Il y a deux ans, les détaillants de tout le secteur développaient des expériences métavers ou s’y intéressaient. Retail Week se demande pourquoi l’enthousiasme est retombé et ce que l’avenir réserve à la technologie immersive.
RIP au métavers de la vente au détail – nous l’avons à peine connu. L’année dernière, à la même époque, les marques prenaient le train en marche et s’installaient dans ce qui était alors l’univers alternatif le plus prometteur du monde.
Mais il semble que la réalité virtuelle (RV) n’ait pas été à la hauteur des espérances du secteur, et l’enthousiasme des détaillants pour le métavers n’a pas duré plus d’un an.
En fait, lorsque Retail Week a contacté 17 détaillants qui ont dévoilé de grands projets pour la plateforme en 2021/22, tous sauf un ont refusé de parler de leurs ambitions métaverses en cours (ou de leur absence).
En dehors du monde de la vente au détail, le métavers est toujours populaire parmi les joueurs, la génération Z et la génération Alpha, avec une recherche de McKinsey & Company montrant qu’il a le potentiel de générer jusqu’à 5 trillions de dollars (3,92 trillions de livres sterling) en valeur d’ici 2030.
Alors pourquoi les projets des détaillants concernant les métavers sont-ils pratiquement tombés à l’eau ? Qu’est-ce qui n’a pas fonctionné et y a-t-il une chance de les ressusciter ?
Qui a fait quoi ?
H&M
Le détaillant de mode H&M a été très actif dans le métavers, à la fois en lançant sa collection H&M Innovation Metaverse Design Story et son expérience immersive Loooptopia sur Roblox, qui permet aux utilisateurs de créer des tenues virtuelles pour leurs avatars.
Dans un billet de blog, Ann-Sofie Johansson, conseillère en création chez H&M, a déclaré que la dimension virtuelle de la mode offrait des « opportunités futures passionnantes » pour H&M et qu’elle offrait des « possibilités créatives infinies ».
Samsung
Le géant de la technologie Samsung a ouvert des magasins dans les métavers et a même organisé des événements dans le monde virtuel.
Bien que 2023 ait été une année plus calme dans le métavers pour la marque, en 2022, elle a construit une expérience immersive appelée 837X sur la plateforme Decentraland, qui permet aux utilisateurs d’explorer de nouveaux mondes, de débloquer du contenu et de remplir des objectifs.
THG Ingenuity
En 2022, THG Ingenuity a rédigé un article de blog détaillant comment elle peut aider à soutenir les marques dans leur voyage dans le métavers et a lancé THG XReality en tant que « centre d’innovation pour les espaces de réalité mixte ».
Bien que l’entreprise ait tâté de cette sphère, le vice-président senior de THG Ingenuity, Herculano Rodrigues, a déclaré l’année dernière que l’investissement dans le métavers était « plus loin » dans ses priorités.
Flanelles
En juin 2023, le grand magasin de luxe Flanners a organisé la toute première semaine métavers de la beauté, en présence de diverses marques de beauté.
Le détaillant a transporté son bar à beauté dans le métavers, recréé des looks saisonniers sous forme de wearables et organisé des masterclasses. On ne sait toutefois pas si sa semaine de la beauté métavers sera de retour en 2024.
Entrer dans le métavers
En 2021, John Lewis a construit un magasin dans le décor virtuel de l’émission télévisée I’m a Celebrity… Get Me Out of Here ! sur Fortnite Creative, ce qui a permis aux clients de relever des défis dans le jeu.
À Noël 2022, JD Sports a mis en place un jeu virtuel en 3D sur le thème des arcades sur la plateforme de jeux de Facebook, permettant aux utilisateurs de créer des avatars et de découvrir des mini-jeux.
Comme de nombreuses tendances technologiques avant lui, le métavers a été utilisé comme un moyen pour différentes entreprises d’explorer des façons amusantes d’engager et d’atteindre de nouveaux publics.
Selon Andhi Ermawan, expert en technologie et fondateur de la plateforme d’évaluation MyProsAndCons, plutôt que de devenir un canal de vente directe de produits, la plateforme est utilisée par les détaillants à des fins de « marketing et de développement de la notoriété de la marque ».
