Les directeurs marketing (CMO) sont confrontés depuis longtemps à un dilemme concernant les technologies émergentes : comment et quand adopter et appliquer intelligemment des approches et des outils plus récents. Aucun directeur marketing ne veut prendre du retard alors que ses pairs et ses concurrents adoptent rapidement des technologies qui transforment leurs activités. Pourtant, ils ne peuvent pas se permettre de faux pas non plus. Rappelez-vous le métavers ?
L’IA générative pose un défi similaire et une opportunité unique.
L’IA générative, un joker imprévisible
Selon une récente édition de l’enquête CMO, les directeurs marketing adoptent l’IA générative avec prudence : la technologie n’a été appliquée qu’à 7 % des activités marketing. Cependant, ceux qui ont adopté l’IA générative en récoltent déjà les fruits : la productivité des ventes et la satisfaction client ont augmenté de plus de 5 et 6 % respectivement, tandis que les coûts marketing ont diminué de 7 %.
Ces statistiques ne sont pas surprenantes. En moins de deux ans, l’IA générative a prouvé à maintes reprises sa valeur. Les directeurs marketing précoces ont utilisé l’IA générative pour améliorer la personnalisation, créer du contenu plus efficacement et segmenter leur clientèle plus précisément, selon BCG.
L’IA générative est cependant un joker, comportant des risques tels que des problèmes potentiels de sécurité de la marque,des violations de la vie privée et des responsabilités juridiques.
Pourtant, contrairement au métavers, l’IA générative connaît une adoption généralisée au sein des entreprises, que les directeurs marketing en soient conscients ou non. Un chiffre stupéfiant de 78 % des utilisateurs d’IA s’approvisionnent indépendamment en outils au travail, comme le révèle l’indice des tendances du travail Microsoft/LinkedIn 2024.
Voici comment les directeurs marketing peuvent exploiter la puissance et la popularité de l’IA générative.
Transformer les processus avant de passer à l’échelle
L’IA générative a le potentiel de réaliser une transformation de la marque, ou de modifier fondamentalement la façon dont les gens perçoivent et interagissent avec une marque. Ce changement ne doit pas être sismique ; il peut se produire un processus métier à la fois. Nous le constatons déjà avec des entreprises qui se tournent vers l’IA pour créer des chatbots plus humains et plus engageants, améliorant ainsi l’expérience client.
Les entreprises utilisent également l’IA pour améliorer les flux de travail et améliorer la création de contenu grâce aux tests A/B. Une application particulièrement intéressante consiste à développer des clients numériques, permettant aux marques de tester des produits et de personnaliser le marketing plus efficacement que les personas traditionnels.
Pour obtenir ces avantages, les directeurs marketing et leurs équipes devraient affiner les petits modèles de langage, ou des applications d’IA générative pour des tâches spécifiques telles que l’écoute sociale, l’analyse des mots clés et la publicité personnalisée. Par exemple, David Sandstrom, directeur marketing de Klarna, a récemment déclaré au Wall Street Journal que son entreprise avait réduit ses dépenses marketing de 11 % au premier trimestre 2024 en appliquant des tâches d’IA générative telles que la traduction et la production de contenu. Il n’est pas le seul ; Gartner rapporte que l’IA générative aide les directeurs marketing à se développer même si les budgets se resserrent en 2024.
Exploitez les pépites d’or de vos employés
Une poussée d’innovation en matière d’IA pilotée par les employés est une mine d’or pour les directeurs marketing. En exploitant les connaissances de leurs employés, les entreprises peuvent devenir des gestionnaires de marque exceptionnels, transformant leur identité de marque et l’expérience client.
Imaginez un crowdsourcing d’idées de produits avec l’IA générative, en s’inspirant des concepts conçus par les fans de LEGO Ideas. Les entreprises peuvent puiser dans leur propre base d’employés pour le brainstorming de produits, générant des options qui s’alignent sur les objectifs de l’entreprise et les besoins du marché. Cette approche peut aider les directeurs marketing à identifier les processus clés à améliorer avec l’IA générative.
Les employés utilisant l’IA générative peuvent rendre la construction de la marque plus organique. Ils peuvent analyser le sentiment des clients, repérer les tendances émergentes et développer des stratégies marketing. Cette approche d’IA participative peut affiner le message de la marque, l’aidant à résonner auprès d’un public plus large et à favoriser une marque plus authentique.
Protégez votre marque et acceptez l’imperfection
La sécurité de la marque reste primordiale avec l’IA générative. Les directeurs marketing peuvent gérer les risques en collaborant avec des parties prenantes telles que les services juridiques et les RH pour comprendre les risques et guider les employés. Par exemple, définir des lignes directrices sur le type de données pouvant ou non être utilisées pour fournir des invites à l’IA générative et exiger un examen du contenu généré par l’IA avant sa publication externe.
À cet égard, l’IA générative est similaire aux premiers jours des réseaux sociaux. Les marketeurs avisés ont appris à développer des lignes directrices et des normes pour aligner les médias sociaux sur la marque. L’IA générative partage un autre point commun avec les médias sociaux : les deux sont imparfaits. Malgré les protections que vous avez mises en place avec l’IA générative, vous ferez des erreurs. Acceptez la nature imparfaite de l’IA générative et mettez en place un processus de réponse afin de protéger votre réputation.
Expérimentez et innovez
La beauté de l’IA générative est son accessibilité. Tout le monde peut utiliser des outils standard comme ChatGPT et Gemini. Les directeurs marketing doivent se plonger dans ces outils pour en apprécier le potentiel et se connecter avec des experts, élargissant ainsi leur écosystème d’idées.
Avec l’IA générative, les principes d’innovation agile sont plus pertinents que jamais. L’amélioration des processus métier peut commencer par des projets d’IA à petite échelle pour résoudre des problèmes spécifiques. Les directeurs marketing doivent agir rapidement et adopter l’amélioration continue, car l’IA s’améliore quotidiennement. Ceux qui adoptent l’IA plus tôt progresseront plus vite que ceux qui ne le font pas. Le moment est venu de commencer.
