Au cours de l’année écoulée, les sociétés de publicité dans les jeux se sont tournées vers les métavers. Mais à mesure que le froid de l’hiver cryptographique s’installe, les marques deviennent de plus en plus sceptiques quant au concept – et les sociétés de publicité dans les jeux commencent à s’en éloigner en conséquence.
Les liens entre la publicité dans les jeux et les métavers ont été mis en évidence lors de l’événement PlayFronts de l’Interactive Advertising Bureau en avril. De nombreux présentateurs étaient des vendeurs de publicité intrinsèque dans les jeux et, l’IAB étant sur le point de publier des directives de mesure actualisées pour la publicité dans les jeux, ils étaient prêts à affirmer le rôle de leur produit en tant que couche de base de la publicité programmatique dans l’univers virtuel à venir.
« Nous sommes toujours très optimistes sur le long terme », a déclaré Sam Huber, dont la société, LandVault, est passée de la publicité dans les jeux à la production d’expériences virtuelles en juin, deux mois seulement après la présentation axée sur les métavers faite par M. Huber lors des PlayFronts de l’IAB. « Évidemment, il y a un peu d’hiver cryptographique en ce moment, mais cela ne nous affecte pas vraiment, car la plupart des marques qui entrent dans les métavers maintenant ne le font pas pour des raisons cryptographiques. »
Tous les annonceurs in-game ne partagent pas l’optimisme de Huber à propos du métavers. La société Frameplay, spécialisée dans la publicité dans les jeux, a gardé le métavers à distance lors de sa propre présentation au PlayFronts, craignant de faire écho aux idées fausses des spécialistes du marketing sur cet espace. Dans les mois qui ont suivi, la société a occasionnellement mentionné le métavers dans certains de ses messages, mais elle s’est surtout appuyée sur ses racines dans le jeu, un canal marketing plus éprouvé.
Nous n’avons jamais dit : « Hé, faites tous vos métavers ici », parce que ce serait tout simplement inexact », a déclaré Jonathon Troughton, PDG de Frameplay. « Si vous disiez que vous vouliez aller dans Roblox, vous pourriez argumenter que c’est peut-être une expérience de type métavers, mais je ne pense certainement pas que ce soit nécessairement ce qui a été promis aux gens. »
Le problème réside en partie dans le fait que les attentes des spécialistes du marketing concernant les métavers ne correspondent souvent pas à la réalité du terrain. Des films hollywoodiens tels que « Ready Player One » ont esquissé une vision d’un monde virtuel totalement immersif et interopérable, et alors que le métavers prenait de la vitesse au début de 2022, les annonceurs en jeu n’ont pas forcément fait beaucoup d’efforts pour clarifier leur association avec ce concept alléchant.
« Les annonceurs et les marques sont un peu induits en erreur », a déclaré Natalia Vasilyeva, vice-présidente du marketing et de la stratégie de la société de publicité en jeu Anzu. Ils sont intrigués et enthousiasmés par les métavers, mais ils ne savent pas par où commencer – et il y a des entreprises qui disent : « Oui, nous sommes dans les métavers. Je fais partie du métavers ».
Des canaux expérimentaux en période de récession
L’hiver crypto a agi comme un avant-goût d’une potentielle récession économique, ce qui pourrait réduire davantage l’intérêt des marques à s’activer dans l’espace relativement expérimental des métavers. En revanche, le jeu s’est imposé comme un canal marketing, grâce à la fois à l’explosion du jeu pendant la pandémie COVID-19 et à des développements tels que les nouvelles directives de mesure de l’IAB.
« Lorsque la récession frappe, la première chose qui est prise en défaut est toujours le budget marketing », a déclaré Jude O’Connor, CRO de la société de publicité dans les jeux Bidstack. « Lorsqu’il y a moins d’argent à dépenser, une marque a tendance à se tourner vers ses stratégies les plus éprouvées. Les choses qui tombent en quelque sorte à l’eau sont les idées d’ensemble, les choses à cocher. »
La diminution de l’intérêt des annonceurs de jeux vidéo pour les métavers au cours de la seconde moitié de 2022 était plus une période de refroidissement qu’un retrait complet du concept. Les annonceurs de jeux vidéo avec lesquels Digiday s’est entretenu pour ce rapport étaient tous convaincus que le métavers, s’il se produit, découlera du jeu. Ils sont simplement moins convaincus que les marques et les consommateurs sont aussi intéressés par l’état actuel du métavers que le battage médiatique pourrait le laisser croire.
À l’aube de 2023, il semble inévitable que les annonceurs dans les jeux reviennent un jour dans le métavers, mais pour l’instant, le jeu est roi.
« Je pense que le jeu est, en fin de compte, le cœur du métavers, et c’est ce vers quoi toute bonne agence média partenaire pousse les marques », a déclaré Sarah Salter, responsable mondiale de l’innovation à l’agence WPP Wavemaker. « Un espace plus sûr, mieux compris, où il s’agit d’échelle et d’opportunité ».
