Alors que les métavers perdent de leur éclat, Havas Play – une agence qui se consacre à l’introduction des marques dans les jeux, les sports et les divertissements – investit dans un partenariat dédié avec The Sandbox.
The Sandbox a fait de son intégration web3 plus large une grande partie de son USP. Alors que d’autres plateformes de jeux en ligne, comme Roblox et Fortnite Creative, se sont lancées dans des campagnes ATL avec des marques, The Sandbox a intégré d’autres aspects de web3 dans ses opérations.
C’est cet attrait plus large, dit Eduoard Lafaye, COO de web3 et web2 chez Havas Play, qui est à l’origine du partenariat. Il estime que le web3 transforme tranquillement la façon dont les publics interagissent avec les marques dans les espaces en ligne, et qu’il existe d’énormes opportunités pour les marques de construire des communautés sur une plateforme comme The Sandbox.
Nous sommes convaincus que les marques doivent se réengager ou s’engager différemment auprès de leur public et des jeunes équipes. Nous avons vu que Nike y va, qu’Adidas y va… cela leur donnera le pouvoir et les caractéristiques nécessaires pour recréer et créer des liens d’une manière plus efficace et plus significative ».
À cette fin, le partenariat Havas Play est une initiative mondiale, même si elle est menée par l’équipe de Paris. Au cours des six prochains mois, l’ensemble de l’équipe d’Havas sera initié à la technologie qui alimente web3 et The Sandbox, ainsi qu’aux opportunités de marketing qui en découlent.
« Havas Play est dans une position unique pour aider les grandes marques à être pertinentes dans la nouvelle culture du divertissement, au carrefour du jeu, de l’économie des créateurs et de la véritable propriété numérique », a déclaré Mathieu Cervety, directeur des partenariats de l’écosystème de The Sandbox. « Ce partenariat est une excellente occasion pour les marques de développer leur communauté web3 et de susciter l’engagement comme jamais auparavant.
Crucialement, Lafaye dit que si la technologie est naturellement excitante, Havas est plus préoccupé par le fait d’amener ses partenaires de marque à considérer le métavers dans le cadre d’une campagne à 360 degrés : « C’est le début du commencement. Nous devons travailler avec les grandes agences pour vraiment les comprendre et identifier leurs objectifs marketing et voir comment le pilier web3 est intégré. Il doit faire partie d’une activation intégrée à 360° ».
Étant donné que le battage médiatique autour des métavers et du web3 s’est calmé au cours des premiers mois de 2023, cette stratégie semble être portée par la nécessité autant que par l’optimisme quant à l’avenir du marketing web3. M. Lafaye note que, face à la pression économique exercée par la guerre en Ukraine et le ralentissement général des dépenses de consommation, les marques sont moins susceptibles de s’engager dans des dépenses publicitaires expérimentales qu’elles ne l’auraient fait autrement.
Des métavers en pleine croissance
Vers la fin de l’année dernière, de nombreuses sources ont rapporté que des plateformes telles que The Sandbox et Decentraland comptaient moins de 1 000 utilisateurs actifs quotidiens, ce qui les rendait limitées à des fins de marketing. Les mesures internes de The Sandbox, selon le communiqué accompagnant la nouvelle d’Havas, montrent au contraire que 360 000 joueurs uniques ont passé 80 minutes par jour en moyenne au cours des 10 semaines de la saison Alpha 3.
Indépendamment du nombre d’utilisateurs, M. Lafaye affirme que, pour l’instant, le plus grand avantage pour les annonceurs est que les plateformes comme The Sandbox leur permettent d’expérimenter et de gagner en légitimité dans l’industrie avant qu’elle n’explose.
Il explique : « Ce que nous faisons, c’est éduquer, former et verbaliser tous ces mondes compliqués… pour leur dire que c’est comme le nuage ou quelque chose comme ça. Dans quelques années, plus personne ne parlera de « NFT », de « portefeuille », de virtuel ou de réel, ou de métavers. Cela fera partie de notre vie ».
Il note en particulier que le temps passé avec des expériences de marque sur les plateformes métavers éclipse de loin le temps passé sur les médias sociaux, ce qui offre beaucoup plus de points de contact pour les marques qui savent bien s’y prendre. Étant donné que la majorité des expériences métavers actuelles se concentrent sur l’accroissement de la notoriété de la marque, ce long temps est un KPI essentiel pour les marques dans le web3.
M. Lafaye estime également que si les marques qui expérimentent actuellement l’espace web3 sont généralement des marques de mode et de luxe tournées vers le consommateur, il existe une opportunité pour la plupart des marques B2C. Il cite en particulier le travail des entreprises automobiles dans cet espace, dont beaucoup se concentrent sur l’acte de co-création avec leurs consommateurs et leurs publics.
Une grande partie de l’attention de l’industrie s’est déplacée du web3 à l’IA générative, bien que l’on ait également fait valoir que cela permet aux marques de mener des expériences de taille plus appropriée dans le métavers sans trop de battage médiatique. Pour Havas Play, la grande opportunité réside dans l’établissement de sa propre expertise dans le domaine – et dans l’éducation de ses partenaires sur la façon de faire de même.
