L’engagement de la marque à ne jamais utiliser l’intelligence artificielle pour ses images s’appuie sur le travail qu’elle effectue depuis des décennies.
Lorsque Dove a lancé sa publicité « Évolution » en 2006, elle est devenue virale presque immédiatement. Le spot montrait une vue intérieure accélérée de la transformation d’une image, de la photographie à la publicité pour la beauté, et toute la manipulation numérique intermédiaire. C’était l’une des premières publicités vraiment virales de l’ère numérique, et une extension parfaite de la « Campagne pour la Vraie Beauté » de la marque, qui avait alors 2 ans. Cette semaine, la marque appartenant à Unilever a marqué le 20e anniversaire de la « Vraie Beauté » en faisant une autre déclaration mise à jour sur la manipulation numérique. « Le Code » met en lumière l’impact négatif des outils d’IA sur la définition de la beauté et l’image de soi des femmes et des filles. Ensuite, il montre comment l’IA générative interprète ces mêmes instructions lorsque la marque ajoute « selon la publicité Dove Vraie Beauté », révélant des images plus réalistes et diversifiées. Il se termine par l’engagement de Dove à ne jamais utiliser l’IA pour créer ou déformer les images des femmes.
Dans une nouvelle étude mondiale, la marque a découvert que 39 % des femmes ressentent une pression pour modifier leur apparence en raison de ce qu’elles voient en ligne, même si elles savent que c’est faux ou généré par l’IA. En conséquence, Dove a créé des directives de promptitude pour la Vraie Beauté, un guide sur la manière de créer des images représentant la vraie beauté sur les programmes d’IA générative les plus populaires. « La mission de Dove est de soutenir une représentation de la beauté plus inclusive en brisant les préjugés de l’industrie et en élargissant la définition de la beauté pour que chacun puisse avoir une expérience positive de son apparence », déclare Kathryn Fernandez, directrice principale de la mission et de l’engagement de Dove, à Fast Company. « Pour ce faire, nous identifions constamment de nouvelles menaces potentielles à la vraie beauté et travaillons à les désarmer. Avec 90 % du contenu que nous voyons prévu pour être généré par l’IA d’ici 2025, nous savions que nous avions besoin d’une réponse ferme. »
LA BEAUTÉ DE LA CONSISTANCE
Des marques comme Under Armour, Coca-Cola, Cadbury et Heinz ont utilisé des outils d’IA pour créer des publicités où la nouveauté de cette utilisation de l’IA semble être le point même des publicités elles-mêmes. À une époque où tout ce qui contient de près ou de loin les deux lettres IA attire l’attention des gens, il n’est peut-être pas surprenant qu’une marque profite du moment pour faire une déclaration contraire à son utilisation. Mais Dove est différente : elle l’a fait d’une manière qui s’appuie sur et améliore le travail qu’elle fait depuis des décennies. Nandi et Chuck Welch, cofondateurs du cabinet de conseil en marque Rupture Studio, déclarent que ce nouveau travail et cette déclaration s’alignent parfaitement avec l’intention originale de la campagne « Vraie Beauté » et sont importants car de plus en plus de marques ont emprunté une approche inclusive et émancipatrice de l’image de soi féminine dans le livre de jeux de Dove. « Ce n’est pas une mise à jour radicale et moderne de cette campagne originale ; ils le font de manière cohérente depuis des années », déclare Nandi, qui n’a pas travaillé sur cette campagne mais a déjà conseillé Dove par le passé. « Ils doivent continuellement approfondir et montrer toutes les différentes façons dont ils abordent ce problème. À ce stade, l’espace de base est assez encombré, mais lorsqu’ils continuent de mettre à jour leur message, cela attire tellement l’attention. Et chaque fois, cela illustre un engagement envers ce problème. » Certaines marques ont réalisé de grands travaux dans le même esprit que « Vraie Beauté », comme le succès de 2014 « Comme une fille » d’Always ; le « Je serai ce que je veux » primé d’Under Armour en 2015 ; ou le travail plus récent de Thinx mettant en lumière les stigmates de la menstruation perpétrés par l’IA. Mais Dove a maintenu une cohérence ici qui donne à sa marque plus de crédibilité à long terme sur la question. Ce nouveau travail ajoute simplement une autre couche.
En 2018, Dove a lancé son « Marquage sans distorsion numérique » – un filigrane pour indiquer que les photos n’ont pas été modifiées – sur toutes ses images statiques représentant des femmes dans les médias imprimés, numériques et sur les réseaux sociaux. En 2020, elle a poursuivi la conversation, publiant des études sur la manipulation des médias et son impact sur l’image de la beauté chez les enfants. L’année suivante, « Selfie inversé » a examiné l’impact négatif des médias sociaux sur les jeunes filles.
Pour 2022, « Influence toxique » a examiné les recherches de la marque, qui ont révélé que deux adolescentes américaines sur trois passaient plus d’une heure par jour sur les médias sociaux, et que 50 % d’entre elles disaient que le contenu de beauté idéalisé sur les médias sociaux causait une faible estime de soi. Le court métrage a réuni des mères et leurs filles adolescentes pour discuter de ce que leurs habitudes de défilement impliquent, puis leur a montré quelques conseils de beauté douteux et dangereux provenant de versions deepfakes des mères elles-mêmes.
LA DIFFÉRENCE DE DOVE
Chaque fois qu’une nouvelle technologie ou plateforme capture l’imagination de la culture, les annonceurs sont souvent prompts à sauter dans le train en marche. Vous vous souvenez de l’univers virtuel ? Trop souvent, les marketeurs peuvent oublier la raison d’être de la technologie. « Le monde du marketing oublie souvent que nous sommes dans le domaine des relations humaines », explique Chuck Welch de Rupture. « Ils confondent les moyens avec les fins. Les moyens sont la technologie, la fin, ce sont les gens. Les plus grandes marques de la planète peuvent disposer de toute la technologie et des données qu’elles veulent et ne pas savoir comment parler à leur public. Cela ne signifie pas que vous connaissez, comprenez ou répondez aux désirs et besoins du public que vous essayez de toucher. »
Dove affirme être là pour servir les femmes et les filles à chaque étape de leur vie, et ce nouveau message le renforce. « Tout comme l’impact négatif de la retouche photo que nous avons mis en lumière dans notre ‘Campagne pour la Vraie Beauté’ il y a 20 ans, nous considérons l’IA comme une menace équivalente aujourd’hui », déclare Fernandez.
L’IA est une technologie si transformative que les marques parlant simplement de son utilisation ne sont pas innovantes, c’est le strict minimum. Cependant, la véritable innovation sera réalisée par les marques qui sauront comment l’utiliser (ou ne pas l’utiliser) pour mieux répondre aux désirs et besoins de leur public.
Dans « Notre parcours en IA » en mars dernier, le PDG d’OpenAI, Sam Altman, a prédit qu’au cours des cinq prochaines années environ, l’IA « remplacera 95 % de ce que les spécialistes du marketing utilisent actuellement les agences, les stratèges et les professionnels de la création ».
Dove est en dehors de cela. Et Fernandez espère que d’autres marques suivront cet exemple. « Nous espérons que le fait d’être la première marque à s’engager à ne jamais utiliser l’IA pour remplacer ou altérer de vraies personnes en inspirera d’autres à faire de même », dit-elle. « Alors que nous devons tous évoluer avec la culture et la technologie, nous espérons que d’autres marques tiendront compte de l’impact réel que l’utilisation de l’IA à la place de vraies personnes peut avoir sur les normes de beauté et l’estime de soi, surtout pour la prochaine génération. »
