C’est technique, compliqué et largement non testé, pourtant les détaillants ne devraient pas être réfractaires aux métavers.
« La grande question à laquelle les détaillants tentent de répondre est de savoir si un investissement dans les technologies de réalité augmentera de manière tangible la base de fans d’une marque et créera de réelles opportunités commerciales qui n’existent pas déjà dans les magasins ou par le biais d’une présence typique sur un site web en ligne. La réponse courte est oui », a déclaré Mike Riggs, directeur général d’IA Interior Architects, un cabinet international d’architectes, de concepteurs, de stratèges et de spécialistes de l’environnement.
Comme pour la plupart des choses dans la vie, une approche modérée de l’adoption et de la consommation serait la meilleure solution pour les détaillants, alors que les mondes réel et virtuel poursuivent leur convergence. Les détaillants ne doivent pas ignorer l’inévitabilité des technologies de réalité étendue (XR) à domicile qui influencent les expériences en magasin ».
Riggs a coécrit un rapport de recherche, intitulé « The Case for Retail in the métavers », basé sur une enquête de l’IA en septembre dernier qui a obtenu un taux de réponse de 1 012 sur 3 500 adultes américains. L’idée était d’explorer l’avenir de la réalité étendue dans les environnements de vente au détail et de comprendre comment elle peut attirer différents groupes démographiques, en fonction de leur niveau de revenu, de leur âge et de leur origine ethnique.
Vingt-cinq pour cent des personnes interrogées avaient entre 35 et 44 ans, 23 % entre 25 et 34 ans, 49 % étaient blanches, 25 % étaient noires ou afro-américaines et 15 % étaient latinos ou latino-américaines.
Quatre-vingt-trois pour cent des personnes interrogées vivaient dans des environnements urbains ou suburbains ; 17 % vivaient dans des zones rurales. Cinquante-six pour cent des personnes interrogées étaient titulaires d’une licence ou d’un diplôme supérieur, tandis qu’environ une personne sur quatre était titulaire d’un diplôme de fin d’études secondaires ou d’un diplôme équivalent.
Le revenu moyen des ménages le plus représenté était la tranche des 100 000 à 150 000 dollars (19 %), suivie de celle des 50 000 à 75 000 dollars (18 %) et de celle des 35 000 à 50 000 dollars (13 %).
Parmi les principales conclusions :
Quatre-vingt pour cent des personnes interrogées ont fait l’expérience du XR ; 71 % l’ont utilisé quotidiennement ou hebdomadairement.
Cinquante-huit pour cent des personnes âgées de 55 à 65 ans et 77 % des personnes âgées de 65 ans et plus n’ont jamais utilisé de XR, et 30 % des femmes âgées de 45 à 55 ans n’ont jamais utilisé de XR.
Les casques et les moniteurs sont les plus populaires et les plus fréquemment utilisés pour accéder à XR.
Près de sept répondants sur dix ont déjà effectué des achats dans un environnement XR, principalement dans le domaine des jeux.
Les répondants noirs et afro-américains étaient 1,8 fois plus susceptibles d’avoir effectué des achats dans un environnement XR.
Pour ceux qui n’ont jamais effectué d’achat dans un environnement XR, les principaux facteurs dissuasifs sont les préoccupations en matière de sécurité, le manque d’accès à la technologie appropriée et l’indisponibilité du bon type de produits.
Plus de la moitié des personnes interrogées ont déclaré avoir déjà utilisé des expériences de réalité étendue dans un environnement physique de vente au détail ; 95 % ont déclaré avoir eu des expériences positives en utilisant la réalité étendue en magasin, en grande partie grâce à un soutien et à des conseils suffisants et à la possibilité d’utiliser une technologie de pointe.
« L’un des principaux enseignements pour les détaillants, selon l’IA, était qu’il n’y avait pas de compréhension détaillée du marché, étayée par la recherche – une compréhension qui fasse le point sur qui, quand, où et comment les consommateurs s’engagent dans la technologie de réalité étendue qui pourrait avoir un impact à la fois sur l’expérience d’un détaillant et d’un consommateur en magasin. Ces initiatives nécessitent un soutien financier important, et les détaillants pourraient profiter de cette « pause » dans la frénésie des métavers pour se positionner de manière plus stratégique afin d’obtenir l’impact le plus fort et le plus important de la réalité virtuelle », a déclaré M. Riggs dans un échange de courriels avec WWD.
