IKEA, Roblox, le métavers et la blockchain ne sont probablement pas les quatre mots que vous vous attendiez à entendre dans la même phrase. Pourtant, en tant que concepts, ils pourraient tous très bien se combiner. D’ailleurs, les deux premiers ont fusionné cette semaine puisqu’IKEA a ouvert « The Co-Worker Game » sur la célèbre plateforme de jeu/monde virtuel Roblox.
Maintenant, il ne manque plus que la blockchain, ce qui nous amène à nous poser la question : ces deux technologies finiront-elles par se rencontrer et trouver une bonne raison de se connecter ? Et si/quand elles le feront, seront-elles capables d’attirer de grandes marques comme IKEA ?
IKEA a décrit « The Co-Worker Game » comme « la première incursion de la marque dans le jeu grand public », cependant Roblox est plus qu’un simple jeu. Pour commencer, on parle d' »expériences » plutôt que de « jeux », et la plateforme est réputée pour promouvoir le développement de nouvelles expériences autant que leur consommation. Elle comptait 17,7 millions d’utilisateurs actifs par jour au 1er trimestre 2024 et a généré un chiffre d’affaires annuel de 2,23 milliards de dollars américains en 2022, ce qui en fait l’une des plateformes de jeu les plus populaires au monde.
Il existe plusieurs « expériences » Roblox qui correspondent plus à la description de mondes virtuels ou de métavers qu’à des jeux, comme Islands, Meep City et Welcome to Bloxburg. Ces expériences comportent souvent des éléments compétitifs, mais ils restent facultatifs. Les joueurs peuvent tout aussi bien se contenter de construire une maison et de se promener.
Les objectifs d’IKEA avec son « expérience » Roblox sont clairs : il s’agit de susciter l’intérêt des joueurs pour la marque et ses approches phares en matière de marketing et de développement de carrière dès le plus jeune âge. La base d’utilisateurs de Roblox est principalement composée de jeunes adolescents, qui ne constituent pas le marché principal de l’achat de biens d’équipement pour la maison. Voici comment IKEA a décrit son magasin virtuel :
« Cette expérience immersive permet aux joueurs de découvrir l’approche unique d’IKEA en matière de carrière, où les parcours professionnels non linéaires sont la norme et les changements de poste horizontaux entre les services sont monnaie courante. »
Le magasin IKEA virtuel de Roblox a également cette atmosphère. Il est coloré et accueillant. Bien que les meubles et la nourriture soient abondants, l’objectif n’est pas de vendre des produits, mais plutôt de faire découvrir l’entreprise aux visiteurs et de leur permettre d’interagir avec ses employés. Nous avons passé un court moment à errer dans ce métavers commercial, mais nous n’avons ressenti aucune envie ou pression d’argent.
Peut-être s’agit-il vraiment de développement de carrière, ce qui apporte une touche de réalité à ce monde virtuel. IKEA verse même des salaires réels à ses employés du magasin numérique, qui travaillent tous à distance.
Commercialisation ? Oui, mais pas trop flagrante
La marque IKEA a survécu à la légère claque qu’elle a reçue au tournant du siècle de la part de la Génération X et du film/livre « Fight Club », où son nom était utilisé comme symbole du modernisme sans âme et de la consommation aspirationnelle. Au-delà de ce moment particulier, il n’y a pas eu beaucoup d’animosité envers IKEA dans le monde réel.Les gens voyaient (et voient toujours) les magasins IKEA comme des endroits amusants et accueillants, d’une entreprise qui joue volontiers la carte de son originalité scandinave et qui est prête à essayer de nouvelles approches.
En d’autres termes, IKEA et le métavers rudimentaire de Roblox forment probablement une bonne association, et d’une certaine manière, cela fonctionne bien sur une plateforme prête à l’emploi comme Roblox et son large public curieux.
Mais qu’en est-il de la blockchain ? Demandez-vous. À quoi sert-elle… et est-elle nécessaire ?
La blockchain pourrait apporter des avantages tels que la transférabilité des actifs, la propriété et l’identité sur des mondes distincts, une sécurité suffisante pour des économies et des interactions sérieuses. Et tout le monde adore les NFT. En fait,certaines personnes passent des journées entières dans des groupes de discussion uniquement textuels à en parler.
Le fossé entre le battage médiatique et la réalité du métavers
Le métavers et la blockchain sont tous deux à la recherche de leur « application miracle », mais les exemples de métavers existants n’ont pas été à la hauteur des attentes. Qu’est-ce qui ferait fonctionner un métavers réussi ?
Selon Robert Rice, PDG d’Omniscape, une entreprise qui croit toujours à la complémentarité de la blockchain et du métavers, il faut quelque chose de plus immersif. Il évoque des graphismes de très haute qualité, contrairement à ceux du métavers de Meta. Il imagine un métavers multifonctionnel, capable de répondre à des besoins multiples dans de multiples industries. Cela nécessiterait un changement de mentalité similaire à celui qui a fait passer l’internet du Web 1.0 au Web 2.0.
