Une étude de l’agence de transformation marketing Razorfish révèle que l’accès à Internet a accéléré la maturité des marques chez les consommateurs de la génération Alpha à un rythme plus élevé que chez les générations précédentes. Les jeunes de cette cohorte préfèrent les marques pour adultes aux « marques pour enfants » avant même d’entrer dans leur adolescence.
Selon l’étude intitulée « Exploring Generation Alpha: A Look into the Future », trois quarts (75%) des enfants âgés de 8 à 10 ans réfléchissent à la santé mentale, dont le soutien deviendra probablement un facteur majeur de l’affinité pour les marques et de la considération des achats.
La génération Alpha, qui devrait atteindre 2,2 milliards de personnes d’ici 2024, est encore plus engagée envers le but, le jeu et la technologie que la génération Z. Les marques peuvent anticiper et planifier ces différences dès maintenant, selon Razorfish.
Les spécialistes du marketing sont principalement préoccupés par l’engagement avec les consommateurs de la génération Z, mais cette focalisation changera bientôt à mesure que la génération Alpha grandira. Cette génération en plein essor, composée des enfants de moins de 17 ans de millennials et de membres de la génération Z, établit déjà des goûts et des préférences qui pourraient influencer leurs futures décisions de consommation. La génération Alpha est définie comme celle née entre 2010 et 2024, selon McCrindle Research, le cabinet de conseil qui a créé ce nom de cohorte.
« La génération Z a eu un impact profond sur la manière dont les marques abordaient leurs expériences clients, mais les entreprises doivent se préparer encore davantage aux changements que la génération Alpha apportera », a déclaré Dani Mariano, président de Razorfish, dans un communiqué. « Ce ne sont pas seulement des natifs du numérique ; ce sont des ninjas numériques, et que les marques soient prêtes ou non, ils arrivent. »
Un élément central de l’identité de la génération Alpha est sa relation avec la technologie, accélérée par la pandémie qui a intégré la technologie dans presque tous les aspects de leur vie. Plus de 40 % des Alphas ont utilisé une tablette avant l’âge de 6 ans, et plus de la moitié ont utilisé des consoles de jeux vidéo dès l’âge de 7 ans. Le pourcentage d’Alphas qui accordent de l’importance à la possession de la dernière technologie est plus que doublé par rapport à celui de la génération Z (63 % contre 31 %, respectivement).
L’accès accéléré à Internet a également conduit la génération Alpha à adopter des marques perçues comme étant axées sur les adultes plutôt que des « marques pour enfants », même avant leur adolescence. La génération Alpha partage huit des dix marques préférées avec la génération Z, mais à des taux différents, avec une préférence plus élevée pour Netflix (leur marque préférée), Disney et Nintendo parmi les Alphas. En revanche, près de la moitié (47 %) des membres de la génération Z désignent Amazon comme marque préférée, contre seulement 29 % de la génération Alpha.
Alors que la génération Z est connue pour être préoccupée par le but, cela est encore plus vrai pour la génération Alpha. Interrogés sur ce qu’ils veulent faire quand ils seront grands, une pluralité de la génération Alpha a choisi « faire une différence ou aider les autres/la planète », plutôt que « transformer mon passe-temps en emploi », « construire/créer de nouvelles choses », « gagner beaucoup d’argent » ou « devenir célèbre ». De même, tandis que la génération Z a intégré la sensibilisation et l’ouverture à la santé mentale dans la conversation culturelle, les Alphas sont prêts à éliminer complètement tout stigmate restant – un changement que Razorfish s’attend à ce qu’il ait un impact sur l’affinité pour les marques et la considération des achats.
Une autre distinction entre les générations : la génération Alpha ne voit pas les jeux vidéo simplement comme un divertissement ou un moyen de se détendre, et cette cohorte est deux fois plus susceptible que la génération Z de considérer les jeux vidéo comme un moyen d’exprimer sa créativité ou de construire des choses. Cette découverte pourrait avoir une incidence sur les expérimentations des marques sur les plates-formes de jeux vidéo et sur le metaverse encore émergent.
L’étude de Razorfish s’est appuyée à la fois sur une analyse qualitative de 15 répondants de la génération Alpha (âgés de 8 à 10 ans) présentant un mélange de genres, de races, de revenus familiaux et de lieux aux États-Unis, ainsi que sur une enquête quantitative comparant 500 répondants de la génération Alpha (âgés de 8 à 10 ans) à 464 répondants de la génération Z (âgés de 16 à 24 ans) présentant un mélange de genres, de revenus familiaux et de lieux.
