Comment les spécialistes du marketing vont-ils développer des segmentations, des personas et des informations dans le métavers ? Explorons ce défi complexe.
Nous sommes en 2020 BC (Before Covid), et Dolly Parton vient de fêter son 74e anniversaire. Dans un moment de calme après la fin des festivités, Dolly est assise devant son ordinateur portable avec un sourire en coin, frappée par une idée amusante. Elle commence, lentement, à coller ensemble quatre photos différentes d’elle-même dans une grille de 2×2. En haut à gauche, on la voit studieuse, avec de grands cheveux, devant un tableau noir, et en dessous, elle écrit « LINKEDIN ». Ensuite, elle place une autre photo d’elle, cette fois-ci face à la caméra, vêtue d’un pull de fête « Holly Dolly Christmas » et d’un large sourire qui dit « Passez quand vous voulez, je viens de faire des brownies ». Sous cette photo, elle écrit « FACEBOOK ».
Maintenant qu’elle a le vent en poupe, Dolly sort les deux dernières photos. En bas à gauche, une photo en noir et blanc d’elle avec sa guitare, posant avec force – un contrepoint exquis à la porte défoncée contre laquelle elle s’appuie. La dernière photo, évidemment, est celle de Dolly en tenue de lapin Playboy avec « TINDER » – cette photo n’est peut-être pas aussi nuancée que les autres, mais Dolly pense avoir fait passer son message.
À ce jour, je ne crois pas que Dolly Parton ait un profil Linkedin ou Tinder, et pourtant son observation est judicieuse. Nous avons créé différents codes pour différents espaces virtuels.
Et à leur tour, ces espaces les ont codifiés par le biais de codes réels, car l’interface utilisateur (UI) et l’expérience utilisateur (UX) améliorent l’identité que nous essayons de construire. Les filtres d’Instagram embellissent, ses toiles de fond virtuelles nous placent dans des environnements exotiques et intéressants. Sa fonction de marquage nous permet de nommer non seulement des personnes, mais aussi des boutiques, des designers et des produits. Notez que la photo Instagram de Dolly est la seule à comporter un accessoire proéminent.
Dans un effondrement complexe de la cause et de l’effet, nous extrapolons que les membres de la génération Z aiment faire des gaffes et jouer la comédie parce qu’ils sont sur TikTok, tandis que les millennials sont superficiels et obsédés par l’image parce qu’ils utilisent Instagram.
D’une manière superficielle, nous avons déjà commencé à faire du marketing pour notre moi virtuel. Chaque fois que vous entendez les mots « rendez-le instagrammable » ou « le mode d’emploi fonctionne bien sur TikTok », nous gardons à l’esprit ces identités numériques et ce qu’elles valorisent. Nous gardons également les algorithmes à l’esprit, mais le démêlage de l’alliance contre nature entre nos identités virtuelles et les algorithmes qui les façonnent est une autre histoire.
La promesse du métavers, selon le PDG milliardaire à qui vous posez la question, est une identité centralisée, un « moi virtuel » qui peut se déplacer de manière transparente dans les différents espaces communautaires et commerciaux du monde numérique. Cette nouvelle expérience du web verra un découplage entre notre moi numérique et les plateformes sociales qui l’ont façonné. Et plutôt que nos personnalités actuelles, divisées, nous n’aurons qu’un seul moi virtuel (cohérent ?).
Que ce soit pour le statut ou la survie, ce moi numérique, comme nos moi du monde réel et nos moi des plateformes sociales (moi du web2 ?), cherchera à définir son identité.
Mais comment, avec quels moyens ? Et surtout, comment les spécialistes du marketing vont-ils inverser ce processus pour développer des segmentations, des personas et des idées ? À mon avis, il existe trois signaux clairs qui pourraient déjà constituer la base de nos nouvelles segmentations.
- La possession d’un produit numérique (et son degré d’utilisation)
- L’historique des transactions
- Analyse comportementale des avatars
Le premier signal est évident : qu’est-ce que les gens achètent et affichent numériquement ? Qu’il s’agisse de vêtements, de biens immobiliers, de musique, d’avatars ou d’art. De la même manière que nous reconnaissons actuellement qu’une personne qui achète une Aston Martin n’est pas la même que celle qui achète une Ferrari, nous allons segmenter en fonction des signaux provenant des produits que les gens achètent. Nous aurons également une bonne idée du coût de ces produits numériques et pourrons peut-être calculer votre « valeur nette numérique » comme autre cible démographique.
Le signal suivant pour la segmentation est l’historique des transactions. Celui-ci est un peu effrayant.
Tout comme les chiens et les tatouages, les transactions de la blockchain sont pour la vie. Lorsque vous achetez et vendez par le biais de la technologie blockchain, l’enregistrement de cette action est indélébile. Par conséquent, l’historique de nos transactions et notre portefeuille de crypto-monnaies deviennent notre réputation numérique. Les jetons Squid que vous avez achetés en 2021 pourraient vous hanter à jamais et témoigner de votre crédulité ou de votre susceptibilité à l’emballement. Entre de mauvaises mains, ces informations pourraient être dangereuses.
Et enfin, l’analyse du comportement de l’avatar, qui correspond en quelque sorte à ce qui est écrit sur l’étain.
Comment votre avatar interagit-il avec les autres ? Quels sont vos comportements et habitudes numériques ? Une étude a récemment établi un lien entre le comportement et la stature d’un avatar et le comportement dans la vie réelle. En d’autres termes, lorsqu’un avatar est rendu plus grand ou plus beau dans un espace numérique, le propriétaire de l’avatar dans le monde réel est réputé être plus grand ou plus beau.