Prenons l’exemple de la publicité. « Les gens paient pour des likes, des vues, des impressions… », explique-t-il, « et Meta essayait d’intégrer la publicité dans ses casques avec un système de suivi oculaire, etc. C’était toujours l’idée d’un pop-up devant votre visage, une publicité interstitielle qui va interrompre votre vision. »
Il peut et doit probablement y avoir un aspect commercial à tout cela. Quelqu’un doit payer pour développer tout ça, et Rice estime qu’il faudrait entre 10 et 50 millions de dollars (au moins) et les bonnes idées pour le construire correctement.
« L’industrie doit abandonner l’idée du ‘bandeau publicitaire’ et penser davantage au placement de produit, comme on le voit dans les films. Ce n’est pas intrusif, c’est subliminal, mais c’est tout de même un moyen très efficace de faire du marketing. Si vous allez plus loin et exploitez vraiment la technologie – comme la tokenisation d’actifs du monde réel, les biens virtuels, ce lien physique-digital, ces impressions pourraient conduire à une activation ou une transaction. Et c’est là que se trouve le véritable argent. »
En plus de cela, ajoute-t-il, si on y ajoute la blockchain avec toute sa sécurité et sa validation, de l’IA pour le ciblage/la personnalisation et des expériences plus intelligentes, ainsi que des dispositifs IoT pour rendre les données plus dynamiques, cela pourrait fonctionner.
« Toutes les technologies cool et en vogue pourraient vraiment se réunir et converger dans un bon métavers. La plupart des acteurs de l’industrie ne peuvent pas le concevoir, ou ne l’ont pas fait, et ils passent à côté de l’essentiel. Ils sautent d’une nouveauté à l’autre et ne voient pas comment toutes ces petites choses géniales, réunies, peuvent créer quelque chose de puissant qui pourrait changer le monde. »
Une fois encore, la blockchain est-elle toujours nécessaire à tout cela ?
« Je pense que cela revient à l’utilité du cas d’utilisation et à la raison d’être », répond M. Rice. « Si on fait de la blockchain pour la blockchain, pourquoi est-ce que je me préoccupe de faire ça ? Pourquoi pas simplement une base de données sécurisée ? »
Les NFT pourraient fournir une partie de la réponse. Les jeux ont montré qu’il existait des marchés pour les actifs numériques, mais il a fallu le concept de tokenisation unique et transférable utilisant la technologie blockchain pour créer un engouement plus large.
« La tokenisation d’actifs du monde réel, les biens virtuels, le physique-digital – c’est là où la blockchain brille vraiment.Vous obtenez la validation, la sécurité, toutes ces pièces que la blockchain, en tant que technologie, apporte, avec les avantages de la crypto-monnaie (qui est une chose distincte). »
Selon M. Rice, il existe des applications et des cas d’utilisation réels. On pourrait toujours le faire sans blockchain, mais ce serait moins sûr et plus risqué. Pour qu’il existe un lien réel entre un métavers et le monde réel, la sécurité doit exister.Dans un jeu, vous pouvez pirater le système ou dupliquer des objets du jeu ; c’est la nature même de l’industrie du jeu.
« Mais si vous faites ça à quelque chose qui vaut un million de dollars, ou dix millions de dollars, quelqu’un, quelque part,va le regretter amèrement. Avec la blockchain, vous pouvez le valider, le prouver et faire toutes sortes de choses (essentielles). »
Être impatient d’avoir le métavers ultime ne fera pas apparaître un grand monde virtuel plus vite, et les tentatives de le construire sans les changements culturels et de mentalité nécessaires sont probablement ce qui cause des faux pas comme Second Life et Meta Metaverse.
Cependant, il y a des signes que toutes les pièces nécessaires pour déclencher ces changements commencent à apparaître… du moins. Des adolescents lançant leur carrière en vendant des boulettes de viande virtuelles chez IKEA/Roblox, des traders dégénérés de NFT dans des groupes Telegram, des marketeurs à la recherche de nouveaux moyens d’attirer leur public cible, et des développeurs d’IA/IoT à la recherche de nouvelles applications – tous existent aujourd’hui dans des mondes séparés. Cependant, chacun d’eux représente une nouvelle façon de penser, et ces nouvelles façons de penser s’accumuleront avec chaque nouvelle génération.
Le métavers est une idée ambitieuse, et il faudra du temps, de l’argent et une volonté de collaboration entre les industries et les technologies pour la concrétiser. Mais si les bonnes pièces s’assemblent – des expériences immersives et attrayantes,une sécurité solide grâce à la blockchain, des modèles de revenus innovants qui ne reposent pas uniquement sur la publicité intrusive, et une compréhension de la façon dont les gens veulent interagir dans un monde virtuel – alors le métavers a le potentiel de révolutionner la façon dont nous vivons, travaillons et jouons.
