Des groupes de luxe comme Louis Vuitton et Burberry tentent de comprendre comment utiliser les biens numériques et les NFT, et s’ils peuvent les utiliser pour attirer de nouveaux clients plus jeunes.
Les personnes qui souhaitent acheter un nouveau sac Birkin de la maison de luxe française Hermès doivent souvent passer par de longues listes d’attente avant de pouvoir débourser 7 000 € (10 700 S$, voire beaucoup plus) pour un article si rare qu’il est devenu synonyme d’exclusivité. Les plus férus de technologie et les plus impatients d’entre eux ont peut-être été tentés récemment d’acheter une version virtuelle qu’ils pourraient collectionner ou porter dans le cyberespace : le soi-disant MetaBirkin qui est maintenant en vente dans des versions de couleurs vives et de fourrure duveteuse.
Sauf que non, en fait. Le MetaBirkin est un jeton non fongible (NFT) créé par un artiste nommé Mason Rothschild, qui a déjà gagné environ 790 000 dollars (1,06 million de dollars australiens) en crypto-monnaies grâce aux ventes sur une place de marché appelée Open Sea. Tout cela sans aucune contribution de la marque française, qui, lorsqu’elle a été interrogée, a exprimé une indignation polie au sujet des « faux produits Hermès » dans le cyberespace, et a envoyé à Rothschild une lettre de cessation et de désistement en décembre, suivie d’une action en justice concernant la marque en janvier. Cet épisode est le dernier exemple absurde de la façon dont les crypto-entrepreneurs utilisant la technologie blockchain transforment n’importe quoi en un actif spéculatif, dans ce cas pour certifier l’authenticité et la propriété d’un objet numérique spécifique et unique.
Pour les marques de produits de luxe, traditionnellement lentes à s’adapter aux changements technologiques comme le commerce électronique, c’est une tendance inquiétante. Si elles ne se dépêchent pas de s’emparer des nouveaux marchés des biens numériques, les usurpateurs le feront pour elles.
Des groupes de luxe comme Louis Vuitton et Burberry ont déjà commencé à essayer de comprendre comment utiliser les biens numériques et les NFT, et s’ils peuvent s’en servir pour attirer de nouveaux clients plus jeunes, notamment sur le marché chinois en pleine croissance.
Mais elles devront veiller à ce que des contrefaçons futuristes comme le MetaBirkin NFT n’érodent pas la valeur de leur atout le plus important – le capital de marque qui convainc les gens de payer des prix exorbitants pour des produits sans rapport avec leur coût de production ou leur valeur.
Après tout, la compétence la plus importante des grandes marques de luxe consiste à cultiver le désir dans l’esprit des consommateurs au point qu’ils suspendent toute logique pour acheter des baskets déjà éraflées à 700 € ou une pochette en peau de crocodile à 11 600 €. Leur recours à la narration, qui porte souvent sur des fondateurs charismatiques ou sur l’authenticité de l’artisanat français ou italien, permet de transformer l’acte d’achat de Chanel ou de Louis Vuitton en une forme d’expression personnelle pour les personnes qui souhaitent appartenir à un club exclusif.
Il n’y a aucune raison pour que les maisons de luxe ne puissent pas étendre ce mythe au métavers émergent des domaines numériques, quel qu’il soit. Et si tout cela n’est que du vent, il n’y a pas de mal à essayer, à condition de le faire d’une manière qui protège leurs marques.
Beaucoup ont déjà commencé à expérimenter. Dolce & Gabbana a vendu une collection de neuf pièces de couture NFT comprenant un diadème incrusté de diamants et des vestes perlées pour près de 6 millions de dollars. La marque Balenciaga de Kering a lancé des vêtements virtuels que les joueurs peuvent acheter et porter dans le célèbre jeu en ligne Fortnite, et prévoit de créer une unité commerciale dédiée pour explorer les opportunités dans le métavers.
Gucci, la plus grande marque de Kering, a fait quelque chose d’encore plus osé en vendant à la maison d’enchères Christie’s une vidéo créée par son designer vedette Alessandro Michele et inspirée de sa collection de vêtements Aria. L’œuvre, unique en son genre, présente une image hypnotique en boucle de chevaux blancs courant, une personne vêtue de dentelle sortant d’une porte, le tout sur un fond sonore de bruit blanc – prix 25 000 dollars.
Le NFT Aria montre comment les maisons de luxe pourraient créer de nouveaux types de produits à vendre à leurs fans, qui ont plus en commun avec l’art ou les objets de collection qu’avec les sacs à main ou les montres qui alimentent les profits aujourd’hui. Un dirigeant a évoqué la possibilité pour les marques de créer des NFT liés à des expériences exclusives afin de courtiser leurs meilleurs clients, par exemple en en offrant un aux participants d’un défilé de mode.
Mais il est encore trop tôt. Les maisons de luxe sont encore en train de comprendre les opportunités commerciales liées aux biens numériques et aux NFT. Mais les analystes de Morgan Stanley ont estimé en novembre 2021 que les jeux métavers et les NFT pourraient représenter 10 % du marché adressable du luxe d’ici 2030, soit une opportunité de revenus de 50 milliards d’euros. Une grande partie de cette somme ira aux résultats, étant donné le coût réduit de la production et de la distribution des biens virtuels.
Les marques de luxe se lancent dans ce nouveau monde parce qu’elles ne veulent pas répéter les erreurs du passé, à savoir sous-estimer l’évolution du comportement des consommateurs. Elles ont longtemps ignoré les achats en ligne, qu’elles considéraient comme incompatibles avec une expérience haut de gamme, avant de changer d’orientation lorsqu’ils sont devenus trop importants pour être ignorés. Ils ont tardé à embrasser le marché du luxe de la revente et de l’occasion, et l’ont laissé aux start-ups. Même si les NFT et le métavers sont hors de leur zone de confort, ils doivent être pris au sérieux.
