Dans ce monde, Benjamin Franklin a dit un jour que rien n’est certain, sauf la mort et les impôts. Aujourd’hui, cependant, il existe une troisième vérité invariable : à tout moment, un Sephora près de chez vous est fréquenté par une bande de préadolescents ambitieux et avisés. Tandis que leurs Golden Gooses arpentent les sols blancs brillants, les autres clients du magasin peuvent observer des jeunes de 13 ans s’emparer des gouttes bronzantes Drunk Elephant et du fard à joues liquide Rare Beauty – des produits de beauté et de soin de la peau haut de gamme déjà appréciés par des clients trois fois plus âgés qu’eux. Les enfants d’aujourd’hui, pourraient marmonner les observateurs.
Mais pour les préadolescents d’aujourd’hui, cet engouement pour Sephora n’est pas un feu de paille, comme le spray pailleté de Bath & Body Works a pu l’être pour les milléniaux. Il s’agit plutôt de l’essence même de la génération Alpha : un groupe démographique natif de l’ère numérique qui, selon les prévisions, aura le plus grand pouvoir d’achat de l’histoire. D’ici à 2025, cette cohorte devrait constituer la plus grande génération de tous les temps, avec plus de 2 milliards de personnes.
D’un point de vue sociologique, la plupart des membres de la génération Alpha sont (ou seront) les enfants des milléniaux, dont la date de naissance se situe entre 2010 et 2025. Âgés d’environ 13 ans, les « Sephora tweens » sont les plus âgés du groupe, tandis que les plus jeunes n’ont pas encore vu le jour. Selon le sociologue Mark McCrindle, à qui l’on doit l’invention de ce terme, la génération Alpha exerce déjà une influence sur les marques au-delà de son âge et ses habitudes sont appelées à tout changer.
« D’ici 2029, lorsque les membres les plus âgés de la génération alpha atteindront l’âge adulte et que les plus jeunes auront cinq ans, leur empreinte économique atteindra plus de 5,46 billions de dollars », a écrit M. McCrindle dans un récent rapport. « Cela signifie que les entreprises doivent aujourd’hui penser au futur consommateur de la génération alpha.
Alors, que peuvent attendre exactement les marques et les détaillants de la génération Alpha à court et à long terme, et comment peuvent-ils commencer à se préparer à leur ascension dès aujourd’hui ?
En quoi la génération Alpha est-elle différente des générations précédentes ?
Comparée aux générations vieillissantes comme la génération Z et les milléniaux (et bien sûr, la génération X et les baby-boomers), la génération Alpha est la première génération entièrement « phygitale ». Cassandra Napoli, stratège senior pour WGSN Insight, explique que cela signifie qu’ils grandiront en vivant de manière fluide entre les frontières de la réalité et de la fantaisie, entre l’IRL et l’URL.
En tant qu’enfants de la génération « sharenting » (les millennials et la génération X qui utilisent les plateformes sociales pour partager chaque moment de leur vie), ils sont également les premiers à être documentés numériquement depuis leur naissance. Certains Alphas ont même leur propre compte Instagram avant même d’être nés, et ils passent maintenant à l’âge de la préadolescence et de l’adolescence tout en luttant contre la réalité de l’enregistrement de leur vie entière sur Internet.
« Les changements technologiques qui surviennent lorsqu’un groupe générationnel atteint l’âge adulte sont ce qui distingue vraiment une génération de la suivante, et pour la génération Alpha, ils sont les premiers à grandir dans un monde où les métavers atteignent l’âge adulte en même temps qu’eux », déclare Napoli.
Tout comme la génération Z a été la première à s’intéresser aux médias sociaux, ce qui a eu des répercussions à long terme sur sa perception de soi et son bien-être, la génération Alpha pourrait bien passer le reste de sa vie à s’interroger sur l’IA et sur la manière dont elle devrait influer sur tous les domaines, de la socialisation à l’éducation, en passant par le monde du travail.
Abigail Bailey, rédactrice en chef du cabinet de conseil en consommation Coller Davis & Co, prédit que si les milléniaux et la génération Z ont été fortement influencés par la culture des tendances et les médias sociaux, au détriment de leur santé mentale et financière, la génération Alpha reprendra le contrôle de la situation.