Selon lui, les magasins virtuels et les événements permettent aux entreprises d’entrer en contact avec les clients d’une manière différente, même si la taille de l’audience est « encore assez faible ».
Liam Buswell, directeur de l’innovation au sein de la société de conseil en investissement et en innovation True, partage cet avis. Selon lui, les détaillants ont utilisé les métavers comme un « terrain d’essai » pour l’engagement communautaire.
« Le métavers est essentiellement considéré comme un nouveau canal pour les activités de marketing et de relations publiques », explique-t-il. « Bien que certaines marques aient installé des magasins dans le métavers, l’impact financier est très négligeable. »
Si les avantages financiers ne se matérialisent pas encore pour les détaillants, les avantages pour les acheteurs restent également flous.
Le récent rapport de Capgemini sur les expériences immersives a montré que 93 % des consommateurs adultes interrogés sont curieux du métavers, mais que seuls 11 % l’utiliseraient sous sa forme actuelle.
De même, les recherches menées par la société de logiciels et de publicité omnicanale Mediaocean montrent un « déclin constant » de l’intérêt pour le métavers.
« En octobre 2022, nous avons demandé aux spécialistes du marketing quelles étaient les tendances de consommation les plus importantes et 34 % ont cité le métavers », explique Aaron Goldman, directeur du marketing chez Mediaocean.
« En avril 2023, nous avons posé la même question et seulement 20 % ont répondu le métavers. Nous avons refait le sondage en novembre 2023 et le métavers n’est plus cité qu’à 15 %. »
Lush est l’un des détaillants qui n’a pas hésité à parler de la plateforme. Le détaillant de produits de beauté a participé à la semaine de la beauté du métavers et, en décembre 2023, a présenté une « expérience intergalactique entièrement immersive » dans un lieu londonien, le métavers, avec une expérience de deux minutes en 3D dans le cadre de sa campagne de Noël.
Adam Goswell, responsable de la recherche et du développement technologique chez Lush, explique que le détaillant « recadre ce que nous pensons être le métavers ».
« Nous pouvons voir des opportunités de faire partie de plateformes métavers existantes ou de créer nous-mêmes des expériences 3D pour le public », dit-il.
« Nous avons investi dans Decentraland en 2023 et espérons apporter de nouvelles expériences à ce terrain, ainsi que nous pencher davantage sur les objets de collection numériques, les wearables et les façons inattendues dont nous pouvons nous montrer au public alors que nous continuons à expérimenter en nous éloignant des médias sociaux traditionnels. »
Sauter le pas
Si certains détaillants ont trouvé le succès dans le métavers, d’autres ont appris à leurs dépens qu’il n’est pas forcément viable pour toutes les entreprises.
Richard Prasad, fondateur et directeur général du détaillant de matelas et de literie Sleep365, a déclaré que ses premières expériences dans le métavers lui avaient permis de tirer des leçons précieuses, mais qu’elles n’avaient donné que des résultats minimes.
« Pour Sleep365, nous devons encore résoudre les problèmes de recherche, de navigation et de confort avant de nous lancer à nouveau, mais je reste intrigué par l’avenir si les problèmes clés sont résolus », déclare-t-il.
« Pour la plupart des secteurs du commerce de détail, le métavers reste une opportunité spéculative, à un stade précoce. Le battage médiatique a conduit de nombreux détaillants à entrer prématurément dans le métavers avant que la technologie et l’infrastructure ne soient prêtes pour le prime time.
« Comme pour les débuts du web, il faudra du temps pour évoluer. Nous sommes encore à cinq ou dix ans de l’adoption massive par les consommateurs ».
Phil Rowley, responsable de la prospective au sein de la société de services publicitaires Omnicom Media Group UK, estime que l’on a fait preuve d’un « optimisme excessif » en pensant que les casques de RV deviendraient aussi courants que les smartphones, ce qui ne s’est pas produit.
« La vision d’un monde parallèle dirigé par la RV où des millions d’utilisateurs casqués traversent des paysages merveilleux en achetant des vêtements NFT dans des boutiques virtuelles ne s’est pas encore concrétisée et ne semble certainement pas probable à court terme », déclare-t-il.
