Après la fermeture de son restaurant de Long Beach en avril, le NFT très médiatisé de Yuga Labs semble connaître ses derniers instants dans l’air du temps culturel.
Le mois dernier, en avril, la nouvelle est tombée : Yuga Labs, créateur du NFT Bored Ape Yacht Club, jadis hyperpopulaire, a subi une restructuration. S’en est suivie une vague de licenciements, le PDG Greg Solano – qui utilise le surnom Gargamel – déclarant sans détour que la société avait « perdu son chemin ».
Cette déclaration est intervenue quelques semaines seulement après la fermeture du Bored and Hungry, un restaurant de burgers qui permettait aux clients de commander de la nourriture avec leur crypto-monnaie, à Long Beach, deux ans seulement après son ouverture. Marqué par le jeton BAYC de son propriétaire, ce restaurant sur le thème des singes était présenté comme le tout premier « fast-food crypto » – sa fermeture renforçant l’idée que la folie passagère des BAYC qui s’est emparée du pays pendant le boom des NFT en 2021 touche enfin à sa fin.
Mais lors de l’ouverture du Bored and Hungry, il y avait des files d’attente interminables, ce qui a donné raison aux singes et a renforcé le sentiment que leur investissement dans ces NFT, et dans la communauté, était légitime, tant sur le plan culturel que financier. Pour les observateurs extérieurs, c’était un nouvel exemple de la stupidité grandissante des NFT.
Pendant le boom des NFT de 2021-2022, impossible d’échapper aux singes anthropomorphes et disgracieux de Yuga Labs. Lancé en 2021 par Solano et Wylie Aronow (connu sous le nom de Gordon Goner), le Bored Ape Yacht Club – une collection de 10 000 NFT de primates à l’allure rebelle – est devenu l’un des jetons Ethereum basés sur le web3 les plus prospères de la frénésie des NFT.
Présenté dans des talk-shows de fin de soirée, affiché sur des publicités géantes à Times Square, et « acheté » par presque toutes les célébrités grand public, on parlait de films et de séries télévisées. À un moment donné, Seth Green travaillait même sur une série basée sur son Bored Ape personnel. Yuga Labs a même commencé à teaser un énorme jeu vidéo dans le métavers appelé Otherside. Pour beaucoup, c’était une époque étrange à vivre, comme si des extraterrestres s’étaient emparés du monde – comment ces singes laids avaient-ils pu capter l’air du temps si rapidement ?
« Au-delà des choses qu’ils contrôlaient, ils ont eu un bon timing », a déclaré Dan Olson, documentariste et Youtubeur connu pour sa chaîne Folding Ideas. « Les gars de Yuga sont des marketeurs avisés qui ont de véritables connexions sociales leur permettant de présenter leur produit à de vraies célébrités et à d’autres personnes en coulisses… et ils ont utilisé cet accès, combiné au succès initial de leur public crypto, pour faire croire aux gens ordinaires qu’ils devaient s’intéresser aux BAYC. »
Il est difficile de surestimer la popularité de ces petits singes, ils étaient devenus mainstream – un symbole de statut pour les riches et le modèle de réussite sur le marché NFT en plein essor. Les acheteurs traditionnels achetaient des singes pour des milliers de dollars, les considérant comme des formes légitimes d’investissement financier. À un moment donné, Yuga Labs a réussi à lever 450 millions de dollars en 2022, ce qui a conduit à une valorisation de l’entreprise de 4 milliards de dollars. Pour certains, BAYC était le nom le plus cool de la technologie.
Yuga Labs et ses investisseurs semblaient être au sommet du monde – jusqu’à ce qu’ils ne le soient plus. En 2023, la bulle des NFT a éclaté, ce qui a affecté négativement la perception du secteur en tant que marché spéculatif et volatile. La chute a été marquée par une forte baisse des ventes et une perte d’intérêt du public. L’engouement s’étant estompé, de nombreux investisseurs se sont retrouvés avec des actifs dont la valeur avait chuté, entraînant des pertes financières importantes et même un recours collectif contre Yuga. Les films prévus ont été mis de côté, l’énorme jeu du métavers est toujours teasé mais n’est toujours pas sorti, et la série de Seth Green ne peut pas être réalisée légalement.
