D’éminentes sociétés confrontent leurs stratégies métavers pour restaurer leur dignité et retrouver la rentabilité, quelles transgressions ont déclenché ce changement ?
En 2021, Bloomberg a audacieusement affirmé que le métavers représentait une opportunité de 800 milliards de dollars américains. McKinsey a relevé la barre à 5 000 milliards de dollars. Pour ne pas être en reste, Citi a avancé le chiffre ahurissant de 13 000 milliards de dollars.
Ces évaluations stupéfiantes ont eu lieu dans un contexte où les devins institutionnels pariaient sur le style de vie du métavers. Ils espéraient que le métavers gagnerait en traction parmi les jeunes Millennials et la génération Z pour devenir le prochain moteur de croissance économique.
Après avoir manqué des occasions avec la curation de contenu et le partage de contenu vidéo pilotés par l’IA et inaugurés par TikTok, Mark Zuckerberg était déterminé à ne pas passer à côté de la prochaine grande tendance. Cette détermination est allée crescendo avec le changement de nom de Facebook en Meta et la mise en jeu de sa fortune pour remodeler son entreprise sous cette nouvelle identité.
D’autres grands acteurs technologiques, dont Alibaba, Snap et Shopify, ont rapidement emboîté le pas pour tirer parti de l’engouement suscité. Du point de vue de l’ensemble du secteur, cela semblait être une stratégie infaillible, et pour l’observateur moyen, la fusée des métavers était prête à décoller.
Ce que l’on prévoyait comme un lancement exceptionnel s’est progressivement évanoui. Meta a subi des pertes dépassant les 40 milliards de dollars. Les propriétés virtuelles de Decentraland, qui se vendaient autrefois à prix d’or, ont chuté de 90 %, provoquant un exode massif des acheteurs.
Des géants de l’industrie tels que Microsoft, Disney et Walmart ont précipitamment métaversé leurs incursions dans le métavers. Si ces indicateurs étaient comparés aux signes vitaux d’un patient, sa nécrologie serait prête pour les journaux du matin.
Remarquablement, dans le sillage de ces échecs, de nouveaux concurrents ont émergé, avec pour fer de lance Apple et Nvidia. Au-delà de la lucidité douteuse de leurs décisions, la question qui se pose est la suivante : leurs premières tentatives seront-elles triomphantes ou échoueront-elles comme beaucoup d’autres avant elles ? En fin de compte, leur succès dépend de leur capacité à éviter les mêmes écueils que ceux qui ont fait échouer les tentatives précédentes.
La cupidité avant le bon jugement
Le 26 septembre 2022, Walmart a fait irruption sur la scène en lançant deux espaces virtuels dans Roblox, Walmart Land et Walmart’s Universe of Play. Selon William White, directeur marketing de Walmart US, l’objectif est de « créer des expériences nouvelles et innovantes qui suscitent l’enthousiasme ». Avec la promotion de Noah Schnapp, des dessins animés vibrants et des jeux de plateforme rappelant Super Mario, leur pari était un véritable tour de force.
Néanmoins, les messages des joueurs tels que « faire une liste de jouets n’a jamais été aussi amusant » et les noms accrocheurs des expériences virtuelles tels que « Electric Island », « House of Style » et « Electric Fest » ont suscité des incertitudes quant à l’écho que ces expériences auraient auprès du public adulte.
La suspicion s’est ensuite installée, d’autant plus que 25 % des utilisateurs actifs quotidiens de Roblox ont moins de 13 ans et que cette même tranche d’âge n’a pas le droit d’accéder à d’autres plateformes telles que Decentraland et Meta Horizon Worlds.
En réalité, Walmart avait mis au point une nouvelle forme de bombardement du commerce de détail, ciblant ce qu’elle appelait les « jeunes acheteurs » – un euphémisme troublant pour désigner les « enfants ». Roblox s’est avéré être la plateforme idéale pour familiariser les jeunes avec la marque Walmart. Rétrospectivement, les réactions négatives qui ont suivi étaient tout à fait prévisibles.
