Yonatan « Yon » Raz-Fridman est le fondateur et le directeur général de Supersocial, une société de métavers qui développe, publie et exploite des jeux, des expériences et des mondes de marque de pointe sur Roblox et d’autres plateformes émergentes. Raz-Fridman est également le créateur et l’hôte de « Into the Metaverse », un podcast et un bulletin d’information sur les métavers.
Avec la participation de Luiza Justus, cofondatrice et directrice de la création de Supersocial, il nous fait part de ses réflexions sur les métavers, la façon dont les consommateurs les utiliseront, leur évolution et leur signification pour les marques.
Pouvez-vous expliquer l’état actuel des métavers et comment les consommateurs les utilisent, et pourquoi ?
Nous sommes aux tout premiers stades de l’émergence d’un métavers. Alors que le consensus sur ce qu’est exactement le métavers continue de se former, en tant que créateur et bâtisseur d’entreprise dans cet espace, je souscris à l’idée qu’au fond, le métavers promet de faire évoluer l’expérience humaine sur Internet de trois manières profondes :
La première est l’immersion, le métavers étant un internet 3D qui permettra aux gens de se sentir intégrés dans des expériences plutôt que de simplement interagir avec elles. La deuxième est l' »hypersocialité », c’est-à-dire que les métavers permettront aux gens de coexpérimenter le monde virtuel à une échelle beaucoup plus grande, ce qui leur permettra de nouer des liens plus profonds, plus proches de la vie réelle. Enfin, le troisième aspect est celui de l’expression, qui permettra aux utilisateurs de manifester leur personnalité à travers la lentille d’un avatar 3D lorsqu’ils navigueront dans ces espaces virtuels immersifs et hypersociaux.
Dans son état actuel, si les métavers que j’ai décrits ne sont pas encore tout à fait là, ils sont néanmoins proches. Nous sommes encore à quelques années de la réalisation complète de cette vision, surtout en ce qui concerne l’interopérabilité entre les différentes plateformes qui offrent des expériences de type métavers, mais certains éléments de cette vision se concrétisent progressivement. Aujourd’hui, nous disposons des premières plateformes métavers qui, bien qu’elles ne « parlent » pas encore entre elles, donnent déjà aux utilisateurs la possibilité de se sentir immergés, de socialiser à grande échelle et de s’exprimer à travers leurs avatars 3D.
Roblox en est un excellent exemple. Ses 58,5 millions d’utilisateurs actifs quotidiens (en juillet 2022) passent non seulement plus de deux heures par jour sur la plateforme, mais interagissent également à travers un portefeuille diversifié d’expériences – jeux, concerts virtuels et mondes de marque – sautant librement d’une expérience à l’autre à l’aide d’un avatar qui est leur représentation virtuelle. Un utilisateur de Roblox sur cinq change chaque jour la tenue de son avatar.
Si certains peuvent considérer ces plateformes émergentes (Roblox, Fortnite, Minecraft, etc.) comme de simples « jeux », pour le public mondial qui s’immerge dans ces expériences, il s’agit de bien plus qu’un « jeu ». C’est le parallèle virtuel de la « vie » IRL. La génération d’internautes née après l’an 2000 utilise ces plateformes de proto-métavers pour jouer, socialiser, se faire des amis et s’exprimer de nombreuses manières différentes. Pour une jeune fille de 10 ans de Columbus, dans l’Ohio, Roblox est un endroit où elle peut traîner, jouer, discuter avec ses amis et acheter des tenues géniales pour son avatar.
Comment les métavers changent-ils l’expression personnelle ?
Supersocial : L’expression 1.0 était principalement basée sur le contenu écrit pendant les premiers jours d’Internet [de 1990 à 2005]. Les blogs et les forums étaient les seuls moyens d’expression en ligne (par exemple, les blogueurs). Lorsque les médias sociaux sont entrés en scène vers 2004-2005 [avec Facebook et MySpace], ils ont permis aux gens de s’exprimer par le biais de flux sociaux et de photos (Instagram, Snapchat à un stade ultérieur) ainsi que de vidéos (YouTube et aujourd’hui TikTok). Ces expériences étaient et sont toujours vécues principalement à travers une passerelle 2D. C’était l’expression 1.0, et elle a été alimentée par l’explosion des smartphones comme principal moyen pour les gens de se connecter, de jouer et de s’exprimer.
