Nous nous entretenons avec Kai Gniffke, directeur général du SWR allemand et président de l’ARD, dans le cadre d’une série d’entretiens avec des contributeurs au rapport d’actualité de l’UER : Le journalisme de confiance à l’ère de l’IA générative
Diriez-vous que l’IA générative est un game-changer pour le journalisme ?
C’est indéniablement un incroyable accélérateur de changement. Il nous appartient maintenant d’utiliser cette nouvelle technologie de manière responsable, en particulier en tant que média de service public.
Cela vous réjouit-il ou vous inquiète-t-il de ses capacités ?
Je m’efforce toujours de rester curieux et de me demander : quelles sont les opportunités ? Comment l’IA peut-elle aider nos journalistes dans leurs recherches, par exemple ? Mais bien sûr, c’est dans notre ADN de journalistes d’être sceptiques et de considérer les risques. J’ai récemment commencé une réunion en diffusant une vidéo de moi-même saluant tout le monde. Je l’avais enregistrée puis je l’avais fait lire par une IA dans six langues différentes. J’avoue que j’ai aimé me voir parler couramment le mandarin, et mes lèvres n’ont pas bronché. En même temps, j’imaginais que Joe Biden pourrait tout aussi facilement « annoncer » qu’il s’apprête à attaquer la Russie. Ce n’est pas un scénario futur de ce que ces technologies pourraient être capables de faire, c’est ce à quoi nous sommes confrontés aujourd’hui.
Vous êtes directeur général de la SWR du sud-ouest de l’Allemagne et président de la ARD, l’un des plus grands réseaux de service public au monde. Quel est l’état d’esprit qui règne au sein de votre organisation en ce qui concerne l’IA générative ?
Cela varie et ce n’est même pas une question de génération. Les yeux de certains s’illuminent et ils disent : super, les choses avancent ici. Mais il y a aussi des sceptiques qui disent que c’est très dangereux. Mon travail consiste alors à leur rappeler que si nous ne nous attaquons pas à l’IA et n’apprenons pas à la gérer, nous la laisserons à d’autres qui ne se sentiront pas engagés envers la démocratie ou le sens de la collectivité comme nous le sommes.
Que souhaitez-vous accomplir avec l’IA ?
Dans l’ensemble : l’amélioration de la qualité. Premièrement, elle pourrait nous aider à détecter la désinformation. L’une de nos principales tâches est de faire la distinction entre le faux et les faits, la vérité et le mensonge. C’est notre travail,c’est le service que nous rendons à notre public. L’IA pourrait être la base de « fakes parfaits », mais aussi de la lutte contre les mensonges et la désinformation.
Deuxièmement, le journalisme de données. L’IA nous aidera à traiter de très grandes quantités de données. Je suis convaincu que cela approfondira et donc améliorera nos recherches.
Troisièmement, le reportage régional. Grâce à l’IA, nous pouvons mieux répondre aux besoins locaux, par exemple, dire aux habitants de la région de l’Eifel ou de la Forêt-Noire ce qu’un certain développement signifie pour l’avenir de leur région.
Quatrièmement, les gains d’efficacité. L’IA nous décharge des tâches routinières, par exemple l’évaluation du contenu de nos archives. L’IA peut transcrire la parole en texte. Elle peut également reconnaître et indexer le contenu visuel.Aujourd’hui, nous avons encore besoin de personnel pour le faire. L’IA peut raccourcir et résumer des textes. Cela les clarifie souvent et fait gagner du temps lors de l’étude de certains sujets.
Enfin et surtout : l’accessibilité. Nous pouvons utiliser l’IA pour générer une description audio du contenu visuel.
Vous inquiétez-vous du rôle de l’humain dans tout cela ?
Bien sûr, nous discutons du rôle de l’humain dans le futur. Par exemple, nous nous demandons si nous pouvons utiliser l’IA pour automatiser les bulletins météo et routiers dans les programmes de radio de nuit. Nous pensons que c’est possible si cela se fait en toute transparence. Cependant, il serait également possible de faire lire ces bulletins par les voix des présentateurs les plus populaires. Mais nous entrons alors dans une zone d’ombre car cela pourrait embrouiller les gens. Ils pourraient se dire : « Quoi, elle est aussi réveillée la nuit alors que je l’entends toujours à l’émission du matin ? » Si vous écoutez votre voix préférée 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, elle risque de perdre de sa valeur.
Cela ressemble aussi à des suppressions d’emplois. Les profils de journaliste vont-ils évoluer ?
Les journalistes ont dû composer avec la technologie depuis de nombreuses années. Aujourd’hui, ils doivent savoir encore plus précisément qu’auparavant : pour quel public travaillons-nous et sur quelle plateforme ? L’IA ajoute une nouvelle dimension. Mais cela ne changera pas les vertus fondamentales : le traitement professionnel de l’information, la recherche consciencieuse – cela restera.
Quelles actions spécifiques avez-vous déjà entreprises au sein de votre organisation ?