Six mois seulement après son lancement, Walmart a fermé Universe of Play, accusé de se livrer à un « marketing manipulateur et furtif » ciblant les mineurs. Ces accusations ont été portées par des organisations de surveillance réputées telles que Truth in Advertising et Children’s Advertising Review Unit.
Dans la ligne de mire, Roblox a également fait l’objet de critiques pour ne pas avoir divulgué de manière adéquate la publicité de tiers d’une manière facilement compréhensible pour les enfants, ce qui a mis en lumière les préoccupations de l’industrie.
En l’absence de cadres réglementaires et de groupes de surveillance, les consommateurs seraient laissés à la merci de la cupidité des entreprises associée à un capitalisme sans entraves. Heureusement pour les sociétés légales, des garde-fous sont en place pour protéger les personnes vulnérables. La leçon est évidente et mérite d’être répétée : Les entreprises doivent privilégier les considérations éthiques et la responsabilité sociale par rapport au profit, sous peine d’éroder leur propre image de marque.
Se précipiter dans l’erreur
Pendant une grande partie de l’année 2022, le voyage de Mark Zuckerberg dans les métavers est devenu un sujet à la fois ridicule et de notoriété. De nombreuses publications avaient en commun de critiquer ses décisions approximatives concernant Horizon Worlds, un écosystème de réalité virtuelle qui devait attirer des millions de personnes grâce à des événements, des jeux et des activités sociales. Mais avec seulement 200 000 utilisateurs par mois, la devise de Facebook, « Move fast and break things », perdait soudain son sens.
La proposition coûteuse de rester sourd au ton
En 2021, Sotheby’s a dévoilé une réplique numérique de son siège londonien situé dans Decentraland, avec un agent d’accueil numérique ressemblant à son commissaire londonien, Hans Lomulder.
L’achat et la construction de cette parcelle virtuelle ont joué un rôle central dans la stratégie plus large de Sotheby’s visant à pénétrer le marché de la vente de chefs-d’œuvre de crypto-art. Leur commissariat a rapidement pris de l’importance avec la présentation de collections NFT renommées telles que CryptoPunks, Bored Ape Yacht Club et The Fungible Collection.
Sur une scène plus large, Sotheby’s n’était qu’une des nombreuses entreprises de premier plan à s’intéresser à la frontière numérique sauvage. D’autres acteurs importants du Decentraland, comme UPS et Samsung, ont également fait grimper les prix des propriétés de plusieurs milliers à plusieurs millions de dollars.
L’impatience de Mark est justifiée, compte tenu des défis auxquels Meta a été confronté. D’une part, TikTok attire rapidement une base d’utilisateurs plus jeunes, détournant leur attention de Facebook et d’Instagram.
D’autre part, les modifications apportées par Apple à la protection de la vie privée ont fait disparaître du jour au lendemain des milliards de dollars de recettes publicitaires, plaçant Meta dans une position précaire. Il est difficile d’imaginer comment quelqu’un aurait pu s’écarter de l’action de Mark sous la pression de cet écrasement.
Au moment de sa sortie précipitée, Horizon Worlds a été critiqué pour l’absence de contrôles parentaux, de zones de sécurité et même de membres inférieurs pour les personnages virtuels. Ces lacunes étaient si graves qu’elles ont eu un effet négatif sur le moral des employés.
Lors de l’enquête, seuls 58 % des 1 000 employés des métavers ont déclaré comprendre la stratégie métavers de l’entreprise, et un grand nombre d’entre eux n’avaient même pas possédé ou installé de casques de RV.
Aucun de ces signaux d’alarme n’avait dissuadé M. Zuckerberg de déverser des milliards dans Reality Labs et Oculus – deux filiales de Meta positionnées sur le front mou et dur du métavers. Ces décisions irréfléchies ont également suscité d’importantes critiques, notamment de la part de John Carmack, connu pour son travail chez ID Software et son ancien rôle en tant que directeur de la technologie d’Oculus.