Au milieu des années 2010, nous avons commencé à assister à l’essor des plateformes sociales basées sur la 3D, initialement autour de jeux (Roblox, Minecraft) qui allaient de pair avec le contenu généré par les utilisateurs (qui a commencé avec YouTube à grande échelle). Alors que les mondes en 3D existaient déjà depuis longtemps sous la forme de jeux vidéo (World of Warcraft, Grand Theft Auto et d’autres), des plateformes comme Roblox ont permis aux utilisateurs de créer des mondes virtuels et des expériences pour d’autres utilisateurs (UGC), franchissant ainsi une nouvelle étape avec l’introduction de l’identité de l’avatar comme pièce maîtresse de l’existence humaine virtuelle dans un monde en 3D (bien que pour un public plus jeune).
Je crois que nous accélérons maintenant la transition de l’internet vers un espace 3D où nos avatars deviennent une modalité d’interaction et d’expression encore plus dominante : l’expression 3.0. Le fait d’être immergé dans un monde virtuel hypersocial entouré d’autres personnes vous donne un sentiment de présence différent ; c’est plus proche de la sensation d’être dans un lieu réel. Vous avez une autonomie totale sur un avatar 3D qui est essentiellement votre « moi » dans ce monde. Les autres peuvent vous voir, et vous pouvez les voir. Le fait d’avoir une personnification complète de votre présence virtuelle, grâce à laquelle vous assistez à des jeux, des concerts et des événements sociaux, peut vous inciter à investir un peu de temps pour que cet avatar vous ressemble. Vous n’êtes plus une photo de profil statique, vous êtes là, vous vous promenez, vous émettez et vous interagissez avec les autres. C’est pourquoi il est probable que les gens commenceront à traiter leur existence virtuelle avec autant de soin que leur identité IRL.
Je pense que d’ici à la fin de la décennie, des millions de personnes dans le monde qui accèdent aux métavers (ou du moins aux plates-formes proto-métavers) investiront beaucoup de temps et de ressources dans l’apparence de leur avatar (ou même dans la création d’identités multiples). Cela signifie que beaucoup plus d’utilisateurs achèteront et investiront dans des tenues, des accessoires et d’autres biens virtuels pour leurs avatars, ce qui pourrait correspondre à la somme d’argent qu’ils dépensent pour des biens IRL. Les créateurs et les communautés de métavers appellent cette tendance « direct-to-avatar ».
Pour les marques, comment les métavers offrent-ils de nouvelles opportunités ?
Supersocial : Le métavers est un changement de paradigme en ce qui concerne le comportement des consommateurs. COVID-19 a accéléré la tendance à traiter les espaces virtuels avec le même niveau d’importance que les espaces physiques. Alors que des plates-formes comme Zoom sont devenues la modalité de référence pour des millions de personnes (au travail, dans la vie sociale, dans le divertissement, dans l’éducation, etc.), les mondes virtuels en 3D, qui étaient jusqu’alors principalement accessibles aux joueurs et/ou aux jeunes, ont non seulement connu une croissance énorme en termes d’utilisation, mais sont également devenus un prototype de ce à quoi pourrait ressembler l’avenir d’Internet – ce que nous appelons aujourd’hui le métavers – et ont ainsi attiré des millions de personnes supplémentaires qui ont montré un réel intérêt pour comprendre ce que cela signifiait pour elles ; et avec cela, attirer des millions de personnes supplémentaires pour qu’elles montrent un réel intérêt pour ce que cela signifie pour elles.
Les marques, petites et grandes, commencent à comprendre que nous assistons à un changement de paradigme en temps réel. Elles commencent à voir que c’est là que des millions de consommateurs passent leur temps, et que si elles veulent se connecter avec eux à un niveau plus profond, elles doivent avoir une présence dans le métavers.
