement, la présente étude documente un effet plus positif de la fidélité élevée (par opposition à la faible fidélité) du métavers pour les clientes mais un effet négatif significatif de la fidélité élevée pour les clients masculins en ce qui concerne leurs intentions de visite future après avoir navigué dans le magasin du métavers. Bien que les rôles traditionnels des genres changent, nous suivons McKay-Nesbitt et al. (2013) en supposant des différences de genre dans le traitement de l’information basées sur la focalisation régulatoire. Sur la base de leurs recherches, nous avons supposé que les participantes féminines étaient plus focalisées sur la prévention et les participantes masculines plus focalisées sur la promotion dans leur traitement de l’information pour obtenir leur objectif d’achat ou de navigation.
Les objectifs de navigation et d’achat sont intrinsèquement différents en termes d’exigences de traitement de l’information (Moe, 2003 ; Putsis et Srinivasan, 1994 ; Urbany, Dickson et Wilkie, 1989). Les consommateurs traitent plus d’informations, au moins superficiellement, pendant la navigation (par opposition à l’achat). Alors que les consommateurs recherchent des informations approfondies pour résoudre des problèmes actuels dans les tâches d’achat, ils rassemblent des informations pour une utilisation ultérieure dans les tâches de navigation. En nous basant sur des recherches antérieures sur la focalisation régulatoire entre les genres, nous avons exploré la possibilité qu’une différence de genre plus prononcée émerge dans la tâche de navigation par rapport à la tâche d’achat dans les conditions de fidélité du métavers. Le degré d’information nécessaire pour remplir la tâche d’achat était limité et facilement accessible dans toutes les conditions de fidélité, ce qui ne permet pas une plus grande variation en termes de focalisation sur la prévention ou la promotion. Cependant, la tâche de navigation peut être considérée comme plus abstraite, avec plus de degrés de liberté sur les informations à cibler et comment. Les clientes, avec leur plus grande tendance à la focalisation sur la prévention, pourraient préférer obtenir le plus d’informations possible, ce qui devrait être possible avec plus de facilité dans la condition de fidélité élevée du métavers.
