À quoi ressemblera le métavers chinois ?

Le métavers a été décrit comme étant la prochaine évolution de la connexion sociale, dangereux par conception, l’avenir de l’internet et une opportunité commerciale sans précédent. Sa définition continuera sans aucun doute à évoluer. Mais qu’il s’agisse d’un avenir ou d’une mode, une chose est sûre : La Chine ne manquera pas de façonner ce nouvel écosystème. Un métavers aux caractéristiques chinoises est en train de se construire – et il pourrait finir par devenir un marché de 8 000 milliards de dollars.

Les acteurs chinois s’aventurent dans de nouveaux mondes virtuels à une vitesse comparable à celle de la Silicon Valley. 16 000 demandes de marques liées aux métavers ont déjà été déposées et les géants de la technologie investissent dans les logiciels, le matériel et les infrastructures clés nécessaires à l’existence d’un métavers. Tencent, par exemple, a annoncé une coentreprise avec Roblox en 2019 et a depuis rassemblé un solide portefeuille lié aux métavers, couvrant tout, des médias sociaux et des jeux à l’informatique en nuage. Alibaba a réalisé des investissements dans des entreprises de réalité augmentée et virtuelle depuis 2016, tandis que Baidu a lancé le monde virtuel XiRang, et que ByteDance a renforcé ses capacités matérielles liées aux métavers en acquérant le fabricant de casques VR Pico. Ce ne sont là que quelques-uns des nombreux exemples d’entreprises chinoises qui explorent les possibilités du métavers.

Pékin est cependant resté ambigu à l’égard de ce concept. Malgré des signes de prudence et des groupes de réflexion affiliés à l’État signalant des risques pour la sécurité nationale, les dirigeants chinois considèrent également le métavers comme une technologie innovante à soutenir. Comme c’est souvent le cas en Chine, les expériences les plus intéressantes se déroulent au niveau des autorités locales. Fin 2021, peu de temps après que Facebook se soit rebaptisé « Meta », le gouvernement de Shanghai a annoncé que le métavers ferait partie de son 14e plan quinquennal de développement de l’industrie de l’information électronique, le qualifiant de l’une des quatre frontières à explorer. D’autres gouvernements locaux, comme la province du Hebei et la ville de Wuhan, ont rapidement suivi le mouvement. Plusieurs gouvernements municipaux ont organisé des séminaires et des discussions sur le développement des métavers.

En fin de compte, quels que soient les risques, les experts s’accordent à dire que les avantages de soutenir un métavers chinois l’emportent sur ceux-ci. Le développement d’infrastructures essentielles pour les métavers, telles que des grappes de développement ou des centres de supercalcul, aura des retombées positives sur d’autres industries technologiques locales, stimulera le développement économique et attirera les talents – tout en veillant à ce que la Chine construise un métavers selon ses propres termes, au lieu de laisser les autres dominer.

Si les choses vont si vite, c’est que le métavers a touché une corde sensible chez les jeunes consommateurs chinois. Mais ce n’est pas tout à fait nouveau – même avant l’apparition des applications officielles du métavers, tous les ingrédients en étaient déjà réunis. La plupart des activités quotidiennes étant soutenues par la technologie, les concepts de mondes numériques, de connexions et de valeur sont largement acceptés.
Des applications telles que QQ Show, un créateur d’avatars virtuels lié à la messagerie QQ de Tencent, ont connu un grand succès au début des années 2000. De nombreux millennials ont habillé leurs avatars avec enthousiasme, mais ont rejeté cette plateforme et ses styles manifestes lorsque de nouveaux réseaux sociaux au design minimaliste et aux « vrais profils » se sont imposés dans les années 2010. Aujourd’hui, les créateurs d’avatars 3D comme Zepeto et Taobao Life se sont adaptés et ont donné aux consommateurs la possibilité de s’exprimer de manière créative, en faisant partie d’un groupe social plus large qui correspond à leurs intérêts et à leurs habitudes. Ainsi, pour de nombreux consommateurs chinois, la vie virtuelle et l’identité dans le métavers ne sont qu’une évolution naturelle pour se connecter avec ses pairs.
Une étude de cas intéressante aujourd’hui est l’application sociale du métavers Zheli, qui a récemment dépassé l’application de réseau social dominante WeChat en tant qu’application la plus téléchargée dans l’App Store chinois. Une expérience sociale intime qui n’autorise que 50 amis par utilisateur, cette exclusivité associée à ses personnages à la mode a conquis le cœur des jeunes utilisateurs. Et ce n’est pas une surprise. Au fil des ans, alors que WeChat devenait la plateforme tout-en-un pour se faire des amis, créer des réseaux professionnels et rester en contact avec sa famille, les jeunes utilisateurs ont commencé à souhaiter un espace séparé où ils pourraient s’exprimer plus librement – c’est exactement ce que le métavers a offert.