Cette chute a été encore aggravée par la surveillance réglementaire et
…le scepticisme des secteurs TradFi, qui remettaient en question la durabilité et l’utilité des NFT au-delà de leur nouveauté initiale. En conséquence, le prix plancher de BAYC sur OpenSea a atteint un niveau historiquement bas – en baisse de 90 % par rapport à son plus haut niveau historique.
On pourrait croire que ce sont les derniers vestiges de ce phénomène qui se transforment en poussière, mais il ne faut pas encore danser sur la tombe de ces singes.
Comment les singes ennuyés ont-ils explosé en premier lieu ?
Pour être clair, l’art du Bored Ape Yacht Club n’a jamais été l’argument de vente. Non pas qu’il ne soit pas important, mais personne n’a jamais dit que ces singes étaient de grandes œuvres d’art.
« Ils sont immédiatement identifiables et suffisamment soignés pour se démarquer même par rapport à d’autres projets NFT qui font la même chose », a déclaré Olson à Mashable. « BAYC, Humanz et d’autres ‘success stories’ ont au moins des illustrations qui donnent l’impression que quelqu’un, à un moment donné, a consacré une part importante de sa vie mortelle à travailler dessus, ce qui permet de se démarquer des imitateurs littéralement assemblés en un après-midi. »
Dans son documentaire Line Goes Up – The Problem with NFTs, Olson décrit l’acheteur moyen de NFT comme quelqu’un qui a beaucoup d’argent, qui manque de sens des affaires, qui est socialement isolé et qui passe beaucoup de temps en ligne. Il s’agit principalement d’un public masculin comparable aux femmes au foyer qui sont victimes de systèmes de marketing multi-niveau – des groupes de personnes qui passent beaucoup de temps seules à la maison et qui se sentent marginalisées par les moyens traditionnels de s’enrichir.
La culture de l’achat d’art numérique a également changé de manière significative au cours de la dernière décennie. Au début des années 2010, on a vu des coins obscurs d’internet comme 4chan et Reddit acheter des mèmes de Pepe la grenouille. Par exemple, « Feels Good Man » présentait une scène totalement folle de 2020 montrant un homme dépensant 39 000 dollars pour un Homer Simpson Pepe parce qu’il » trouvait ça drôle « .
L’engouement initial a commencé lorsque l’artiste numérique Beeple a vendu sa collection de NFT lors d’une vente aux enchères de Christie’s pour 69 millions de dollars. Cependant, la plupart des achats de NFT qui ont fait la une des journaux concernaient des mèmes internet vendus par des célébrités mineures d’internet immortalisées par ceux-ci. « Overly Attached Girlfriend », « Disaster Girl » et « Nyan Cat » se sont vendus pour des centaines de milliers de dollars. Et si le discours autour des NFT en tant que moyen pour les artistes d’avoir plus de contrôle sur leur art a un certain mérite, Olson et beaucoup d’autres ont souligné à juste titre que les NFT existent principalement pour inciter les gens à acheter des crypto-monnaies. La réalité, depuis sa création, est que les crypto-monnaies ne sont pas vraiment dépensables. Ainsi, cette communauté initiale de mèmes a ensuite été cooptée par des financiers hautains et peu compréhensifs de la culture internet, qui voyaient plutôt les NFT comme un véritable investissement financier – ce qui explique en grande partie la mauvaise réputation qu’ils se sont faite.
Un acheteur de BAYC qui s’est adressé à Mashable sous couvert d’anonymat, craignant d’être doxxé (dévoilement de sa vie privée en ligne), a déclaré avoir acheté deux singes au début pour 1 à 2 ETH chacun, ce qui valait environ 1 à 4 000 dollars chacun à l’époque.
