Lorsque Steve Jobs est revenu chez Apple en 1997 après une pause de 12 ans, l’entreprise était en chute libre. Au bord de la faillite après avoir connu une série de directeurs généraux, elle faisait face à une concurrence immense sur le marché des ordinateurs personnels et avait désespérément besoin de trouver son prochain produit phare. Jobs a immédiatement coupé court à une série de projets sans avenir pour recentrer l’entreprise.
L’année suivante, sa stratégie a porté ses fruits. Jobs a dévoilé l’iMac, et sa coque en plastique vibrant s’est envolée instantanément des étagères pour entrer dans le panthéon du design iconique. Puis est venu l’iPod en 2001, bouleversant l’espace des lecteurs multimédia personnels et popularisant iTunes. Cela a ouvert la voie à l’iPhone en 2007, qui a propulsé Apple dans la stratosphère et alimenté une série d’activités annexes, dont l’App Store, qui a généré plusieurs milliards de dollars. À la mort de Jobs en 2011, Apple était l’entreprise technologique la plus valorisée au monde.
Puis Tim Cook a pris le relais.
Tim Cook est un homme de chiffres, pas un homme de design. Sous sa direction, le cours de l’action d’Apple a grimpé en flèche et les investisseurs ont été satisfaits grâce à des rachats d’actions accrus et à un dividende trimestriel. Mais à part l’Apple Watch, qui était déjà en préparation avant la mort de Jobs, il n’y a pas eu de lancements de produits révolutionnaires. Au contraire, son mandat de PDG a été défini par le fait de tirer le maximum possible des succès de la deuxième ère Jobs. Cependant, après une décennie à faire cela, les ventes d’iPhone ralentissent, les revenus baissent et l’entreprise, à nouveau, doit trouver sa prochaine révolution.
L’industrie technologique est jonchée d’anciennes entreprises dominantes telles qu’IBM et AT&T qui ont perdu leur avantage en matière d’innovation une fois qu’elles ont atteint une certaine taille et ont été supplantées par de jeunes pousses avisées. Ces entreprises n’ont pas disparu, mais elles n’ont plus le pouvoir ou l’image publique qu’elles avaient autrefois. Les géants de la Silicon Valley, dont Google et Meta, sont désormais confrontés à un défi similaire – et Apple ne fait pas exception. La stratégie de Tim Cook consistant à privilégier les profits à court terme sur la stratégie à long terme pèse sur l’avenir d’Apple.
L’iPhone est la vache à lait d’Apple – les ventes du smartphone représentent plus de la moitié des revenus de l’entreprise.Mais en 2017, après qu’Apple ait conquis le marché américain et qu’il n’y ait plus d’Américains à qui vendre des iPhones,les ventes ont stagné. Les téléphones étaient suffisamment bons pour que les gens n’aient pas besoin de les renouveler régulièrement, et la croissance sur les marchés en développement n’était pas aussi importante que l’entreprise l’avait espéré. L’année suivante, Apple a cessé de communiquer le nombre de téléphones vendus, se concentrant plutôt sur les revenus : si l’entreprise ne parvenait pas à faire acheter des iPhones à plus de personnes, elle commencerait à vendre des téléphones et des iPad plus chers grâce à des gammes premium. Cela a fonctionné pendant quelques années, mais en 2022, les ventes ont [encore] ralenti et les autres produits d’Apple ont également été touchés.
En 2023, l’entreprise a connu quatre trimestres de baisse de revenus, qui ont rebondi au cours du premier trimestre fiscal de cette année grâce à une forte demande pendant les fêtes de fin d’année, pour ensuite [redescendre] à nouveau au deuxième trimestre. Les propres perspectives d’Apple suggèrent que les faibles ventes d’iPhone persisteront, d’autant plus que les ventes en Chine connaissent une [rapide] baisse.
