Après des années d’engouement post-pandémique, d’interminables conférences Ted et de nobles promesses de devenir « l’avenir du commerce électronique », le métavers a connu quelques turbulences.
Ces dernières semaines, de nombreuses entreprises qui avaient misé sur la plateforme alimentée par le web3 ont réduit leurs dépenses dans ce domaine. C’est le cas d’entreprises comme Disney, qui a supprimé toute son équipe de 50 métavers à la fin du mois de mars dans le cadre d’une réduction plus importante de ses effectifs. Walmart a fermé son « Univers de jeu » sur Roblox à la fin du mois dernier, après seulement six mois d’existence. Et même les métavers – qui ont changé de nom depuis Facebook Inc. en 2021 en prévision de l’essor du métavers – ont connu quelques ralentissements et ont annoncé qu’ils allaient licencier 10 000 employés supplémentaires le mois dernier, en plus des 11 000 suppressions de postes qu’ils avaient révélées en novembre.
« Il y a définitivement eu un ralentissement de l’activité des métavers », a déclaré Tobi Ajala, fondateur et PDG de l’agence numérique TechTee et ancien ingénieur logiciel d’Apple. L’expert en technologie du Forbes 30 Under 30 a poursuivi en expliquant qu’il y a une variété de raisons pour lesquelles le marché observe un refroidissement de l’activité des métavers.
« Nous avons commencé à remarquer un recul des projets dès le mois d’octobre, car les économies à travers le monde ont continué à ralentir en raison de l’inflation », a déclaré Ajala, dont la société a travaillé sur plusieurs activations métavers très médiatisées, telles que la création du jardin Gucci et la fête de quartier Ssense x Converse. « Les budgets de marketing ont donc été réduits. Les expériences métavers sont probablement l’un des efforts de marketing les plus coûteux que les marques de luxe ont fait, et se sont souvent soldées par un retour sur investissement moins important que les grandes activations physiques. Le coût est donc tout simplement prohibitif à ce stade ».
M. Ajala poursuit en notant qu’il y a également eu un changement d’orientation vers d’autres technologies. « Depuis la popularité croissante de l’IA et du ChatGPT d’OpenAI, de nombreuses entreprises sont venues me voir pour me dire qu’elles étaient intéressées par des activités dans ce domaine », a déclaré M. Ajala. « Cependant, beaucoup ne comprennent pas vraiment ce qu’est l’IA et la confondent souvent avec l’apprentissage automatique. Néanmoins, l’IA est tout aussi coûteuse que les métavers. Nous ne parlons pas des 50 000 à 100 000 dollars que vous dépenseriez pour une campagne. [Il s’agit de 3 millions de dollars au minimum et d’une équipe de 20 personnes pour réaliser toutes ces choses.
Mais il n’y a pas que des mauvaises nouvelles pour les métavers. De nombreuses marques continuent de s’activer dans le domaine numérique et restent confiantes dans son avenir. Pas plus tard que la semaine dernière, la Semaine de la mode des métavers (MVFW) a organisé son deuxième événement annuel, au cours duquel plus de 60 marques ont organisé des activations virtuelles sur la plateforme Decentraland.
L’une des marques de chaussures ayant participé à la MVFW est Clarks, qui a lancé la « Clarks Arcade », décrite comme « à la fois un carnaval et une boîte de nuit sur le toit ». Elle proposait des jeux d’arcade, des batailles de danse et la possibilité de porter des vêtements numériques basés sur la silhouette Wallabee de Clarks.
Tara McRae, responsable du marketing et du numérique chez Clarks, a déclaré à FN que les métavers sont toujours « très pertinents » et suivent les mêmes cycles de tendance que toute autre innovation numérique récente. Ce que l’on peut considérer comme un « refroidissement » en ce qui concerne l’enthousiasme des médias et des consommateurs est au contraire un moment où les marques adoptent une approche plus mesurée et réfléchie pour tester les possibilités de la technologie et apprendre ce qui fonctionne pour elles et leurs consommateurs », a déclaré Mme McRae.
Yasha Gruben, cofondateur et PDG de la startup Gaian, spécialisée dans les technologies portables, qui a également présenté sa basket génératrice d’énergie « MNWLKR » à la MVFW la semaine dernière, est d’accord. « Il y a certainement eu une période de refroidissement en termes d’activité du marché et d’utilisateurs actifs dans les espaces NFT et métavers, mais la ruée initiale n’a pas été durable et il fallait s’y attendre », a déclaré Gruben. « Nous sommes dans une phase différente, une phase de construction. Les personnes qui sont restées dans cet espace après la baisse du marché des crypto-monnaies sont celles qui construisent l’infrastructure et la culture qui permettront d’embarquer les masses lors de la prochaine hausse. »
Pour Gruben, qui a fondé Gaian avec Maral Kalinian, un ancien vice-président de l’innovation des chaussures chez Yeezy, le métavers est en fin de compte un endroit pour construire une communauté. « Il démocratise l’accès aux événements de Gaian. Avec les marques de mode traditionnelles, la plupart des événements ne sont accessibles qu’aux habitants des villes peuplées des pays du premier monde », explique M. Gruben. « Il est difficile de mettre le métavers dans une boîte, mais je le vois comme une nouvelle forme de médias sociaux, mélangée à une nouvelle façon de faire du commerce. »
La communauté est une autre raison pour laquelle M. McRae est optimiste en ce qui concerne le monde numérique. « [Clarks voit] le métavers comme un autre moyen de se connecter avec nos consommateurs d’une nouvelle manière. S’ils sont là et qu’il existe un moyen d’intégrer Clarks dans cet espace de manière authentique, nous le ferons », a-t-elle déclaré. « Tant que notre public est présent et qu’il existe un moyen authentique et amusant d’inclure Clarks dans la conversation, je pense que Clarks jouera un rôle plus important dans cet espace à l’avenir.
Alors, où va le métavers ?
De nombreux experts considèrent que les biens et les expériences phygitales sont des éléments clés de la progression de la plateforme.
Le Dr Giovanna Graziosi Casimiro, responsable de MVFW et productrice senior de XR à la Fondation Decentraland, a prédit que nous assisterons à un « immense accouchement de créativité » dans cet espace lors des futures semaines de la mode du métavers. Nous avons organisé de nombreux événements physiques lors de la MVFW, comme un défilé en réalité augmentée à Milan, organisé par Over et Pinko et démontrant comment les maisons de couture « IRL » peuvent proposer des collections authentiques et élégantes dans le monde numérique », a déclaré M. Casimiro. « Je m’attends également à ce que la frontière entre les semaines de la mode IRL et URL s’estompe encore plus en 2024 et au-delà.
Pour McRae, l’avenir de la technologie est vraiment passionnant. « L’immersion que permet le métavers est vraiment une réinvention de ce qui est possible dans la façon dont les marques se connectent avec leurs consommateurs », a déclaré le dirigeant. « Je suis enthousiasmé par ce moment de l’innovation numérique – non seulement pour ce qui est possible pour Clarks, mais aussi pour la façon dont les marques peuvent être habilitées à repenser la façon dont elles se connectent à leur public à tous les niveaux, du concept au consommateur.
En fin de compte, comme l’a conclu Ajala de TechTee, le métavers est toujours très pertinent. « Je pense que la prochaine étape consistera pour les marques à normaliser leurs expériences numériques dans les campagnes, dans le commerce électronique et sur l’ensemble de leurs canaux », a-t-elle déclaré. « On en arrivera finalement à un point où il ne s’agira plus seulement d’une annonce, mais d’une attente que votre entreprise s’active dans le web3.
