Alors que des plateformes comme Fortnite et Roblox deviennent des plateformes à service complet pour la vie numérique,l’industrie musicale va au-delà des concerts virtuels. Aujourd’hui, les musiciens s’intègrent plus profondément dans les mondes virtuels pour promouvoir leurs sorties d’albums et attirer de nouveaux fans.
La musique a été un élément clé du métavers depuis le début. En 2020, le concert virtuel de Travis Scott à l’intérieur de Fortnite a été la première introduction au concept de métavers pour de nombreux participants. Mais bien que le concert de Scott aurait rapporté environ 20 millions de dollars grâce aux ventes d’objets en jeu, il s’agissait d’un événement unique non lié à une sortie d’album ou à une campagne marketing. Depuis le concert, Scott n’est jamais revenu sur Fortnite.
« Ces concerts virtuels – je pense qu’ils sont géniaux, mais ils sont temporaires, et cela demande beaucoup de travail pour quelque chose que vous pouvez peut-être jouer pendant un week-end », a déclaré David Cushman, directeur principal du développement du métavers chez Warner Music Group.
Quatre ans plus tard, le méta-jeu de la musique virtuelle a évolué. De nos jours, l’industrie de la musique est moins satisfaite de simplement traduire des événements physiques tels que des concerts dans des mondes virtuels. S’inspirant d’autres marques grand public et de divertissement, les musiciens créent plutôt des expériences personnalisées et s’intègrent plus profondément dans des expériences virtuelles populaires pour promouvoir activement leurs nouvelles sorties.
L’un de ces musiciens est le rappeur Don Toliver, qui a publié un jeu Fortnite personnalisé le 10 juin pour promouvoir la sortie de son album « Hardstone Psycho ». Le jeu devrait rester sur la plateforme pendant au moins six mois, selon Cushman.
« Après avoir fait un tas de concerts virtuels et vu beaucoup de nos pairs les organiser, ils ont tous été incroyables », a déclaré Joe Khoury, vice-président senior des artistes et du répertoire et du marketing chez Atlantic Records, qui a collaboré avec Cushman sur l’expérience Don Toliver. « Mais je pense que c’était l’occasion pour nous de trouver l’équilibre entre ce qui satisfait les objectifs de Don de s’activer dans le jeu, mais aussi ce qui satisfait le joueur et le fan. »
Jusqu’à présent, les fans de Toliver ont réagi à l’annonce de Fortnite sur les réseaux sociaux avec surprise et enthousiasme.L’album est actuellement en tête des classements rap et hip-hop de Billboard, se vendant à près de 80 000 exemplaires au cours de sa première semaine – on ne sait pas combien de ces ventes ont été directement motivées par l’expérience Fortnite. Pour le moment, il n’existe pas de pipeline direct pour amener les utilisateurs de l’expérience vers un endroit où ils peuvent acheter l’album.
« Nous aimerions pouvoir faire ça », a déclaré Cushman. « Je sais qu’il y a des politiques en place chez Epic [Games] pour faire sortir les gens de la plateforme, mais nous avons pu mettre une fenêtre contextuelle sur le menu pour les personnes qui ont sauté pendant la semaine de lancement pour leur faire savoir qu’il avait un nouvel album. »
Une tendance en croissance
Toliver n’est pas le seul artiste à s’être immergé plus profondément dans la communauté Fortnite ces dernières semaines.Le 12 juin, Metallica a annoncé une série d’intégrations Fortnite, y compris une expérience musicale personnalisée, une carte dans le jeu de course « Rocket Racing » et un spot sur le thème de Metallica sur l’île du mode Battle Royale du jeu.
La tendance ne se limite pas non plus à Fortnite. Plus tôt cette semaine, les Rolling Stones ont fait leurs débuts dans « Beat Galaxy », le hub virtuel d’Universal Music Group à l’intérieur de Roblox, qui permet aux utilisateurs de jouer des morceaux sous licence directement au sein de l’expérience.
« Au lieu que les labels et les artistes dépensent des centaines de milliers de dollars pour construire une activation unique,ils peuvent désormais entrer dans ‘Beat Galaxy’ et s’activer avec des artistes à l’intérieur, avec un magasin de musique virtuelle, un mini-jeu de course de morceaux et une intégration de la musique dans le monde », a déclaré Yonatan Raz-Fridman, PDG du studio Roblox Supersocial, qui a conçu et construit l’expérience.
Les musiciens et les détenteurs de droits musicaux se rendent progressivement compte qu’ils perdent de l’argent en ne s’engageant pas plus activement avec le public à l’intérieur des plateformes du métavers. Pour de nombreux utilisateurs de plateformes telles que Fortnite et Roblox, les mondes virtuels sont l’l’un des principaux moyens de découvrir de la nouvelle musique. Les sociétés de musique ont tout à gagner à transformer l’écoute passive des joueurs en un engagement et une découverte plus actifs.
« Ils ont commencé à trouver des moyens de reconnaître au moins que la musique est présente sur ces différentes plateformes », a déclaré Bryan Biniak, président et directeur du marketing de la société de technologie musicale Songtradr. « Mais ce qu’ils n’ont pas été en mesure de faire, c’est de capturer la valeur des licences sur toutes les plateformes, afin que la musique circule librement et sans friction vers l’expérience de jeu, et de s’assurer que les créateurs de musique soient rémunérés. »
Malgré les premiers succès, il reste des défis à relever. L’un d’eux est de mesurer l’efficacité de ces campagnes marketing in-game. Actuellement, il est difficile de savoir combien de ventes d’albums ou de streams peuvent être directement attribués à une expérience de marque dans le métavers.
« C’est une question à laquelle tout le monde dans l’industrie essaie de répondre en ce moment », a admis M. Cushman. « Nous examinons les chiffres de diffusion en continu et les ventes, et nous essayons de voir s’il y a une corrélation entre le moment où les gens interagissent avec l’expérience et le moment où ils écoutent la musique. »
Un autre défi est de s’assurer que ces expériences virtuelles restent attrayantes pour les joueurs sur le long terme. Les utilisateurs de Fortnite et de Roblox s’attendent à un contenu frais et engageant. Si une expérience de marque devient obsolète, elle risque d’être ignorée par les joueurs.
Néanmoins, les premiers signes indiquent que l’intégration plus profonde des musiciens dans les mondes virtuels pourrait être une stratégie marketing fructueuse pour l’industrie musicale. En offrant aux fans des expériences uniques et attrayantes dans le métavers, les artistes peuvent non seulement promouvoir leur musique, mais aussi fidéliser leur public et en conquérir un nouveau.