« Je suppose que ce qui m’a poussé à en acheter un, c’est le gain financier. J’ai vu l’opportunité et j’ai compris que c’était un marché porteur », a-t-il déclaré. « C’était à l’époque du COVID, les gens étaient seuls et il y avait une communauté sur Discord et Twitter. On avait son identifiant de singe et les gens vous prenaient en considération à cause de cela. Cela donnait aux gens un sentiment d’appartenance et d’inclusion. »
Et bien qu’il ait noté l’absurdité de l’échange d’images de dessins animés, l’acheteur voit son achat comme un pied dans la porte d’un avenir basé sur la crypto-monnaie.
« Je pense que les NFT ont une utilité à long terme, une fois que des choses plus importantes seront tokenisées, comme les actes de propriété ou la billetterie », a-t-il déclaré à Mashable. « Donc, même si toute cette histoire de singes de dessins animés est absurde, c’est vraiment le début. Dans ce domaine, de nouveaux métavers apparaissent et les gens affluent vers ce qui est en vogue, et les singes étaient en vogue parce que les NFT étaient en vogue. »
Le Bored Ape Yacht Club, en particulier, au-delà de la chance et des relations sociales, se démarquait des autres NFT sur le marché. Comme l’explique Olson, contrairement à d’autres jetons, Yuga Labs est apparu comme l’un des seuls « adultes fonctionnels » dans le domaine. Cela, combiné à un « discours fort sur le style outsider chic et supérieur », a été « très efficace sur les investisseurs en crypto-monnaie technocratiques ».
« Leur esthétique, l’attitude irrévérencieuse de leurs supports marketing, étaient, d’un point de vue produit et marketing, bien sculptés pour leur marché cible », a déclaré Olson. « Je soupçonne qu’ils ont choisi de baser le BAYC sur des singes en particulier en raison de l’utilisation du terme ‘singe’ et de l’imagerie de singe dans la folie boursière des mèmes qui était toujours en cours à l’époque et qui présentait de très forts recoupements avec la crypto-monnaie en termes d’audience et de message. »
Comment les singes ont-ils vécu l’ « hiver crypto » ?
Lorsque les NFT étaient à la mode, les fervents croyants pensaient que leurs images numériques pouvaient rapporter des millions. Cela s’explique en partie par la nature très volatile des NFT et de la crypto-monnaie, dont le prix a grimpé en flèche pendant la pandémie. Tout cela s’est produit en même temps que l’essor des petits investisseurs particuliers qui se sont connectés sur des plateformes comme Reddit, ce qui a conduit à la folie de Wall Street « Gamestop to the moon » dont vous vous souvenez peut-être vaguement de cette époque étrange.
Cependant, avec l’arrivée de « l’hiver crypto », tout s’est effondré, en partie à cause de l’effondrement mondial de la crypto-monnaie en 2022, suite à la faillite du fonds spéculatif de crypto-monnaie FTX. La situation économique s’étant stabilisée après le carnage initial, et les gens étant moins disposés à prendre des risques, l’investissement dans les crypto-monnaies est passé d’un passe-temps passionnant et potentiellement lucratif à une dépendance toxique au jeu en ligne.
En 2024, il existe trois types de détenteurs de singes : les aigris, comme ceux qui poursuivent actuellement Yuga Labs et les célébrités qui ont contribué à l’emballement autour des singes pendant l’explosion des NFT, affirmant qu’il s’agissait de produits « trompeusement promus » ; les utilisateurs ciblés, qui utilisent toujours leurs singes de manière sérieuse pour leur image de marque dans leurs activités de consommation ; et les adeptes du « grindset », qui s’accrochent toujours à leurs jetons dans l’espoir de devenir des rois dans le futur décentralisé.
Pour ce deuxième groupe, ce qui a rendu les NFT si populaires en premier lieu, ce sont les cas d’utilisation potentiels en matière de marque, ce qui a donné naissance à Bored and Hungry.