« Les consommateurs les plus jeunes feront preuve de plus de discernement en ce qui concerne leur temps, leur argent et leur attention », déclare M. Bailey, « estimant qu’il est gênant d’être trop surexposé en ligne ou trop à la mode. »
Que peuvent attendre les marques de la génération Alpha dans un avenir immédiat ?
« Les Alphas sont individualistes, hyperempathiques et axés sur le bien-être, comme leurs parents millénaires », explique Napoli. « Ils constituent la génération la plus diversifiée et la plus inclusive qui ait jamais existé. »
Sensible au climat, la génération Alpha donnera la priorité à la durabilité, qu’il s’agisse d’innovations matérielles ou de formats en personne qui privilégient le lien humain. Les facteurs environnementaux seront au cœur de leurs préoccupations, car la crise climatique s’intensifiera au cours de leur vie. Napoli souligne que l’effondrement des écosystèmes pourrait commencer à coûter 2 700 milliards de dollars par an d’ici à 2030 et que, lorsque le plus jeune Alpha aura 45 ans, en 2070, on estime que le coût économique du chaos climatique atteindra 14 500 milliards de dollars rien qu’aux États-Unis.
La génération Alpha sera désireuse de faire face à cette obscurité qui l’entoure, et Bailey recommande aux marques de se tourner vers des initiatives amusantes et légères qui aideront les Alphas à devenir proactifs en ce qui concerne leur propre bonheur. Les marques de beauté de prestige préférées des Alphas, telles que Starface et Glow Recipe, maîtrisent déjà cette stratégie, avec des emballages brillants et colorés et des messages ludiques qui, psychologiquement, aident à dynamiser un consommateur fatigué.
Il y a aussi le concept de personnalisation, un principe de la même technologie numérique dans laquelle la génération Alpha a grandi et grandira immergée. Leur capacité à adapter de manière transparente une expérience, ou même un produit, à leurs spécifications uniques influencera directement leurs habitudes d’achat. Et comme l’IA et la RA démocratisent le processus créatif, explique Bailey, les Alphas s’attendront à pouvoir personnaliser les produits à partir de leurs smartphones. Les marques qui souhaitent prendre de l’avance peuvent commencer à exploiter cette priorité dès maintenant.
« Les Alphas voudront voter sur les baisses de prix des produits et avoir leur mot à dire dans leur développement », explique Bailey. « Ils s’attendront à une certaine forme de propriété lorsqu’ils resteront fidèles à une marque – les modèles d’adhésion devront s’adapter.
Pour avoir un aperçu d’un avenir nettement alpha, Mme Napoli recommande aux détaillants de commencer à prêter attention à ce qu’elle appelle la « génération Zalpha », les préadolescents de Sephora susmentionnés, nés entre 2008 et 2014, qui sont techniquement à cheval sur la génération Z et la génération Alpha. Les Zalphas, dit-elle, seront le premier groupe à atteindre l’âge de pouvoir gagner de l’argent en ligne, que ce soit en tant que créateur ou dans des univers de jeu comme Roblox. Les marques devraient déjà en prendre note, car ces projections financières ont le potentiel de réécrire les normes concernant les ambitions universitaires, les carrières et les objectifs de vie, mais aussi les approches globales du marketing de marque.
Il n’est pas tout à fait surprenant que certaines marques, en particulier celles qui s’adressent aux préadolescents et aux adolescents, ciblent délibérément la génération Zalpha. Prenons l’exemple du détaillant d’accessoires Claire’s qui, en octobre 2022, a lancé une expérience Roblox avec des produits numériques dans lesquels les joueurs pouvaient effectuer des tâches de vente au détail pour obtenir de l’argent dans le jeu à utiliser pour les achats de l’avatar. (Des marques de produits de beauté comme Amika, Elf, Fenty Beauty et Essence cosmetics ont également lancé des jeux Roblox). Cette poussée de la Gen Zalpha s’est également étendue aux partenariats : En décembre 2022, Claire’s a nommé Nicola Formichetti, super-styliste, designer et directeur de la création, directeur de la création en résidence, et s’est associé à V Magazine pour publier son premier numéro créé par la Gen Zalpha, disponible à l’achat en magasin.