Soul, une autre application de réseau social métavers très populaire, est également un exemple poignant. Elle utilise un algorithme pour connecter ses utilisateurs à travers des passions et des hobbies communs. Grâce à des fonctionnalités telles que les chats vidéo compatibles avec la réalité augmentée ou les fonctions de correspondance des appels vocaux, Soul équilibre soigneusement la liberté de l’identité virtuelle avec l’excitation des connexions réelles. Qiushu, un utilisateur de Zhihu (le Quora chinois), considère Soul comme l’endroit où il peut s’adonner à ses excentricités et à ses passions sans honte. Il commente : « La plupart des gens ont des cercles sociaux fixes dans la vie réelle. Dans ces cercles, nous avons tendance à nous cacher pour nous adapter aux normes sociétales. » Pour lui, peu importe le caractère aléatoire de ses mises à jour de statut, les réactions de la communauté d’inconnus virtuels devenus des amis ont été tout à fait saines.

Soul a accepté le fait que la nouvelle génération chinoise est ouverte, curieuse et créative. Les sous-cultures abondent, allant du gufeng (esthétique traditionnelle chinoise) au cinéma japonais de la nouvelle vague. Les jeunes Chinois sont avides de liens plus profonds à travers des sujets créatifs et de niche dans des mondes virtuels illimités.

Un métavers aux caractéristiques chinoises

Un aspect clé qui différencie ce métavers chinois est le contrôle gouvernemental et la censure politique dans le cadre d’une stratégie réglementaire qui reste à définir – ce qui rend les entreprises chinoises prudentes après une année de contraintes réglementaires visant les technologies de l’information, le temps de jeu des enfants, la protection des données personnelles, les crypto-monnaies et les monopoles technologiques dans le cadre du passage du gouvernement à la « prospérité commune ». Les NFT, par exemple, ne peuvent pas être échangés (seulement collectés) et les crypto-monnaies ne peuvent pas être utilisées. En décembre de l’année dernière, Roblox a dû interrompre ses activités en Chine, certains spéculant qu’il aurait fallu plus de temps à l’entreprise pour obtenir le feu vert réglementaire.

Mais d’autres facteurs différencient le métavers chinois. Par exemple, si la plupart des explorations au sein du métavers sont axées sur le visuel, il existe une opportunité de développer la socialisation par la voix en Chine. De l’application de chant social WeSing au géant des podcasts et des audiolivres Himalaya FM, le livestream et le contenu audio généré par l’utilisateur, qui permet d’être accompagné et de construire une communauté, sont les éléments qui incitent les utilisateurs à revenir. Alors que de nombreuses applications occidentales se concentrent sur les meilleures fonctionnalités, les applications chinoises exploitent le désir de connexion humaine des consommateurs. Même si les gens interagissent par le biais d’avatars ou d’écrans, le fait d’ajouter une voix humaine à un objet le rend immédiatement plus humain ou authentique. Une voix nous donne des indices sur la personnalité d’une personne et stimule notre imagination, créant ainsi des liens plus profonds. Dans un pays obsédé par le streaming en direct et la compagnie, un métaverse vocal permettrait de trouver le juste équilibre entre anonymat, créativité et authenticité.

