S’installer dans son salon pour regarder un match de football sur un écran de télévision virtuel est la définition même du « méta ». Cela ressemble aussi de plus en plus à l’avenir du visionnage des sports. L’engouement pour les métavers va au-delà du battage médiatique, les activations sportives laissant présager des possibilités lucratives pour les diffuseurs, les plateformes de diffusion en continu et les marques.
Des événements numérisés tels que le concert Roblox Lil Nas X ont suscité l’enthousiasme des équipes et des clubs sportifs du monde entier. Rien que cette année, nous avons vu les Atlanta Braves recruter Epic Games pour recréer virtuellement le stade Truist Park, Manchester City dévoiler des plans similaires pour le terrain de football Etihad et l’AC Milan tester la diffusion immersive. Si l’on ajoute à cela la popularité déjà croissante des esports, le potentiel d’un engagement accru des bases de fans en ligne augmente rapidement. Mais comment les marques peuvent-elles en tirer parti ?
À l’heure où le sport fait son entrée dans le métavers, il faudra jouer intelligemment pour obtenir des gains importants. Les marques doivent comprendre les évolutions probables des approches existantes en matière de sponsoring, de publicité dans les matchs et de collaboration, et être prêtes à frapper stratégiquement.
Le sponsoring et Red Bull : une question de valeur ajoutée
Lorsque l’on pense au sponsoring sportif, une marque vient immédiatement à l’esprit : Red Bull. Depuis son premier partenariat avec un joueur en 1989, le géant des boissons énergisantes est devenu un grand nom de la Formule 1 (notamment l’équipe Red Bull Racing) et de toute une série de sports, du motocross au tennis. Il a également pris la tête des esports, en sponsorisant le joueur de Halo David « Walshy » Walsh au milieu des années 2000 et en travaillant aujourd’hui avec des équipes telles que OG de Dota 2.
Le statut de méga-sponsor de Red Bull ne tient pas seulement à sa présence prolifique. En plus d’équiper les équipes d’articles portant son logo, Red Bull apporte quelque chose de différent en s’intégrant à chaque scène. Dans le domaine de l’esport, cela implique l’organisation de tournois, d’entraînements et de livestreams depuis la Red Bull Gaming Sphere, ainsi que l’organisation d’événements tels que le Red Bull Kumite.
C’est la leçon à tirer pour les marques qui espèrent susciter l’engagement des fans dans le monde virtuel : pour conquérir les cœurs et les esprits, il faut proposer des expériences réellement intéressantes.
Pour commencer, l’organisation de matchs virtuels donne aux marques la possibilité d’être les facilitateurs de moments sportifs partagés, en créant des associations fortes entre leur marque et des équipes très appréciées. Grâce aux récentes avancées technologiques, il est de plus en plus possible d’offrir des extras à valeur ajoutée, tels que des caméras multi-vues qui permettent aux fans de parcourir les terrains de sport et les courts, et des centres sportifs personnels. Voir, par exemple, les « grottes de supporters » du Sports Metaverse de SportsIcon, où les utilisateurs peuvent regarder des matchs avec leurs amis et profiter d’interactions virtuelles avec les joueurs.
Mais ne négligez pas la valeur des messages promotionnels personnalisés. La publicité périmétrique programmatique est l’un des meilleurs exemples d’une transition virtuelle en douceur. Propulsée par la réalité augmentée (RA), cette approche est déjà utilisée dans les sports en direct pour changer instantanément les superpositions de publicités pour les panneaux d’affichage dans les stades en fonction de l’emplacement du spectateur, des conditions météorologiques et de l’action en temps réel. À mesure que les flux sportifs se déplacent vers de nouvelles maisons virtuelles, ce type de ciblage peut aider les marques à assurer une plus grande pertinence et une résonance plus profonde auprès des fans.
Placement astucieux des marques
Les opérations sponsorisées ne sont pas le seul moyen pour les marques d’obtenir une plus grande visibilité auprès du public sportif. Avec l’adoption grand public des jeux et des esports, de plus en plus d’opportunités sont apparues pour des publicités intégrées et des collaborations avec des marques dans des environnements virtuels.
Le principal exemple de publicité native dans le jeu est la décision de Fifa de lancer sa propre plateforme d’enchères programmatiques, qui permet à un grand nombre d’acheteurs d’accéder à l’espace publicitaire dans le jeu. Parallèlement, la montée en flèche de l’intérêt commercial n’est pas passée inaperçue auprès des plateformes d’esports. Des jeux comme Fortnite et Roblox ont saisi la demande d’accès à leurs bases d’utilisateurs importantes et passionnées. Fortnite a introduit un grand nombre de collections limitées, d’articles de marque et d’expériences de produits de Nike, Ferrari, Balenciaga et, plus récemment, Timberland.
Souvent décrites comme des mini-métavers ou des îles, les plateformes d’esports établissent le modèle des espaces de marque interactifs et immersifs à l’intérieur de leurs murs. À l’avenir, nous pouvons nous attendre à de nouveaux développements pour faire tomber ces barrières et améliorer l’accessibilité. Une fois que les utilisateurs pourront voyager à travers les mondes virtuels de manière transparente, les petites et moyennes marques auront plus de place pour investir dans des campagnes et des produits virtuels qui leur donneront une plus grande visibilité.
Pour l’instant, cependant, les efforts se concentrent généralement sur la sensibilisation du canal supérieur pendant une période limitée, et sont déployés par des entreprises dont l’empreinte et le budget sont déjà importants. Les marques auront besoin de stratégies astucieuses, utilisant les activations pour compléter les promotions multicanaux, plutôt que des efforts autonomes. Par exemple, les marques peuvent orienter leurs dépenses vers la télévision linéaire et les retransmissions sportives en direct, où elles peuvent capter le plus d’attention, et utiliser des expériences virtuelles ponctuelles pour amplifier les messages et donner une vie virtuelle aux produits.
Alors que certains rêves de métavers deviennent réalité, on peut espérer de grands avantages pour les dirigeants sportifs, les plateformes et les marques. Une mise en œuvre réfléchie est essentielle. Il est essentiel de garder un œil sur les opportunités initiales et de maximiser la valeur pour l’utilisateur, ainsi que de mettre en place des applications intelligentes au bon moment pour renforcer l’impact. Les marques doivent garder la tête froide et se concentrer sur des étapes à court terme soigneusement calculées avant de se lancer.