Si la croissance d’autres segments de l’univers Apple – TV+, News+ et le stockage iCloud, pour n’en citer que quelques-uns – a été un point positif du récent rapport sur les bénéfices, leur succès continu dépend du matériel Apple. Pour aggraver les choses, cet écosystème bien rangé est menacé par les États-Unis et d’autres gouvernements.
Les inconvénients du désinvestissement de Tim Cook dans la conception et le développement de produits deviennent maintenant plus clairs.
Comme le montre clairement la récente action anti-trust du ministère de la Justice contre Apple, le succès de l’entreprise repose en partie sur
son jardin clos qui rend difficile pour les utilisateurs de passer aux appareils Android. En abandonnant leur iPhone, les utilisateurs perdent leurs achats sur l’App Store et l’accès à des fonctionnalités exclusives telles qu’iMessage. L’affaire antitrust vise à réduire les obstacles au changement et à supprimer certains des avantages exclusifs de l’utilisation des appareils Apple. L’un des objectifs est de réduire les restrictions sur les « super applications » comme WeChat, qui proposent de nombreux services au sein de la même application quel que soit le système d’exploitation. Si les utilisateurs s’appuient sur des super applications plutôt que sur celles fournies avec l’appareil, il leur est plus facile de passer d’iOS à Android quand ils le souhaitent.
En Europe, les législateurs s’efforcent de briser le monopole de l’App Store en essayant de garantir que des applications et des magasins tiers puissent être chargés sur les appareils Apple. Si cela se produit, cela serait dévastateur pour les revenus qu’Apple tire des achats sur l’App Store, pouvant atteindre 30% de chaque achat. Les affaires de l’UE et des États-Unis inciteraient également plus de gens à se tourner vers un téléphone moins cher, ce qui menacerait encore plus les ventes d’iPhone. En réponse, la société prévoit de contester vigoureusement l’affaire américaine et tente de façonner l’application des règles de l’UE à son activité afin d’en affaiblir l’efficacité.
Cependant, dans les salles d’exposition d’Apple, ses problèmes se sont multipliés.
Dans son livre « After Steve », Tripp Mickle décrit comment Tim Cook s’est concentré sur la croissance du cours de l’action d’Apple et de l’efficacité opérationnelle, faisant en sorte que l’entreprise économise de l’argent à tous les niveaux. Il maîtrisait parfaitement la chaîne d’approvisionnement d’Apple et a joué un rôle déterminant dans la mise en place des mécanismes de contournement fiscal d’Apple. Après avoir repris l’entreprise, Tim Cook a progressivement freiné la puissante équipe de design, ce qui a finalement conduit Jony Ive, l’allié de Jobs et directeur du design, à quitter l’entreprise en 2019 après des années de réduction de son temps de présence. Les inconvénients du désinvestissement de Tim Cook dans la conception et le développement de produits deviennent maintenant plus clairs.
Déjà cette année, nous avons vu deux flops majeurs d’Apple. Le premier est le casque Vision Pro, un matériel encombrant et obscène d’un point de vue du prix que les utilisateurs sont censés porter sur la tête pendant des périodes prolongées (sans parler du potentiel de nausée ou de fatigue visuelle). Étant donné que les casques de réalité virtuelle ont été pressentis comme l’avenir à de nombreuses reprises au cours des dernières décennies avant de retomber dans l’obscurité, il est difficile de croire que l’effort actuel d’Apple sera différent.
Dans son essence, Apple est une entreprise de matériel informatique, et Tim Cook n’a pas été en mesure de mettre sur le marché un autre produit révolutionnaire.