Il a depuis exprimé sa consternation face à la perte combinée de 10 milliards de dollars dans les seules divisions AR et VR, qui l’a rendu « malade à l’estomac ». Toutefois, selon Mark, ces revers étaient acceptables dans le cadre d’un « pari à très long terme ».
En effet, l’aventure des métavers s’est prolongée bien plus longtemps que Zuckerberg ne le souhaitait. Confronté à une base d’utilisateurs récalcitrante et à des revenus en berne, il a réagi en se concentrant sur d’autres projets, tels que Threads, le clone Twitter de Meta, revenant ainsi au rôle familier qui consiste à imiter le succès de son rival, plutôt que d’échouer dans ses tentatives de devenir un visionnaire tourné vers l’avenir. Du moins, c’est le cas pour l’instant, car sa récente interview pour Forbes indique qu’il croit toujours que les métavers « vont être très excitants au fil du temps ».
Il n’est pas certain qu’il parvienne à mener à bien Horizon Worlds, car le résultat ne dépend pas d’une seule entité. Elle nécessitera un effort de collaboration de la part de l’ensemble du secteur, y compris des entreprises et des clients, qui travailleront tous ensemble pour s’adapter au paysage des métavers en constante évolution.
Le fait est que l’impatience d’être les premiers sur le marché conduira les entreprises à « sauter le pas » en donnant la priorité à une mise en œuvre hâtive plutôt qu’à la culture méthodique d’un large attrait pour le marché.
Des personnalités comme Snoop Dog et le créateur de mode allemand Philipp Plein ont notamment réalisé des investissements importants, ce dernier ayant acheté une propriété d’une valeur de 1,7 million de dollars.
À en juger par la frénésie d’achat et de développement immobilier, le discours de Decentraland a fonctionné. En limitant astucieusement le nombre de parcelles découpées dans des lieux géographiques distincts, ils ont créé un sentiment artificiel de pénurie.
Pendant ce temps, les propriétaires fonciers devaient faire confiance aux développeurs pour respecter cette tactique de rareté et résister à la tentation d’étendre ou de gonfler les biens immobiliers virtuels. Comme les prix de l’immobilier ont continué à augmenter alors que la construction virtuelle était en cours, les deux parties ont été incitées à maintenir cette mascarade.
Il est indéniable que l’offre limitée, associée à l’appui de marques et de célébrités, a constitué une stratégie commerciale astucieuse pour Decentraland. Cette stratégie a été efficace pendant si longtemps que tout le monde a ignoré l’éléphant dans la pièce : le fait que toute cette croissance et cet enthousiasme n’ont jamais été alimentés par l’engagement ou les dépenses des utilisateurs.
Une description plus précise de l’activité économique de Decentraland est celle de la spéculation immobilière virtuelle. Cet « accaparement des terres » tous azimuts a été déclenché par la flambée des prix des crypto-monnaies, le prix moyen d’une parcelle de terrain atteignant un niveau record de 37 238 dollars en février 2022.
Quatorze mois plus tard, cette frénésie d’achat superficielle a implosé, les prix moyens des parcelles s’effondrant à 1 250 dollars. En termes de capitalisation boursière globale, Decentraland a atteint son apogée à 8,91 milliards de dollars, avant de chuter à seulement 550 millions de dollars en un an, ce qui représente une perte de 94 %. Comparées en pourcentage, les pertes de la crise immobilière de 2008 semblaient être une goutte d’eau dans l’océan.
Les investisseurs de Decentraland se sont rendu compte que l’évaluation de leurs actifs n’était pas étayée par la demande réelle des consommateurs. Dans la lutte séculaire entre économie productive et économie spéculative, les résultats tangibles de la première l’emportent généralement.
