Incapables d’ignorer le monde virtuel, les marques de luxe recherchent une nouvelle pertinence en étendant prudemment leur ADN dans le métavers, tout en gardant un œil sur l’issue d’une certaine affaire judiciaire.
Le métavers, en théorie, est un monde virtuel unique, universel et immersif, dans lequel on peut naviguer à l’aide de casques de réalité augmentée et de réalité virtuelle. Celui que l’on voit dans les films de science-fiction, comme Tron ou The Matrix, est encore très hypothétique.
Ce à quoi nous assistons actuellement, ce sont plusieurs plateformes – Decentraland et Sandbox, entre autres – qui ont créé leurs propres espaces virtuels, plus proches des dimensions de poche que d’un monde unique et universel. Malgré les limites apparentes de ces métavers, nous voyons des marques désireuses de capitaliser sur cette nouvelle source de revenus – certaines créent des NFT virtuellement portables qui s’accompagnent d’articles physiques complémentaires, ou vice versa ; d’autres se lancent dans la conception d’uniformes pour divers jeux vidéo adjacents aux métavers afin de prendre le pouls des jeunes dépensiers et de rester connectées à un public plus large.
Ce que nous n’avons pas encore rencontré, c’est une vague de marques créant des magasins métavers avec une offre de produits constante, des ventes et des opérations stables. Cette méfiance serait-elle due aux limites techniques du métavers lui-même ou, peut-être, à son ambiguïté juridique ?
Quoi qu’il en soit, selon Bloomberg Intelligence, le marché des métavers atteindra près de 800 milliards de dollars américains d’ici 2024 ; d’ici 2026, Gartner prévoit que 15 % des personnes passeront au moins une heure par jour dans les métavers. Ces espaces de vente au détail naissants – infinis et prétendument décentralisés – impliquent un ensemble de défis inédits et d’opportunités fascinantes.
Au début de l’année, le détaillant britannique Selfridges a inauguré un pop-up store dans Decentraland dans le cadre de la Metaverse Fashion Week, en collaboration avec Paco Rabanne et le musée français Fondation Vasarely. « Nous avons pu créer quelque chose d’unique auquel personne n’a accès, et c’est un véritable privilège de pouvoir ramener au monde des créations aussi étonnantes et innovantes, tant dans le domaine de l’art que de la couture, au profit de la NFT », déclare Sebastian Manes, directeur des achats et du merchandising de Selfridges. Le détaillant n’était pas le seul à vouloir explorer cet espace en développement : il a été rejoint par des entreprises comme Tommy Hilfiger, Dolce & Gabbana, Etro et Charles & Keith. M. Manes est convaincu que les métavers donneront naissance à de nouvelles frontières de connectivité – vraisemblablement de pair à pair et de marque à client.
Comment cette connectivité affecte-t-elle l’exclusivité sur laquelle les marques de luxe comptent ? Nick Jaden Lau, fondateur de la plateforme de luxe Wear NFT, estime que les deux ne s’excluent pas mutuellement. « Le luxe est une question de narration, d’exclusivité et de rareté. Si l’on considère la technologie des contrats intelligents de la blockchain, qui est un protocole de transaction destiné à contrôler, exécuter et documenter les événements juridiques pertinents selon les termes d’un accord dont dépendent les transactions liées à NFT, cela revient au même : authentification et limitation des quantités à un certain nombre [de personnes] », explique-t-il.
Essentiellement, la blockchain, de la même manière que les métavers, crée une nouvelle facette de la connectivité aux seuls clients existants et potentiels. Dans le contexte du luxe du moins, elle n’est pas destinée à abaisser la barrière d’entrée à ses produits. Prenons cet exemple hypothétique : une personne qui n’a jamais entendu parler de Paco Rabanne ne pourra pas soudainement acheter une chaîne NFT rare.
d’acheter soudainement un haut rare en cotte de mailles NFT. En revanche, les clients existants pourront potentiellement profiter davantage de leur association avec la marque, grâce à des programmes de récompense, des lancements exclusifs et des offres de produits étendues.
Dès que les métavers ont été présentés comme le nouveau mode de vente au détail et de publicité, ils ont suscité un engouement qui s’est propagé dans la conscience collective. « Des opportunités illimitées ! » ont manifesté les utilisateurs de Twitter avec des singes pour photos de profil ; « Le nouvel Internet ! » a dit Philipp Plein en citant Mark Zuckerberg. En réalité, les fantasmes d’un nouveau monde lumineux totalement immersif sont bien loin.
C’est toujours un gadget marketing pour les marques qui disent : « Nous sommes [à la] Metavers Fashion Week, venez nous voir », me dit Lau. « Quand vous y arrivez, c’est une histoire complètement différente », dit-il, « C’est décalé, c’est de la basse fidélité. Vous n’allez pas nécessairement passer du temps avec vos amis. Vous allez chatter, mais c’est tout. » Wear a récemment lancé son propre projet VR appelé Warehouse – l’entrepreneur le décrit comme un microverse – une version plus sélective du métavers. Il estime qu’il possède « tout ce que Decentraland a, mais à une plus grande fidélité ». Lau espère que l’espace sera la destination des collectionneurs qui y exposeront leurs trésors numériques.