Comment les marques peuvent-elles se préparer à l’essor de la génération alpha – dès maintenant ?
Tout d’abord, les marques doivent examiner attentivement leurs plateformes et leurs canaux et s’assurer que leurs stratégies ne sont pas seulement élégantes, mais aussi suffisamment authentiques pour répondre aux attentes numériques rigides de la génération Alpha. Si l’attention d’Alpha se porte sur des plateformes telles que Roblox, par exemple, les marques devraient y établir une présence, mais pas comme une simple case à cocher. Comme l’explique M. Bailey, la nouveauté s’estompera avec les alphas, et les marques devront apporter une véritable valeur ajoutée et une utilité pour gagner du terrain.
Techniquement parlant, il ne faut pas s’attendre à ce que les Alphas consultent leurs courriels pour obtenir des réductions ou des annonces, mais plutôt à ce qu’ils cherchent à être contactés sur Instagram ou dans une communauté de messagerie, comme Genève.
« Ils sont très à l’aise avec le fait que tout soit connecté », explique M. Bailey.
Les commerces de détail doivent donc disposer des mêmes capacités que les places de marché en ligne, notamment pour savoir exactement ce qui se trouve dans le magasin et où. Selon M. Bailey, s’il n’est pas possible de trouver des informations sur une marque ou un produit en premier lieu, c’est qu’il n’existe pas.
Dans le domaine des médias et des divertissements, on s’attend à ce que la culture pop soit le moteur de l’achat. Lorsque les Alphas visionnent du contenu, ils s’attendent à pouvoir acheter ce que les personnages portent à ce moment précis. M. Bailey donne l’exemple du phénomène estival « Barbie » : Au lieu d’acheter des produits de marque, les détaillants devraient envisager de créer un magasin de costumes « Barbie », avec des imitations à profusion.
Enfin, Mme Bailey prédit que la génération Alpha parlera à l’IA et aux grands modèles de langage (LLM) comme les générations précédentes parlaient à Google, et que les entreprises auront besoin d’une nouvelle infrastructure pour s’assurer que les informations sont correctes et à jour. Sa recommandation ? Les entreprises devraient commencer immédiatement à former leurs propres IA et LLM, comme ChatGPT, puis se préparer à les intégrer dans des modèles plus vastes, à l’instar de ce qu’était un « intranet » lorsque l’internet a vu le jour.
Après la génération Alpha, quelle est la prochaine étape ?
La Génération Bêta : La génération bêta.
Nés entre le milieu des années 20 et 2040, les enfants de la génération Z, chroniquement en ligne, seront les premiers à utiliser l’IA, qui façonne déjà leur façon de vivre, d’apprendre, de travailler et, ce qui est le plus pertinent dans le cadre de cet article, de faire des achats. Nous ne connaissons peut-être pas encore ce groupe, mais M. Napoli explique que nous pouvons déjà prévoir le type de monde dont il héritera. Les marques qui comprennent aujourd’hui leur comportement, même si c’est à un niveau macro, seront mieux préparées à courtiser ce futur consommateur.
Les Betas, dit-elle, pourraient être la plus petite génération à ce jour en raison d’un certain nombre de facteurs, notamment l’augmentation du niveau d’éducation et l’augmentation du nombre de femmes sur le lieu de travail. Mme Napoli explique que cela pourrait avoir une série d’effets secondaires, comme la nécessité d’augmenter les infrastructures de soins dans un contexte de vieillissement rapide de la population, ainsi que de nouveaux avantages, comme la réduction des émissions de carbone d’ici à 2055 et une augmentation de 10 % du revenu par habitant d’ici à ce que les Betas les plus âgés atteignent la trentaine.
En attendant, les marques doivent faire face à la génération Alpha, qui est un client inconstant ; ne cherchez pas plus loin que votre Sephora le plus proche pour en avoir la preuve. Ce n’est pas une mauvaise chose, cependant, et plus tôt les détaillants le comprendront, mieux ils seront préparés pour l’avenir. Comme le dit M. Bailey : « L’avenir de la génération Alpha se caractérise par une véritable compétence technique, de la créativité et de l’originalité de la part des marques et des détaillants, qui devront se montrer à la hauteur pour répondre à leurs attentes élevées ».