Les entreprises doivent donc donner la priorité à la création de valeur en s’appuyant sur la satisfaction du client. La valeur virtuelle peut être dérivée de l’activité du marché dans les domaines du commerce, du divertissement, de l’éducation et de la socialisation. Tout le reste n’est probablement que l’excès d’un marché en ébullition ou un château de cartes construit sur des principes peu solides.
Un retournement de situation en vue
Le succès des métavers dépend de bien plus qu’un simple assortiment de gadgets marketing et de fonctionnalités. Les marques et les organisations doivent adopter des visions à long terme qui s’alignent sur les principes fondamentaux du métavers et développer des stratégies solides en conséquence.
Pour engager véritablement les utilisateurs, il faut des éléments de style de vie convaincants pour attirer et retenir les participants. Outre le fait que cette entreprise nécessite des ressources importantes, elle exige un investissement substantiel en temps et en patience.
Il serait donc plus prudent pour les entreprises d’adopter une tactique de construction du métavers en procédant à une mise à l’échelle horizontale, et non verticale. Alors que l’approche verticale se concentre sur la construction d’un métavers omnipotent pour attirer des utilisateurs de tous horizons, l’approche horizontale part de la base en introduisant certaines fonctionnalités du métavers aux utilisateurs préexistants dans leurs écosystèmes respectifs et aux retardataires.
Un exemple de cette stratégie horizontale peut être vu dans ce qu’Apple a en réserve pour son appareil Vision Pro et sa série d’applications vedettes. En intégrant le social dans son riche écosystème d’applications existantes et en encourageant les développeurs à faire de même, Apple permet aux utilisateurs de partager leurs activités avec leur famille, leurs amis et leurs connaissances.
Par exemple, SharePlay est intégré à Apple TV, Apple Music et Photos pour faciliter le partage d’expériences via FaceTime. Apple pense que cette fonction deviendra une caractéristique attendue dans la majorité des applications visionOS. Si SharePlay ne répond pas à la définition la plus stricte du métavers en tant qu’environnement en ligne tridimensionnel, en termes d’interconnectivité, il est susceptible de changer la donne.
Sur le plan industriel, Nvidia progresse avec sa plateforme Omniverse en nouant des partenariats stratégiques avec des entreprises telles que Foxconn et Lockheed Martin. Ces collaborations visent à faire d’Omniverse le centre névralgique du jumelage numérique. Dans ce contexte, les clients englobent non seulement les sociétés et les entreprises, mais aussi la main-d’œuvre et les systèmes automatisés qui leur sont associés.
Le jumelage numérique, à cet égard, offre des avantages distincts en créant des fac-similés virtuels de systèmes complexes, y compris la fabrication traditionnelle, les usines sans lumière, les espaces de travail cobots, et plus encore.
Ces modèles fournissent des données cruciales en temps réel et des informations prédictives, permettant l’optimisation continue des processus de production tout en maintenant des normes de sécurité élevées. Compte tenu de ses nombreux avantages, la plateforme Omniverse est une application convaincante des métavers pour les fabricants qui s’efforcent de rester compétitifs.
Plutôt que de construire un métavers global et d’essayer d’y attirer les clients, Apple et Nvidia inversent le scénario.
En promouvant les fonctionnalités du métavers auprès des bases de clients existantes dans leurs environnements fragmentés, ils font en réalité davantage pour unir tout le monde dans des environnements virtuels centralisés, sociaux et interactifs. Si leur ingéniosité offre des lueurs d’espoir, seul le temps révélera l’efficacité de leurs stratégies.
Pour l’heure, si le secteur dans son ensemble ne s’éloigne pas de concepts dépassés, il risque de sombrer dans ce que l’on pourrait qualifier d’énigme churchillienne. Pour paraphraser, on peut toujours compter sur les entreprises pour faire ce qu’il faut seulement après avoir épuisé toutes les autres options. Pour les petites et moyennes entreprises qui n’ont pas le trésor de guerre des grandes entreprises technologiques, se rendre coupable de ce truisme – ne serait-ce qu’une fois – peut être un pas de trop.