On peut encore trouver des biens de consommation commercialisés autour des jetons BAYC sous licence, sous la forme de whisky qui est une « collaboration avec Bored Ape #410 », de vêtements « mettant en scène un Bored Ape officiel », et même d’une marque d’eau appelée « Ape Water » avec le singe #3 628 imprimé sur la canette.
Dans l’intervalle, Yuga Labs a remanié sa direction et son personnel. Il y a eu deux démissions de PDG en deux ans. Le nouveau PDG, qui est toujours Solano, alias « Gargamel », est revenu à son poste après une brève absence de la société basée à Miami qui a supervisé les licenciements mentionnés précédemment.
Pendant l’absence de Solano, Yuga Labs a approfondi ses investissements dans le domaine des jeux vidéo dans le métavers, mais comme l’a dit Fast Company plus tôt cette année, la société se concentre sur plus que les jeux et veut être l’équivalent Web3 de Disney – un « conglomérat de divertissement NFT ». Malgré la poussée du jeu, Otherside n’est toujours pas sorti, et Yuga a vendu la propriété intellectuelle de deux de ses autres jeux. La plupart de ces événements se sont produits pendant le court mandat de Daniel Alegre en tant que PDG,
un rôle qui lui a été confié semble-t-il en raison de son expérience de dirigeant chez Activision-Blizzard.
Alors qu’Alegre était en charge, il a déclaré à Bloomberg l’année dernière que Yuga soutiendrait les acheteurs individuels de singes qui continuaient à faire connaître la marque grâce à leurs initiatives commerciales. Cependant, avec le retour de Solano et sa déclaration selon laquelle l’entreprise a « perdu son chemin », un sentiment d’incertitude plane sur l’avenir de Yuga et ses ambitions plus larges dans le métavers et l’univers des crypto-monnaies.
Mashable a tenté de contacter Yuga Labs pour obtenir un commentaire, mais nous n’avons pas encore eu de réponse.
Alors que le créateur des singes se concentre sur l’avenir, le présent est sombre. Le discours autour de la crypto-monnaie et des NFT est construit sur ce qu’ils peuvent faire pour vous et ce qu’ils pourront faire à l’avenir. Cependant, la réalité est qu’aucun de ces objectifs publics ne s’est encore concrétisé. Alors que le Bored Ape Yacht Club navigue dans les eaux imprévisibles des marchés de la crypto-monnaie et des NFT, ses créateurs se tournent vers des projets futurs, laissant l’état actuel du projet dans une position difficile.
Malgré le succès initial et la capitalisation boursière élevée dont il se vantait autrefois, la valeur des singes a considérablement diminué, ne représentant qu’une fraction de son pic. En plus de cela, les investisseurs font tout pour monétiser leurs jetons qui valaient autrefois des millions. Cependant, ils ont perdu beaucoup de leur popularité. Si vous avez envie d’un voyage en Thaïlande, vous pouvez vous procurer de l’herbe au Bored Ape Dispensary. Bored and Hungry existe toujours, mais uniquement en Corée et aux Philippines. Ape Water existe toujours, bien qu’elle ne soit disponible que dans les supérettes de Las Vegas et d’autres régions du Nevada. Et on ne sait pas quel est le succès des collaborations de vêtements onéreuses.
« En ce moment, le prix des singes s’effondre parce que les ETH-NFT ne sont plus à la mode », a déclaré l’acheteur anonyme de BAYC à Mashable. « La nouvelle vague, ce sont les Bitcoin Ordinals et les Runes. »
Au fil de l’année, la capacité de Yuga Labs à s’adapter à ces changements déterminera si BAYC peut retrouver sa gloire d’antan ou s’il continuera à faire face à une présence de marché en diminution. Mais pour l’instant, la présence culturelle de ce « yacht club » autrefois illustre existe toujours – à peine – sous la forme de vêtements de rue hors de prix.
