Le cabinet de conseil en gestion McKinsey & Company a prédit que l’économie des métavers pourrait atteindre 5 000 milliards de dollars d’ici 2030 dans le monde. Le commerce électronique devrait être le moteur dominant, les jeux, le divertissement et le marketing devenant également des facteurs de croissance essentiels. Les marques sont également enthousiastes : elles disposent d’un tout nouveau monde pour présenter leurs produits et services.
À l’échelle internationale, des marques comme Gucci et Sotheby’s ont créé des contenus spécifiques aux métavers et des expériences virtuelles immersives. Le rappeur américain Snoop Dogg, par exemple, a sa propre arène dans Sandbox, où il invite les gens à des fêtes privées et obtient des NFT (jetons non fongibles) exclusifs. Nike dispose d’un espace métavers spécialement conçu, Nikeland, qui utilise la plateforme Roblox pour permettre aux fans de socialiser et de prendre part aux activités promotionnelles de la marque.
En Inde, cependant, la plupart des actions sur les métavers se limitent à l’organisation de conférences de presse, de célébrations festives et de lancements de produits. L’excitation était grande lorsque, plus tôt cette année, l’équipe de l’Indian Premier League Gujarat Titans a dévoilé son nouveau logo dans le métavers. L’équipe IPL a également lancé son propre espace, « The Titans’ Dugout », sur la plateforme Spatial.io. « Nous n’avons pas encore la sophistication de, disons, une Nike, ou une Gucci, mais ce sont ce que j’appellerais des difficultés de démarrage », déclare un spécialiste des médias sociaux qui travaille avec une poignée de marques sur leur plan métavers.
Mehernosh Pithawalla, vice-président senior et responsable de la marque et des idées stratégiques chez Godrej & Boyce, note que les métavers ont le potentiel de faire passer le commerce de détail à la vitesse supérieure. « Il peut améliorer considérablement l’expérience du consommateur dans des secteurs comme la santé, l’industrie et l’immobilier », dit-il, ajoutant que Godrej & Boyce « observe actuellement les développements dans les métavers ».
Pour commencer
Zeenah Vilcassim, directrice marketing de Bacardi India, explique qu’après la pandémie de Covid, avec de plus en plus de personnes qui dépensent et s’engagent en ligne, les marques sont obligées de se tourner vers le monde virtuel. L’année dernière, pendant la pandémie, la marque a créé une expérience immersive en 3D de l’île des Caraïbes, dirigée par la réalité augmentée, pour les consommateurs de 25 pays, dans le métavers. « C’est un espace passionnant car, à bien des égards, il reflète le monde réel dans les types d’activités que nous pouvons entreprendre, qu’il s’agisse d’occuper des espaces d’affichage, de parrainer des concerts ou de créer des produits dérivés collaboratifs que les consommateurs peuvent acheter », explique-t-elle.
Alors, qu’est-ce qui retient les spécialistes du marketing en Inde ? L’une des principales préoccupations est qu’il n’y a aucun moyen de mesurer l’impact de l’activité et que l’on ne peut pas évaluer le succès simplement par le nombre de consommateurs présents à un événement. « La portée est un autre problème, surtout si l’on considère que Meta, l’un des précurseurs dans ce domaine, a annoncé qu’il faudrait bien plus d’une décennie pour que les métavers deviennent suffisamment populaires pour que les masses s’y sentent à l’aise. Le retour sur investissement ou le rapport coût/atteinte sur le marché actuel, s’il était calculé, semblerait prohibitif pour les annonceurs », explique Nupur Shah, vice-présidente et responsable numérique pour l’Ouest et le Sud chez PHD India.
Selon Prashant Puri, cofondateur et PDG d’AdLift, les investissements des marques dans les métavers peuvent aller de 25 000 à 2 millions de dollars, en fonction de leur complexité. « Nous prévoyons que de plus en plus de marques investiront dans les métavers lorsque l’engagement et d’autres indicateurs de performance clés prouveront que l’investissement en vaut la peine », déclare-t-il.
Cela dit, pour vivre une véritable expérience métavers, il faut posséder un casque AR ou VR. La disponibilité de ces produits en Inde est limitée et, à moins que le matériel ne se démocratise, il sera difficile de vivre des expériences métavers réellement immersives.
Il n’est donc pas étonnant que de nombreuses marques en Inde aient adopté une position d’attente et d’observation.
Anjali Krishnan, responsable des médias chez Mondelez India, souligne que tant que les consommateurs n’auront pas adopté les métavers à grande échelle, il sera crucial pour les marques de tester et d’apprendre avec différentes expériences et mécanismes d’engagement. Outre la création d’une expérience de dîner virtuel lors de la campagne de la Saint-Valentin de Dairy Milk Silk, l’entreprise a également innové avec les métavers pour intégrer les nouvelles recrues cette année. « La clé est d’avoir un pouls constant dans la compréhension des avancées comme les métavers pour combler le fossé entre ce que nos consommateurs recherchent et ce que la marque veut communiquer ou retenir de l’engagement, créant ainsi une valeur significative à long terme », ajoute Krishnan.