À la SWR, nous avons développé des lignes directrices pour l’utilisation de l’IA. Nous sommes en train de le faire dans l’ensemble de la ARD avec ses neuf institutions médiatiques indépendantes. Nous avons besoin de normes communes pour toutes. Nous avons également mis en place un réseau de compétences pour réunir des employés de différents rôles et de différents services. Tous les diffuseurs membres de la ARD qui expérimentent l’IA doivent se connaître. Il n’est pas nécessaire que tout le monde réinvente la roue. Il s’agit de partager les connaissances, les enseignements et l’expérience. Il existe bien sûr des vitesses différentes au sein des organisations, le savoir-faire des pionniers devrait se diffuser rapidement. Ce que nous avons également mis en place au niveau de la ARD est un deuxième centre de compétences pour le reportage : c’est là que se rencontrent les journalistes qui font des reportages sur l’IA et les tendances et développements liés à l’IA pour se tenir mutuellement informés.
Quel est le plus grand défi dans la gestion de l’IA au sein de votre organisation ?
En fait, c’est d’inciter les personnes qui veulent travailler avec elle à le faire. Elles ne devraient pas attendre les instructions de la direction.
Existe-t-il des lignes rouges dans l’utilisation de l’IA que vos collègues ne sont pas censés franchir ? Certains organismes d’information ont clairement défini ces lignes.
Je ne suis pas favorable à la limitation des processus de changement par des lignes rouges. Mais la transparence est cruciale. Nous devons informer clairement le public de chaque utilisation de l’IA. Par exemple, nous n’utiliserons pas d’images modifiées par l’IA dans des programmes d’information comme le « tagesschau », le programme d’information le plus important d’Allemagne. Et si nous apportons des modifications, nous l’indiquerons.
Pensez-vous que l’IA aidera le journalisme à passer d’une activité de diffusion – les informations sont diffusées auprès des gens – à une activité d’extraction : les gens demanderont des informations personnalisées qui correspondent à leurs besoins ? Certains espèrent que ce type de journalisme à la demande les aidera à atteindre des publics différents, notamment les plus jeunes.
L’IA offre d’énormes possibilités de personnalisation à condition que nous offrions à nos utilisateurs une variété de perspectives. Là encore, la personnalisation pourrait conduire à l’isolement. Cela rend les grands événements où la société se rassemble encore plus importants. Je pense aux grands événements sportifs, aux grands spectacles, etc. Mais je suis plutôt optimiste. Imaginez à quel point le monde des médias a changé depuis le lancement de l’iPhone en 2007. En très peu de temps, notre façon de communiquer a radicalement changé. Nous prenons des photos partout et les publions, nous utilisons les réseaux sociaux et les applications pour tout. Et jusqu’à présent, nous nous en sommes plutôt bien sortis. Le vénérable « tagesschau » est la marque de médias allemande la plus performante sur TikTok et Instagram. Ce dont nous devons nous inquiéter, cependant, c’est l’incroyable accélération du développement technologique.
La dépendance vis-à-vis des géants de la technologie augmentera-t-elle avec l’IA, ou les grands groupes de médias peuvent-ils même en tirer quelque chose ? Après tout, ils sont assis sur un énorme trésor de contenu.
Nous sommes confrontés à cette évolution depuis de nombreuses années. La plupart d’entre nous travaillons avec des produits Microsoft. Bien sûr, cela nous rend dépendant d’une seule entreprise. Néanmoins, c’est plus facile si tout le monde est sur Microsoft Teams. Il en va de même pour les réseaux sociaux. Les plateformes à la plus forte audience appartiennent à Meta. Mais quelle serait l’alternative ? Dire adieu aux publics que nous ne pouvons atteindre que par ces plateformes ? Cela dépendra finalement de la réglementation. Seule l’UE peut nous empêcher d’une dépendance totale.Cependant, en tant que producteur important de contenu précieux, il doit également être dans notre intérêt de le mettre à disposition de l’IA, au moins à des fins de formation.
En matière de droits d’auteur, vous penchez-vous plutôt pour l’éditeur allemand Axel Springer et d’autres, qui ont conclu des accords avec OpenAI,
En ce qui concerne les droits d’auteur, nous adoptons une position intermédiaire. Nous n’irons certainement pas devant les tribunaux.
Dans la plupart des pays, les médias de service public bénéficient du plus haut niveau de confiance du public. Dans le contexte de l’IA, il existe deux écoles de pensée : l’une dit que l’IA détruira complètement la confiance dans les médias,car plus personne ne sera sûr de ce qui est vrai ou faux. L’autre soutient que c’est une formidable opportunité pour les médias de qualité, en particulier les marques qui jouissent d’une grande confiance.
Je suis encore sous le choc de ce que le Club de Rome a déclaré l’année dernière : la plus grande menace pour nos sociétés était l’incapacité croissante des gens à distinguer la réalité de la fabrication, les faits des mensonges. Cela pourrait détruire les sociétés et les communautés. Je considère la ARD comme faisant partie des institutions auxquelles les gens font confiance dans ce pays. Ainsi, ils ne remettront pas en question la véracité de chaque vidéo. Ils se diront : « Ce sont de grandes marques, elles ne m’ont jamais menti. Si quelque chose est important pour moi, j’irai les voir. »
C’était l’effet de la pandémie : la première année du Covid, la confiance dans les médias traditionnels a grimpé en flèche.
C’est vrai. Nous devons garder cette confiance comme la prunelle de nos yeux. Nous devons être et rester un compagnon et un vérificateur fiable pour les gens.