« Selon notre enquête, les femmes de 55 ans et plus semblent être le principal moteur de l’adoption future de la technologie XR, plutôt que les adolescents masculins férus de technologie, qui sont généralement les principaux consommateurs de ces technologies. Les détaillants doivent être conscients que ce segment est désireux d’apprendre et prêt à dépenser puisqu’il fait partie du groupe aux revenus les plus élevés. Les marques qui développent des stratégies de réalité virtuelle pour renforcer l’éducation de ce segment et améliorer leur accès aux produits et services susceptibles d’améliorer leur santé et leur bien-être, se créeront un avantage concurrentiel futur ».
Pour encourager les consommateurs à utiliser les appareils de réalité étendue dans un environnement de vente au détail ou à les acheter, Riggs conseille aux détaillants de :
Fournir des associés en magasin pour guider les clients dans l’utilisation des technologies XR.
Mettre en place des méthodes de paiement faciles et plus sûres.
Offrir la possibilité aux groupes d’amis et à la famille de faire des achats dans le domaine de la réalité étendue pendant qu’ils sont dans un magasin, afin d’augmenter les dépenses.
Offrir la possibilité de personnaliser facilement des produits familiers à l’aide de la technologie XR.
Fournir un accès à l’équipement pour les personnes souffrant d’un handicap physique ou visuel.
Il a conclu qu' »en raison de l’absence de stratégies fondées sur des données probantes et basées sur les opinions réelles des consommateurs, l’adoption du XR à grande échelle par les entreprises et les consommateurs a été insuffisante ».
À la question de savoir quels secteurs de la vente au détail sont les plus adaptés aux métavers, M. Riggs a répondu : « Les opportunités et l’adéquation des différents secteurs de la vente au détail sont variées, mais tous n’en sont encore qu’aux premiers stades de la validation du concept. Les points d’entrée dans le métavers les plus visibles et les plus discutés (mais pas nécessairement les plus réussis) à ce jour ont été les événements de vente au détail expérientiels, tels que les concerts et les défilés de mode. Ces événements ont suscité des commentaires plutôt mitigés.
« Cela dit, les recherches de l’IA ont montré que les détaillants dont les produits ou les services peuvent être personnalisés sont des facteurs de motivation pour les consommateurs XR novices et vétérans qui s’engagent dans le métavers.
« Les marques automobiles ont introduit avec succès la réalité virtuelle dans leurs centres de design, permettant aux clients de personnaliser leur intérieur, tout en s’asseyant physiquement dans une maquette de leur siège de luxe à l’aide de lunettes de réalité virtuelle. Les magasins de produits pour la maison, d’ameublement et les centres de design qui vendent à la fois des produits plus importants ou des compléments de produits pour les pièces peuvent s’appuyer sur la RX à la fois en magasin et dans les métavers pour aider à la conception, à la visualisation, à la vente et à la livraison des produits jusqu’à votre porte d’entrée », a ajouté M. Riggs.
D’autre part, Riggs a déclaré que les produits souples ont un certain temps avant que le métavers soit plus qu’un véhicule de sensibilisation à la marque. « Il y a un développement inexploité à faire avant que les prochaines itérations des métavers n’arrivent », a-t-il déclaré.
Guy Messick, directeur principal des technologies numériques chez IA Interior Architect, a également répondu à WWD par courrier électronique : « Notre entreprise utilise la réalité virtuelle (RV) depuis huit ans pour divers cas d’utilisation. Nous avons constaté que la RV permet à nos concepteurs et à nos clients de mieux comprendre l’environnement bâti. Il y a trois ans, nous avons intégré la réalité étendue à notre pratique. Une découverte notable est que nos clients qui engagent l’AI dans des environnements virtuels demandent des « métavers » sur mesure, des espaces sécurisés qui ne sont pas encore connectés à un métavers plus large. Le désir de sécurité en est la principale raison, et l’accent mis sur les marques des clients et la façon dont elles sont représentées en est une autre. Il a ajouté que son entreprise « collabore activement avec des clients, comme CBRE à Dallas, pour développer des environnements de travail XR à la pointe de la technologie ».
