Dieu merci, les gens commencent à réaliser que le « métavers » n’était rien de plus qu’une campagne de marketing qui a obtenu un peu trop de traction. À l’instar du Fyre Festival de 2017, le métavers n’était qu’un discours sans substance. Le terme reste le sujet le plus brûlant dans le monde du marketing, lancé à profusion dans les salles de réunion et les salons professionnels, mais il doit s’éteindre, être repensé et réapparaître lorsqu’il a quelque chose à apporter à la table.
Ce dont nous parlons lorsque nous évoquons les métavers
De quoi parle-t-on quand on parle de métavers ? Selon la personne à qui vous posez la question, vous pouvez obtenir un certain nombre de réponses. Parce que ce n’est pas réel.
Il s’agit d’un concept, d’une idée, d’une vision ambitieuse de l’internet du futur, dont les investisseurs se demandent aujourd’hui quel est l’intérêt.
Les spécialistes du marketing sont tombés dans le panneau. Facebook s’est rebaptisé Meta (un peu au pif si vous voulez mon avis) et soudain, tout le monde a pris le train en marche, buvant le proverbial Kool-Aid pour quelque chose qui s’est avéré n’être ni tangible, ni efficace.
Qu’en est-il de toutes les marques qui sont « entrées dans les métavers » ? Si vous recherchez sur Google les principales activations de métavers, vous verrez que Nike, Hyundai et Coca-Cola sont toutes identifiées comme ayant « pénétré le métavers ». Que ce soit sciemment ou non, ces marques se sont en fait connectées et ont interagi avec des publics dans des jeux tels que Roblox, Minecraft ou Fortnite.
Ceux qui s’activent au sein de plateformes dédiées au » métavers » comme Decentraland se grattent la tête en se demandant pourquoi ils n’obtiennent pas les résultats escomptés. En fait, c’est parce que les spécialistes du marketing n’ont pas su lire la salle. Le métavers n’a pas capté l’imagination des consommateurs, parce que personne ne l’a demandé.
Une révolution de l’excédent
Il existe déjà des mondes virtuels où les gens se rendent pour explorer, s’exprimer, socialiser et jouer. Dans les jeux vidéo. Ces espaces existent depuis des années (vous vous souvenez de la PlayStation Home ?). La technologie s’est améliorée, mais le concept est resté le même. Des communautés se sont construites, passionnées, engagées et réceptives autour de leur intérêt commun depuis bien avant que l’obsession des métavers n’ait commencé.
Et pourtant. Les personnes qui ont une compréhension limitée du jeu et de son potentiel ont trouvé un moyen de dire « nous faisons quelque chose de différent ! Nous lançons le métavers ! » En fait, ils exécutent une très mauvaise itération de ce que les jeux font depuis des années.
Les joueurs sont heureux d’interagir les uns avec les autres dans les jeux et de communiquer soit au sein de ces derniers, soit via des plateformes sociales telles que Discord. Ceux qui ne veulent pas d’une expérience de jeu mais d’une expérience sociale améliorée ont toujours leur dose grâce à l’émergence de TikTok et à l’accent mis sur le partage par cette génération de plateformes sociales.
Pour reprendre les mots du vendeur de masques Happy Mask dans le jeu vidéo Majora’s Mask : métavers, « Vous avez rencontré un terrible destin, n’est-ce pas ? ».
Connexion, cohérence et communauté
Nous avons donc établi que le métavers n’est pas réel. Parlons plutôt d’une marque qui a le vent en poupe dans le domaine des jeux vidéo et qui a les recettes pour le prouver : Gillette.
Fortnite est un élément clé de la stratégie de jeu de Gillette, choisi pour la portée du jeu à travers les démographies d’âge, sa pertinence dans la culture pop et sa variété de modes de jeu. Avec plus de 400 millions de joueurs inscrits, Fortnite dispose d’une forte communauté mondiale, qui joue, socialise et s’exprime dans le jeu.
Les marques peuvent également bénéficier des collaborations continues entre Fortnite et d’autres marques comme Ralph Lauren, qui apportent une nouvelle pertinence culturelle au titre (et, à leur tour, des globes oculaires). Il s’agit d’un écosystème en constante évolution qui profite à toutes les marques qui le rencontrent.
Le programme de longue date de Gillette, la Gillette Gaming Alliance (GAA), lui permet de s’associer chaque année avec des streamers populaires de Fortnite dans des territoires clés qui s’alignent sur ses valeurs de « masculinité positive ». Elle construit des cartes personnalisées et des expériences de marque dans le jeu pour que les fans et les streamers puissent les explorer, en leur donnant vie grâce à du contenu sur tous les canaux. Ces cartes attirent des centaines de milliers de joueurs uniques et des millions de vues de contenu de la part de l’audience principale de Gillette.
Cela a donné à la marque une plateforme pour lancer d’autres intégrations de jeux dirigées par la communauté, y compris le défi « Find Your Flow ». La communauté Fortnite du Royaume-Uni a été invitée à télécharger ses moments les plus fluides dans Fortnite. Les deux personnes les plus engagées ont gagné la chance de jouer avec les mégastars de Fortnite Vikkstar et Macmacs lors d’une compétition en direct à Londres. Des défis aux interviews en passant par la conception des décors, la marque a été intégrée dans l’ensemble du contenu, générant des millions de vues et positionnant Gillette Labs comme le produit de toilettage incontournable pour les joueurs.
Qu’est-ce qui fait le succès de l’activation de Gillette dans le jeu le plus joué au monde ? La connexion, la cohérence et la communauté. La création d’espaces permettant à la communauté de se connecter avec leurs streamers préférés dans le jeu fournit l’environnement parfait pour que le public soit réceptif au message de la marque.
Au-delà de la simple création d’une expérience de marque dans le jeu, Gillette soutient cela avec un contenu qui intègre le message de la marque et la mise en valeur du produit, par des ambassadeurs en qui le public a confiance, d’une manière amusante et engageante. Le produit devient partie intégrante de l’expérience et crée une affinité avec la marque Gillette.
C’est un bon exemple de la manière dont une marque peut établir des partenariats de jeu efficaces qui donnent des résultats. La clé est de comprendre le public, l’intégration et le soutien du partenariat sur des canaux natifs pour les joueurs comme Twitch.
Donc, si vous avez structuré votre budget autour du « métavers », mon conseil est de pivoter (plus rapidement que Métavers ne l’a fait pour la vidéo) vers des espaces avec des résultats tangibles, un retour sur investissement et des audiences préexistantes – comme le jeu.