Bien que la vision de la nouvelle dimension cybernétique promise par des gens comme Meta de Zuckerberg soit une Albion brumeuse, certaines marques ont tiré parti de l’engouement généralisé pour cette nouveauté pour stimuler les ventes. Prenons le cas de Dolce & Gabbana. À la fin de l’année dernière, la maison italienne a lancé une gamme de NFT, baptisée Collezione Genesi, qui a rapporté plus de 188,7 ethereum, soit près de 5,6 millions de dollars au taux de change d’octobre 2021. « Collezione Genesi a été la première collection de NFT de luxe à impliquer des œuvres numériques et physiques, les reliant par un écosystème unique d’avantages [pour] les collectionneurs à travers l’univers physique et les métavers « , explique un porte-parole de D&G. Dolce & Gabbana considère le métavers comme « une fenêtre importante pour interagir avec les jeunes générations », ce qui est l’une des raisons pour lesquelles la marque a récemment lancé le gooDGame – « un projet révolutionnaire qui célèbre le [cyber] sport et apporte le #DGDNA aux joueurs professionnels et aux fans du monde entier ».
Le comportement du droit de la propriété intellectuelle dans les métavers est un sujet fascinant qui commence par la préoccupation la plus évidente : les marques sont territoriales, alors que les métavers sont sans frontières et accessibles à l’échelle mondiale. D’où la question qui appelle une réponse : où déposer ces marques ? Deux règles principales différencient les juridictions de dépôt : le premier à déposer et le premier à utiliser. La première accorde les droits à la marque qui a déposé la marque en premier ; dans le second cas, la marque qui a utilisé l’article en premier (que la marque ait été déposée ou non) bénéficie des droits. Les pays qui appliquent le système du premier déposant sont la Chine et le Royaume-Uni, tandis que le Canada, Hong Kong et les États-Unis sont parmi ceux qui adoptent le système du premier utilisateur.
La mesure dans laquelle les biens du monde réel seront protégés contre leurs homologues virtuels dans les métavers reste incertaine. Selon l’article 10 de la loi britannique de 1994 sur les marques, il doit y avoir confusion quant à la source des biens ou des services pour prouver la contrefaçon. Dans quelle mesure un produit ou des données téléchargeables peuvent-ils être similaires à, disons, une paire de baskets physiques ? Les deux ont des finalités intrinsèquement différentes et appartiennent à des catégories différentes – le degré de similitude, dans ce cas, sera une question de fait et, comme on peut s’y attendre, les marques de renom seront davantage protégées.
« Certains pourraient faire valoir, à propos des produits de marque, qu’il ne s’agit pas de comparer un logiciel ou des données et un sac à main en cuir, mais que tant le sac à main numérique que sa version réelle sont des indicateurs de l’identité de son porteur. En l’état actuel du droit, ces arguments risquent d’être considérés comme exagérés », déclare Dean Reavill, responsable des questions commerciales, de la propriété intellectuelle et de la technologie au cabinet d’avocats britannique Travers Smith.
Les questions de droits d’auteur et de contrefaçon de marques ne feraient pas l’objet d’autant de discussions si ce n’était de l’affaire en cours et très médiatisée opposant Hermès à l’artiste américain Mason Rothschild. Rothschild a frappé et vendu des TNT MetaBirkin représentant les sacs à main emblématiques de la marque, recouverts de fourrure colorée. La maison a allégué que Rothschild avait violé les marques déposées du Birkin, tandis que l’artiste, invoquant le premier amendement (qui garantit la protection de la liberté d’expression), a affirmé que ses œuvres étaient « un commentaire sur l’histoire de la mode en matière de cruauté envers les animaux ». Le plaidoyer initial n’a pas permis de rejeter les réclamations d’Hermès, même si, en vertu du droit américain, le droit à la liberté d’expression l’emporte normalement sur les réclamations pour violation de marque.
« L’affaire testera les limites des marques jouissant d’une réputation et de la liberté d’expression artistique concernant des produits différents », déclare Elena Varese, avocate principale du département de propriété intellectuelle et de technologie du cabinet d’avocats multinational DLA Piper. Sans vouloir faire de prédictions directes, il y a des raisons de spéculer que Hermès pourrait avoir cette affaire dans le, euh, sac. Dans le passé, la marque a réussi à faire interdire l’utilisation d’une silhouette Kelly en deux dimensions sur des sacs en tissu.
Les NFT, les métavers, la blockchain, les crypto-monnaies et d’autres inventions qui n’intéressaient auparavant que les bros de la fintech et les habitants de Silicon-Valley sont en train de faire des émules parmi les marques de luxe, les détaillants et les designers. Qui aurait cru que Philipp Plein lancerait la tendance en août 2021, lorsqu’il a commencé à accepter les paiements en cryptomonnaie ? La fanfare mise à part, les métavers et leurs attributs constituent un territoire juridique non testé, qui, bien que décentralisé en théorie, n’est peut-être pas si souverain que cela.
