Une étude menée par Ruchi Payal, Nitika Sharma et Yogesh K. Dwivedi de l’Institute of Management Technology de Ghaziabad, de l’International Management Institute de New Delhi, de la School of Management de l’Université de Swansea au Pays de Galles, au Royaume-Uni, et de Symbiosis International (Deemed University) de Pune, Maharashtra,en Inde, explore le potentiel du Métavers pour renforcer l’engagement des clients envers les marques et stimuler les intentions d’achat dans le monde réel.
Le Métavers est un espace virtuel partagé qui combine les réalités physique et numérique, offrant des expériences immersives accessibles via divers appareils. Des technologies telles que la réalité virtuelle, la réalité augmentée et le Web 3.0 alimentent ses fonctionnalités, faisant de lui une plateforme importante pour les interactions entre consommateurs et marques. Le marché mondial du Métavers, valorisé à 68,23 milliards de dollars américains en 2021, devrait connaître une croissance substantielle, soulignant son potentiel à transformer l’engagement des consommateurs.
Comprendre le cadre de recherche
L’étude utilise le modèle Stimulus-Organisme-Réponse (S-O-R) pour développer son modèle de recherche. Ce modèle suggère que les stimuli environnementaux influencent les réponses cognitives et affectives, qui à leur tour affectent les intentions comportementales. La recherche vise à comprendre comment l’interactivité au sein du Métavers influence la confiance, la connaissance et l’attachement à la marque, et comment ces facteurs impactent l’engagement actif envers la marque et les intentions d’achat dans le monde réel.
Pour explorer cela, les chercheurs ont sélectionné « Nikeland » dans Roblox, une simulation virtuelle du siège social de Nike, comme espace d’expérimentation de l’étude. Les participants étaient 280 étudiants de premier cycle et de troisième cycle, principalement de la génération Z, ayant une expérience préalable avec Roblox et les applications de réalité virtuelle. Après avoir interagi avec « Nikeland » pendant une heure, les participants ont rempli un questionnaire mesurant leurs perceptions de diverses variables de l’étude, telles que le contrôle actif perçu, la communication bidirectionnelle et la synchronisation dans le Métavers, ainsi que la connaissance de la marque, la confiance, l’attachement, l’engagement actif et les intentions d’achat.
Principales conclusions et perspectives
L’analyse des données a impliqué le recours à la Modélisation d’équations structurelles à carrés partiels minimum (PLS-SEM) pour confirmer le modèle de mesure et tester les hypothèses. Les résultats ont révélé que l’engagement actif envers la marque dans le Métavers influence de manière significative les intentions d’achat dans le monde réel. Cet engagement actif est stimulé par la confiance, la connaissance et l’attachement à la marque dans le Métavers. Plus précisément, le contrôle actif perçu dans le Métavers affecte positivement la confiance et l’attachement à la marque, bien qu’il n’ait pas d’impact significatif sur la connaissance de la marque. La communication bidirectionnelle et la synchronisation au sein du Métavers ont un impact positif sur la confiance, la connaissance et l’attachement à la marque.
De plus, l’engagement actif envers la marque dans le Métavers joue un rôle de médiateur partiel dans les relations entre la confiance, la connaissance, l’attachement à la marque et les intentions d’achat dans le monde réel. Cela indique que l’engagement dans le Métavers peut conduire à des achats dans le monde réel si les utilisateurs développent de la confiance, des connaissances et un attachement à la marque au sein de l’environnement virtuel.
Implications pour les marketeurs
L’étude souligne le potentiel du Métavers en tant que plateforme de marketing et d’engagement. Les marketeurs peuvent utiliser l’interactivité du Métavers pour renforcer la confiance, la connaissance et l’attachement à la marque, ce qui stimule l’engagement actif et les achats dans le monde réel. Cependant, l’étude note également que le Métavers est encore en évolution, et son impact à long terme sur le comportement des consommateurs nécessite une exploration plus approfondie.
Des marques comme Gucci, Nike et Samsung ont déjà commencé à collaborer avec des plateformes de Métavers telles que Roblox, Decentraland et Sandbox. Ces marques lancent des articles de mode en édition limitée pour les espaces virtuels et investissent dans des terrains virtuels pour organiser des semaines de la mode et créer de l’engagement envers la marque. Cette interaction entre les mondes virtuel et réel dans le commerce offre une nouvelle façon pour les marques d’interagir avec les jeunes consommateurs, en particulier la génération Z, en plaçant des produits dans des espaces virtuels et en permettant aux utilisateurs de découvrir la marque dans le Métavers.
Façonner les interactions futures avec les consommateurs
Cette recherche souligne le rôle du Métavers dans la formation des interactions futures entre les consommateurs et les marques, ainsi que dans les comportements d’achat. À mesure que le Métavers se développe, il offre des opportunités uniques aux marques pour interagir avec les consommateurs de manière innovante, influençant finalement leurs intentions d’achat dans le monde réel. Cette étude fournit des informations précieuses sur la façon dont les marques peuvent exploiter le Métavers pour accroître l’engagement des consommateurs et stimuler les ventes dans le monde réel.
Le potentiel pour le marketing, les tests, la publicité, l’engagement et la vente dans le Métavers annonce une nouvelle ère de commerce virtuel vers physique. Les résultats de l’étude soulignent que même si le Métavers n’en est qu’à ses débuts,ses capacités à améliorer l’engagement envers la marque et à stimuler les achats dans le monde réel sont significatives,ouvrant la voie à une nouvelle dimension dans l’interaction et le commerce avec les consommateurs.