L’objectif initial de l’entreprise n’était pas de construire un casque, mais de mettre un ordinateur dans une paire de lunettes ordinaire. Même si les limitations techniques pour réaliser cette vision sont rapidement devenues claires, les personnes qui ont travaillé sur le projet ont déclaré à Bloomberg que les divisions internes et l’indécision de la direction avaient maintenu le projet dans les limbes pendant des années, alors même que le taux de combustion annuel atteignait 1 milliard de dollars. Une fois que Tim Cook a décidé qu’Apple devait sortir quelque chose, on s’est retrouvé avec le Vision Pro – un produit très éloigné des lunettes élégantes et légères dont il rêvait initialement. Des enquêtes ont déjà révélé que les appareils n’étaient pas utilisés, et la baisse de la demande a obligé l’entreprise à réduire sa production.
Parallèlement, l’Apple Car n’a même pas franchi le cap de départ. Il est né du battage médiatique autour des véhicules autonomes du milieu des années 2010, et Apple a investi 10 milliards de dollars dans son développement. Mais après presque une décennie de travail, le projet a finalement été annulé en février, une fois qu’ils ont réalisé que la technologie de conduite autonome sur laquelle ils travaillaient ne serait tout simplement pas capable de piloter un véhicule sans intervention humaine. Le secteur automobile centenaire s’est avéré bien plus délicat à naviguer qu’il n’y paraissait au premier abord.
Soyons clairs : Apple est loin d’être sans importance. Elle conserve occasionnellement le titre d’entreprise cotée en bourse la plus valorisée au monde et a même
dépassement une capitalisation boursière de 3 trillions de dollars pendant un certain temps l’année dernière. Les investisseurs ne sont pas trop découragés car Apple a augmenté sa marge bénéficiaire même si elle peine à faire croître ses revenus. Mais à long terme, son avenir est loin d’être certain.
Le cours de l’action d’Apple est en baisse cette année et accuse un retard par rapport à l’indice Nasdaq-100. Tim Cook s’est récemment rendu en Asie pour tenter de consolider la chaîne d’approvisionnement en augmentant la production en Inde et en s’implantant en Indonésie, mais il est difficile d’imaginer que ces pays deviennent des marchés majeurs pour l’iPhone.Comme en Chine, la plupart de ces consommateurs se tourneront plus probablement vers un téléphone Android abordable avec des fonctionnalités tout aussi performantes – l’iPhone n’est plus le symbole de statut qu’il était autrefois.
Apple pivote maintenant, comme tout le monde, vers l’IA générative. Elle a déplacé des employés du projet de voiture vers l’intelligence artificielle et prévoit d’intégrer l’IA dans les versions de ses logiciels pour iPhone, iPad et Mac. Mais alors que l’IA pourrait stimuler l’intérêt des investisseurs à court terme, comme tant de modes dans l’industrie technologique – la crypto-monnaie, le métaverse, le cycle de battage de l’IA du milieu des années 2010 – il est peu probable qu’elle soit le genre de produit qui fasse une grande différence sur le résultat net, en particulier avec les préoccupations croissantes concernant le coût des outils d’IA générative. De plus, ce que nous appelons l’IA n’est pas vraiment un nouvel outil ; de nombreux éléments d’IA sont déjà déployés dans les systèmes d’exploitation d’Apple pour vérifier l’orthographe des utilisateurs ou améliorer leurs photos.
Comme l’expliquait Peter Kafka, correspondant de Business Insider, en mars : « Depuis des années, il est clair qu’il n’y a pas de prochain iPhone. » Maintenant qu’Apple n’a pas réussi à faire un grand pas en avant avec le Vision Pro ou l’Apple Car, son repli vers l’IA suggère qu’elle suit les tendances pour maintenir l’intérêt alors qu’elle peine à tracer sa prochaine étape décisive.
Apple a connu une belle réussite au cours de la dernière décennie, et Tim Cook a rapporté beaucoup de valeur aux actionnaires en persuadant les consommateurs de payer plus cher pour les appareils de l’entreprise. Mais dans son essence,Apple est une entreprise de matériel informatique, et Tim Cook n’a pas été en mesure de mettre sur le marché un autre produit révolutionnaire. On ne sait pas s’il y parviendra un jour.
