Entrez dans la Cité du Rythme, le premier métavers de Maybelline sur Tmall. Lancé à l’approche du festival Double 11 d’Alibaba, cet univers virtuel à durée limitée comprend quatre espaces qui mettent en valeur quatre produits phares de la marque de cosmétiques appartenant à L’Oréal. Dans cet environnement immersif, les utilisateurs peuvent essayer du maquillage, recevoir des conseils de beauté de livestreamers virtuels, jouer à des jeux et profiter de la musique des porte-parole, le groupe K-pop ITZY.
Cette initiative marque une nouvelle étape dans la transformation numérique de la marque. En juillet, la société de cosmétiques basée à New York a confirmé qu’elle allait fermer 14 magasins physiques indépendants à travers le pays, invoquant la nécessité de « s’adapter aux changements du marché et à la demande des consommateurs ». Les produits seront toujours vendus dans des pharmacies multimarques telles que Watsons, ainsi que dans des boutiques en ligne sur Tmall et JD.com.
« Par rapport au commerce électronique, le commerce de détail hors ligne, en particulier celui qui n’offre pas de valeur d’expérience évidente, ne présente pas d’avantages en termes de couverture marketing des consommateurs, de taux de conversion et de structure de coûts », a expliqué Lutina Gu, chef de projet chez Daxue Consulting. « Pour les marques comme Maybelline qui se concentrent sur la consommation abordable, donner la priorité au marketing numérique pourrait être un meilleur choix que d’ouvrir un tas de magasins de briques et de mortiers pour attirer les jeunes consommateurs axés sur la technologie et les consommateurs de nombreux marchés en déclin. »
Maybelline n’est pas la seule marque à fermer des comptoirs de briques et de mortiers en Chine. La marque de beauté K Innisfree prévoit de réduire de 80 % son réseau de magasins dans le pays, tandis que Etude House et Hera se retirent complètement du marché. Les maisons de mode ont également commencé à se retirer : au début de l’année, la marque danoise Selected a fermé ses 1 300 magasins hors ligne, le géant de la mode rapide H&M a discrètement fermé son flagship de trois étages à Shanghai, et Gap a fermé plus de 10 magasins – puis a annoncé qu’il vendait son activité en Grande Chine au fournisseur de solutions de commerce électronique Baozun.
Les marques de produits de beauté abordables, en particulier, ont dû faire face à de nombreux défis sur le marché, qu’il s’agisse de perturbations dues à des pandémies ou de la montée en puissance de concurrents nationaux. En fait, dans un classement des marques de maquillage les plus vendues sur Tmall pendant le festival 618 de cette année, trois noms nationaux se sont hissés parmi les cinq premiers : Florasis, Colorkey et Perfect Diary (Maybelline s’est classée 15e). Selon le cabinet d’études Qianzhan, la part de marché de Maybelline en Chine a chuté de 10,7 % en 2018 à 4,8 % en 2021.
« Les nouvelles marques de beauté chinoises sont souvent abordables, et [leur] design et leur qualité globale ont reçu un sentiment positif », a commenté Humphrey Ho, directeur général de l’agence de marketing numérique Hylink USA. « Maybelline a toujours été un acteur de valeur, et cela ne fonctionne pas en Chine. Il n’y a pas de « marques de droguerie » en Chine. »
Mais plutôt que de se retirer du marché chinois des soins de la peau et de la beauté, qui représente 81 milliards de dollars, l’incursion de Maybelline dans les métavers offre une opportunité de se réintroduire auprès des jeunes consommateurs. Selon Tmall Luxury Pavilion, les ventes de produits de luxe dotés de fonctionnalités 3D et AR ont connu une croissance annuelle à deux chiffres en 2022, les consommateurs passant deux fois plus de temps à regarder ces produits. Présenter ses produits phares dans cet environnement unique permet à l’acteur historique de raviver son image de marque tout en en apprenant davantage sur son public cible.
Les marques de produits de beauté abordables, en particulier, ont dû faire face à de nombreux défis sur le marché, qu’il s’agisse de perturbations dues à des pandémies ou de la montée en puissance de concurrents nationaux. En fait, dans un classement des marques de maquillage les plus vendues sur Tmall pendant le festival 618 de cette année, trois noms nationaux se sont hissés parmi les cinq premiers : Florasis, Colorkey et Perfect Diary (Maybelline s’est classée 15e). Selon le cabinet d’études Qianzhan, la part de marché de Maybelline en Chine a chuté de 10,7 % en 2018 à 4,8 % en 2021.
« Les nouvelles marques de beauté chinoises sont souvent abordables, et [leur] design et leur qualité globale ont reçu un sentiment positif », a commenté Humphrey Ho, directeur général de l’agence de marketing numérique Hylink USA. « Maybelline a toujours été un acteur de valeur, et cela ne fonctionne pas en Chine. Il n’y a pas de « marques de droguerie » en Chine. »
Mais plutôt que de se retirer du marché chinois des soins de la peau et de la beauté, qui représente 81 milliards de dollars, l’incursion de Maybelline dans les métavers offre une opportunité de se réintroduire auprès des jeunes consommateurs. Selon Tmall Luxury Pavilion, les ventes de produits de luxe dotés de fonctionnalités 3D et AR ont connu une croissance annuelle à deux chiffres en 2022, les consommateurs passant deux fois plus de temps à regarder ces produits. Présenter ses produits phares dans cet environnement unique permet à l’acteur historique de raviver son image de marque tout en en apprenant davantage sur son public cible.
« Le métavers est une opportunité de découverte et de relations pour les marques et les consommateurs », poursuit Ho. « Les marques obtiendront plus d’informations sur leurs désirs et leurs envies, sur les caractéristiques d’un produit qu’ils regardent spécifiquement, ce qui est une occasion d’établir ou de reconfirmer la fidélité des consommateurs. »
D’autres marques de produits de beauté ont également intégré Web3 dans leurs stratégies numériques axées sur la Chine. En avril, Nars Cosmetics, détenu par Shiseido, a créé un monde virtuel limité dans le temps et exclusif à China Duty Free Hainan, permettant aux clients chinois de personnaliser leurs avatars, d’essayer de nouveaux produits et de nouvelles coiffures, et de gagner de la monnaie virtuelle pour échanger des cadeaux contre des achats. Parallèlement, Laniege et M.A.C ont collaboré avec les influenceurs virtuels chinois Chuan et Ayayi, respectivement, faisant la promotion de leur maquillage à travers ces visages hyperréalistes.
Cela dit, les métavers « jouent un rôle plus évident dans le marketing et l’atteinte des utilisateurs potentiels que dans la conversion des commandes des clients », a noté M. Gu. Cependant, à mesure que de plus en plus de grands noms s’emparent de cet espace, « les métavers pourraient passer du statut d’objet agréable à posséder à celui d’objet indispensable ».
Mais même dans ce cas, la marque américaine la plus connue pour son mascara iconique aura besoin de plus que des tactiques de marketing flashy pour stimuler les ventes et récupérer des parts de marché. Comme le résume Ho, « les métavers et les autres canaux ne sont que du ‘rouge à lèvres sur un cochon’ anecdotique. Ce que Maybelline doit faire, c’est revenir en Chine avec sa marque, soit clairement positionnée comme une marque haut de gamme digne de l’étiquette de prix européenne, soit quitter le canal de distribution des drugstores, et fournir une véritable supériorité de produit. »