En outre, ce que nous avons déjà observé avec Douyin (TikTok) et Kuaishou, c’est que des mondes différents émergent des créateurs urbains et ruraux. Par exemple, alors que les créateurs urbains sur Douyin montrent la dernière exposition ou les mouvements de danse à la mode, les créateurs ruraux ou des petites villes sur Kuaishou deviennent viraux pour leurs performances de style absurde et grossier (également connu sous le nom de Tuwei). Nous pourrions commencer à observer un développement similaire sur les applications du métavers, alors que des mondes, des styles et des sous-genres distincts émergent à travers le fossé entre la campagne et la ville. La question reste ouverte de savoir si ce nouvel espace devient un terrain de jeu équitable ou si les aspirations, les goûts et les possibilités de monétisation des utilisateurs chinois urbains et ruraux diffèrent et conduisent chacun vers des plateformes différentes.

Implications pour les marques

La réunion de tous ces éléments a un impact sur les marques. Par exemple, jusqu’à présent, les marques de luxe ont été réticentes à entrer dans le métavers chinois en raison des possibilités limitées de monétisation dans le cadre des réglementations actuelles. Selon une étude de Jing Collabs & Drops, en Chine, contrairement à l’Occident, il n’existe pas de marché de revente pour les crypto-actifs et la valeur des objets de collection numériques est limitée, ce qui signifie que de nombreuses marques considèrent le métavers comme une opportunité marketing via des jouets artistiques, des jeux ou des idoles plutôt que comme une source directe de profit. Ces stratégies marketing devront à leur tour s’aligner sur les préférences locales des jeunes consommateurs et leur désir d’expériences passionnantes et de connexion.

Avec un marché florissant de Key Opinion Leader (KOL), une tendance particulièrement intéressante est de travailler avec des influenceurs virtuels ou des idoles – une industrie qui devrait atteindre 52,4 milliards de dollars d’ici 2023 selon iiMedia. L’idole AI à apparence humaine Ayayi a déjà fait la promotion de grandes marques telles que Guerlain et des événements TMall, en travaillant à la fois en ligne et hors ligne.

Mais les marques de luxe et de mode ne sont pas les seules à pouvoir bénéficier d’une adaptation au métavers chinois. Étant donné le succès des jeux de simulation de vie relaxants comme Animal Crossing, on peut s’attendre à ce que la demande d’activités plus banales soit stimulée par le métavers. Cela signifie que les marques de biens de consommation courante (FMCG) peuvent jouer un rôle plus actif dans la vie des consommateurs. Par exemple, des jeux de cuisine éducatifs dans un métavers pourraient être un moyen de présenter une marque de sauce soja aux jeunes consommateurs tout en leur fournissant des connaissances utiles, tandis que l’expérience d’achat en ligne de biens physiques pourrait être transformée en se déroulant dans un métavers (qu’Alibaba est en train de développer).

De plus en plus, les mondes en ligne et hors ligne vont fusionner. Imaginez un jeune couple faisant ses courses dans son métavers, où il peut faire ses achats en fonction de l’expérience qu’il préfère, qu’il s’agisse d’une promenade méditative dans les allées d’un supermarché au design biophile ou d’un magasin à thème cyberpunk pour acheter des produits numériques à collectionner en édition limitée. Mais le point essentiel est que les consommateurs ne sont pas intéressés par une simple version métaversée d’une publicité pour un produit. Les marques doivent créer une valeur réelle qui améliore la vie des consommateurs, en se concentrant sur les nombreuses sous-cultures, les tendances, les différences entre les villes et les campagnes et les expériences uniques.

En conclusion, le métavers se développe rapidement en Chine et les jeunes consommateurs chinois ont adopté ces nouveaux mondes comme une évolution naturelle, leur donnant de nouvelles libertés et des moyens de s’exprimer en établissant des connexions sociales intimes. Il existe de nombreuses opportunités pour les marques de faire partie de cet écosystème. Toutefois, la situation sera différente de celle de l’Occident : Pour réussir dans le métavers chinois, les marques ne peuvent pas copier-coller les approches et devront être agiles, en s’adaptant aux règles et aux préférences locales. La monétisation directe réduite, les différentes sous-cultures, les divisions entre les zones rurales et urbaines et les fonctionnalités telles que les idoles virtuelles ou la voix ne sont que quelques-uns des éléments à garder à l’esprit.

Adapté de The Diplomat

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