Bien que les recherches menées par l’Institution of Engineering Technology montrent que 66 % de la génération Alpha (enfants âgés de 13 ans et moins) ont utilisé la RV, il faudra un certain temps pour que cette génération commence à faire des achats dans le métavers.
En fin de compte, il faut que la demande des consommateurs soit suffisante pour que le métavers en vaille la peine. Dans le cas contraire, les détaillants risquent de faire de mauvais investissements dans une mode qui ne connaîtra peut-être jamais son heure de gloire.
Un renouveau possible ?
Malgré la diversité des entreprises qui explorent le métavers, M. Buswell n’est pas sûr qu’il ait « jamais été une option viable » pour les détaillants, car le battage médiatique ne s’est jamais traduit par une adoption par les consommateurs.
Cependant, la plateforme pourrait être relancée à l’avenir et il prédit une résurgence dans les prochaines années.
« Cela sera lié à l’adoption de l’Apple Vision Pro [le prochain casque de réalité mixte d’Apple] », explique-t-il. « Il pourrait changer la donne en termes de transformation de l’expérience utilisateur.
Rowley convient que l’appareil pourrait être transformateur car il démontre une « voie alternative pour le métavers ».
« Si cette incarnation du métavers doit survivre à l’avenir, il est plus probable qu’elle revienne sous la forme de la réalité augmentée », dit-il.
Mais regarder dans une boule de cristal et prédire ce qui pourrait ressusciter le métavers de la vente au détail ne servira à rien aux détaillants une deuxième fois s’ils ne le comprennent toujours pas.
M. Ermawan estime que les marchés cibles doivent s’étendre considérablement avant que les détaillants puissent justifier des investissements importants.
« Je m’attends à ce que l’expérimentation et le développement des métavers reprennent dans le secteur de la vente au détail au cours des trois à cinq prochaines années », dit-il.
« À mesure que les interfaces virtuelles et le matériel s’améliorent, on pourrait atteindre un point d’inflexion où l’expérience toucherait suffisamment de consommateurs pour générer du trafic et des transactions chez les détaillants.
Le prochain grand projet
Si les métavers ne reviennent pas sur le devant de la scène dans les cinq prochaines années, quelque chose d’autre les remplacera certainement.
Les prétendants à la prochaine grande application technologique dans le commerce de détail sont nombreux. L’enquête de Mediaocean montre que 57 % des spécialistes du marketing pensent que l’intelligence artificielle générative (IA) est la tendance de consommation la plus importante.
L’essor du ChatGPT et d’autres applications d’IA générative a fait couler beaucoup d’encre dans la plupart des secteurs au cours des 12 derniers mois, pour de bonnes et de mauvaises raisons, mais il y a d’autres sujets de discussion dans l’espace technologique de la vente au détail.
« Les tendances technologiques à venir que les détaillants explorent comprennent le livestream shopping, la visualisation des produits en réalité augmentée, le commerce vocal basé sur les assistants IA, les paiements en crypto-monnaies et une plus grande automatisation de l’exécution des commandes via la robotique et les drones », explique Ermawan.
« La clé pour les détaillants est d’équilibrer l’innovation avec les besoins commerciaux pragmatiques, plutôt que de courir après chaque nouvelle tendance technologique. »
Chaque nouvelle technologie doit être accompagnée d’un avertissement, car les détaillants courent le risque d’une planification à court terme et de difficultés financières dues à des investissements trop zélés.
M. Rowley estime que les détaillants devraient s’efforcer d’encourager une « culture de l’innovation » pour une planification à long terme, au lieu de se contenter de suivre les modes. Il estime toutefois que l’utilisation de l’IA est très importante.
« L’IA a le potentiel d’être intégrée dans tout et est trop intégrée, trop perturbatrice et trop profonde pour être une simple tendance comme les NFT, l’impression 3D ou la RV.
« Dans le commerce de détail, les entreprises pourraient utiliser les algorithmes de l’IA pour optimiser les prix, robotiser les opérations d’entreposage difficiles et fournir des avatars animés pour le service à la clientèle.
« Le gouvernement britannique n’a pas invité les meilleurs experts mondiaux à un symposium à Londres pour discuter des dangers et des opportunités des métavers, mais il l’a fait pour l’IA parce que cela ne va pas disparaître. »