L’étude met en évidence quatre modes d’expérience de la réalité étendue : les casques, les moniteurs, l’environnement virtuel assisté par ordinateur ou « CAVE », qui est une salle de réalité virtuelle pouvant être partagée par un groupe de personnes, et les powerwalls, qui sont de grands affichages de produits en 3D. Lorsqu’on leur a demandé de citer quelques exemples de détaillants offrant ces expériences XR, les dirigeants d’IA ont mentionné Ikea et son application propriétaire appelée The Place pour la réalité augmentée via l’iPhone et l’iPad ; Lucid Automotive, qui fournit des casques de réalité virtuelle dans ses magasins avec des maquettes de sièges, et Canada Goose, avec son système interactif d’ajustement des bottes, ses affichages de vêtements en 3D, ses moniteurs et ses murs d’alimentation.
Dans sa recherche, IA a caractérisé les salles basées sur le CAVE comme la meilleure opportunité pour les magasins d’étendre leur offre de marchandises. L’environnement de réalité virtuelle consiste en une pièce en forme de cube où les murs, les sols et les plafonds sont des écrans de projection et où les participants portent des casques de réalité virtuelle et interagissent à l’aide de dispositifs d’entrée tels que des baguettes, des joysticks ou des gants de données.
L’IA a conclu que les principaux obstacles à l’achat de XR dans les magasins et en ligne sont les suivants :
Inquiétudes quant à la sécurité des informations personnelles.
Le manque d’accès à la technologie et/ou le coût de celle-ci.
Ne pas avoir le bon produit ou service.
Impossibilité de toucher, de sentir, de tester ou d’essayer les produits.
Le paiement n’est pas facile ou sécurisé.
Les principaux facteurs de motivation pour l’achat d’un XR sont les suivants
La présence d’un personnel en magasin pour vous guider dans l’utilisation du XR.
Des méthodes de paiement plus faciles et plus sûres.
La possibilité de faire des achats en XR avec des amis, des membres de la famille ou des groupes.
Des aménagements pour les personnes souffrant de déficiences physiques ou visuelles
Selon les résultats de l’enquête, les types de produits et de services les mieux adaptés à une expérience XR sont les visites virtuelles de musées, le visionnage de films comiques et les festivals de musique.
Les réponses à l’enquête ont également fait état de préoccupations concernant les vertiges et le mal des transports, mais ont indiqué que le XR conviendrait aux personnes souffrant d’anxiété et n’aimant pas sortir, mais souhaitant tout de même faire des achats.
Pour les femmes d’environ 45 ans vivant en banlieue et ayant peu ou pas d’expérience de l’utilisation du XR, les stratégies de marketing devraient se concentrer sur la mise en valeur des aspects liés à l’éducation et à la santé. Pour les femmes de moins de 55 ans vivant en banlieue, le marketing devrait se concentrer sur la promotion des avantages pratiques et économiques de l’utilisation du XR.
Pour les hommes urbains et très instruits qui sont « explorateurs et hédonistes », qui utilisent le XR tous les jours ou toutes les semaines et qui font des achats au-delà des jeux, le marketing devrait se concentrer sur la technologie de pointe du XR, avec des « éléments de recherche de plaisir et de libération ».
Dans une section du rapport de recherche, l’IA conseille : « Plus précisément, lors du développement de plates-formes XR, les détaillants devraient réfléchir à la manière d’atteindre et d’inclure les minorités ethniques, religieuses et linguistiques dans le dialogue sur la technologie, puis de mieux aligner cette technologie sur leurs besoins ». Les personnes interrogées sur la réalité virtuelle, actuelles et futures, ont exprimé clairement et presque uniformément leur préoccupation et leur besoin de développer des environnements sûrs et sécurisés dans tout futur de réalité étendue. »