Alors que certaines marques investissent déjà des capitaux importants dans la création de leurs propres mondes virtuels persistants sur des plates-formes telles que Roblox et autres, beaucoup d’autres marques expérimentent différents types d’activations pour se lancer dans cet espace, et la plupart des marques qui n’ont pas encore commencé à expérimenter ces plates-formes déclarent que le métavers est sur leur radar.
Lors de l’évaluation des opportunités pour les marques dans le métavers, il est important de souligner que l’espace est encore très naissant. Beaucoup de choses sont encore indéfinies, il est donc essentiel d’avoir un état d’esprit expérimental et les marques doivent avoir un point de vue clair sur ce qu’elles essaient d’accomplir. Les marques doivent avoir un point de vue clair sur ce qu’elles essaient de réaliser. Elles doivent avoir une perspective claire sur la raison pour laquelle elles veulent établir une présence dans le métavers. S’agit-il de positionner la marque comme un pionnier de l’innovation ? De sensibiliser un public d’un genre différent ? D’établir une relation avec une nouvelle génération de consommateurs ? Tester de nouvelles façons de monétiser leur propriété intellectuelle en vendant des cosmétiques avatars ?
Ce sont toutes de bonnes raisons de se lancer dans cet espace émergent, mais il est essentiel d’avoir une intention forte pour développer une expérience qui soit authentique à la fois pour la marque et pour la plateforme elle-même.
Et pour les marques, où et comment commencer ?
Avec tout le battage autour des métavers, en particulier lorsqu’ils se sont mêlés au Web 3.0, il est devenu difficile pour les marques de comprendre quand, où et comment elles devaient expérimenter ces tout nouveaux médias et plateformes.
Lorsque je rencontre des marques désireuses d’établir une présence dans le métavers, certaines ont déjà choisi la plate-forme qu’elles souhaitent utiliser, mais beaucoup en sont à un stade exploratoire encore plus précoce, où elles savent simplement qu’elles veulent faire quelque chose dans le métavers. Quel que soit le côté de l’allée où vous vous trouvez en tant que marque, notre conseil aux marques est de commencer par le « pourquoi » – pourquoi est-il important pour votre marque d’établir une présence dans les métavers ? Ensuite, que voulez-vous accomplir, et à quoi ressemble le succès pour votre marque ?
Il est essentiel qu’en tant que marque, vous puissiez identifier et hiérarchiser vos objectifs – il s’agit d’un support tellement malléable que le produit final peut prendre de nombreuses formes, des objectifs clairs sont donc essentiels pour lancer quelque chose qui sera efficace pour votre marque. La troisième question est la suivante : quel niveau d’investissement êtes-vous prêt à consentir et quel niveau de risque êtes-vous prêt à prendre ? La réponse à ces questions vous aidera à évaluer quelle plate-forme ou quel canal correspond le mieux à votre logique stratégique, à vos objectifs et à votre budget.
Pour réussir à pénétrer dans le métavers, vous devez créer un cadre de départ basé sur les piliers ci-dessus, avec un partenaire qui peut vous aider à planifier, construire et livrer. C’est une nouvelle frontière. La réalité unique et complexe du métavers et de toutes ses plateformes actuelles est que la création d’une expérience 3D attrayante ne ressemble à aucune autre expérience numérique que les marques ont pu créer par le passé. La création d’un monde virtuel 3D engageant et différencié requiert une multitude de capacités qui, jusqu’à aujourd’hui, étaient surtout associées à la création de jeux vidéo – art, ingénierie, conception et production (entre autres) pour donner vie à une expérience interactive qui ravira les utilisateurs. Oui, c’est complexe, mais cela deviendra progressivement la norme et le modus operandi de facto de nombreuses marques et entreprises.
Aujourd’hui, les marques peuvent créer des mondes virtuels et des expériences uniques sur une multitude de plateformes – Roblox, Fortnite Creative, Minecraft, The Sandbox, Decentraland et Horizon Worlds, pour n’en citer que quelques-unes. Sans entrer dans les nombreuses nuances des différentes plateformes (c’est l’objet d’une autre interview), la question est de savoir ce que les marques peuvent créer aujourd’hui.
1. Si vous voulez juste expérimenter et faire un coup d’éclat, vous pouvez lancer une activation de marque. Une activation est une expérience de marque à durée limitée qui se déroule en mode live entre un jour et un mois. Il s’agit d’un monde virtuel à petite échelle qui convient le mieux aux activations à court terme, aux fêtes de lancement de produits, aux événements promotionnels ou à une itération virtuelle d’une campagne publicitaire.
2. Si vous voulez quelque chose à plus grande échelle, mais que vous voulez y entrer progressivement, vous pouvez lancer un événement de jeu – une expérience à plus long terme (entre un et trois mois) qui contient un éventail d’expériences de jeu inspirées par votre marque, centrées sur l’exploration du monde et une boucle de jeu intrinsèquement sociale.
3. Si vous savez ce que vous voulez pour votre marque et que vous êtes prêt à investir de manière plus importante, je vous recommande de faire les choses en grand avec une expérience persistante. Une expérience persistante est un monde virtuel à part entière avec un gameplay plus complexe, conçu pour rester en ligne indéfiniment et se développer de manière constante. Il s’agit d’une expérience permanente, avec des mises à jour et des sorties de contenu fréquentes, dont l’objectif est de devenir une expérience de référence à laquelle les joueurs reviennent sans cesse. Chacune de ces options peut connaître un succès considérable en soi, et la « bonne » approche dépend fortement des objectifs, de la logique stratégique et du budget de la marque.
Pouvez-vous décrire ce que fait votre entreprise et comment elle travaille avec les marques ? Quelle est la proposition de valeur, et comment mesurez-vous le succès ?
Supersocial est une société de métavers soutenue par certains des principaux investisseurs mondiaux dans le domaine de la technologie et des médias. Nous exploitons un studio de nouvelle génération qui développe, produit et publie des expériences de pointe et des univers de marque sur Roblox et d’autres plateformes émergentes. Grâce à ses capacités de conseil stratégique, Supersocial est particulièrement bien placé pour aider les marques de classe mondiale à faire des choix intelligents, distinctifs et calculés en ce qui concerne leur ambition métavers – de la stratégie à la livraison avec un partenariat inégalé.
Grâce à notre expertise multiplateforme, à nos talents d’ingénierie, de conception et d’art, et à notre leadership très respecté, nous sommes un partenaire de premier plan pour les marques les plus ambitieuses. Notre organisation associe une expérience éprouvée dans le domaine des technologies et des médias grand public à une expertise multiplateforme dans le développement, la production et la publication de jeux et d’expériences interactives. Nous comprenons les plateformes métavers et le comportement des consommateurs et apportons des capacités spécialisées et une vision distincte dans chaque partenariat. Nous offrons un partenariat à 360 degrés – de la stratégie au concept et à l’idéation, au développement, à la livraison, aux opérations en direct, à la monétisation et à la croissance de leurs mondes virtuels.
Notre activité est capable d’évoluer rapidement pour répondre aux demandes de nos clients. Cela nous permet de nous associer à des marques emblématiques telles que NARS Cosmetics, entre autres.
Avec chaque partenariat que nous choisissons de poursuivre, nous nous concentrons sans relâche sur la création d’expériences révolutionnaires et nous nous engageons à fournir des mondes virtuels très différenciés, avec une qualité supérieure et des caractéristiques innovantes et uniques. Nous collaborons étroitement avec les marques pour créer non seulement une expérience emblématique qui sera appréciée par leur public et leur communauté, mais aussi pour définir les bonnes mesures de réussite afin de réaliser les plus grandes ambitions de la marque pour son entrée dans l’espace.
Les métavers ne sont pas encore arrivés, mais ils sont proches. Le meilleur moment pour commencer était hier. Le prochain meilleur moment est demain.
