Comment Claire’s a fait peau neuve pour parler à la jeunesse d’aujourd’hui
Pour les femmes ayant grandi dans les années 90 et 2000, le nom « Claire’s » pourrait évoquer une vague de nostalgie. Autrefois incontournable des centres commerciaux de banlieue, le magasin était un véritable paradis pour les adolescentes : le lieu idéal pour un premier piercing aux oreilles et un trésor de chouchous brillants, de barrettes papillon et de gloss parfumés aux fruits rouges.
Mais tout comme ces filles sont passées à autre chose, la marque l’a fait aussi. Après une période difficile marquée par un dépôt de bilan en 2018, Claire’s s’est réinventée, quittant les centres commerciaux pour s’installer sur les boulevards parisiens, chez Walmart et même dans le métavers.
Sa dernière campagne, « The Collab », est un effort d’un an visant à consolider cette transformation et à se connecter avec la prochaine génération de jeunes.
La « Génération Zalpha » au centre de la scène
« The Collab » célèbre la « Génération Zalpha », un terme désignant la combinaison de la génération Z et de la génération Alpha. Ces jeunes constituent le public principal de Claire’s, c’est pourquoi la marque les a placés au centre de la campagne – non seulement en tant que stars, mais aussi en tant que co-créateurs du contenu.
Le casting inaugural de « The Collab » regroupe des jeunes âgés de sept à vingt ans, aux professions diverses : designer de mode, surfeur, batteur, chanteur, skateboarder, réalisateur et chef cuisinier célèbre sur TikTok. Ils portent la collection printemps de Claire’s dans les publicités, mais ont également collaboré au contenu et aux vidéos sur les réseaux sociaux. Par exemple, la robe que porte Ashlyn So, designer de mode de 15 ans, est sa propre création, tandis que la productrice de documentaires Maggie Sophie Brown a capturé les photos et les films des coulisses.
« C’est la première fois que nous laissons des enfants derrière la caméra d’un point de vue créatif », a déclaré à ADWEEK Kristin Patrick, vice-présidente exécutive et directrice du marketing de Claire’s.
Claire’s ajoutera de nouveaux visages et collaborateurs au casting de « The Collab » tout au long de l’année. Mme Patrick a souligné qu’il était important d’inclure non seulement des influenceurs, mais aussi des « enfants ordinaires » représentant des voix et des talents divers, afin de créer une « vitrine pour la génération ».
« C’est une génération spéciale et il faut les écouter », a-t-elle déclaré.
Réinventer la marque
Fondée en 1961, Claire’s a longtemps été synonyme d’un certain aspect de la culture des jeunes. Mais en 2018, avec la baisse générale de la fréquentation des centres commerciaux, Claire’s a souffert d’une baisse des ventes, a fermé des dizaines de magasins et a déposé le bilan aux États-Unis.
En 2021, Mme Patrick a rejoint Claire’s en tant que directrice du marketing, après avoir précédemment occupé le poste de directrice mondiale du marketing de PepsiCo. Sa mission était de transformer l’image de Claire’s, d’un magasin poussiéreux de centre commercial en une marque de mode mondiale.
« Claire’s était considérée comme une chaîne de magasins, mais nous avons commencé à la penser comme une marque », a-t-elle expliqué. « Il s’agissait de clarifier et de resserrer ce que la marque représentait, ce qui a toujours été l’expression de soi. »
Un élément clé de la transformation de la marque a été la modification de sa stratégie de distribution au-delà du centre commercial, « pour être là où la consommatrice voulait Claire’s », a déclaré Mme Patrick.
Outre ses plus de 2 750 magasins en propre (sans compter les franchises), Claire’s s’est associée à plus de 40 détaillants dans le monde entier pour être présente chez Walmart, Macy’s et Kohl’s. L’année dernière, elle s’est également développée sur de nouveaux marchés en ouvrant des magasins à Paris et au Mexique.
Claire’s joue également la carte de la culture
Pour paraître plus pertinente dans la culture, Claire’s a nommé en 2022 un directeur artistique en résidence, Nicola Formichetti, un créateur de mode qui a précédemment travaillé avec des marques comme Diesel, Uniqlo et Haus of Gaga. Formichetti a conçu le nouveau magasin parisien de Claire’s.
À l’instar d’autres marques avant-gardistes comme Lego et Nike, Claire’s a créé un studio de contenu et a commencé à produire du divertissement original. L’année dernière, elle a sorti une série épisodique en cinq parties intitulée « Dear Claire », dans laquelle la génération Z parle de tout, de l’amour-propre à l’identité culturelle en passant par l’amitié.
Cette volonté d’atteindre une génération adepte du numérique a également alimenté ses expérimentations technologiques. Lors du re lancement de son activité de piercing l’année dernière, elle a utilisé l’IA pour permettre aux clients de personnaliser leur look. En 2022, elle est entrée dans le métavers avec un jeu sur Roblox.
Pour Claire’s, il s’agit d’un équilibre délicat entre jouer dans de nouveaux espaces et adopter le sentiment nostalgique que beaucoup de gens éprouvent pour le détaillant. La récente montée de la nostalgie des années 90 et 2000 a probablement contribué à relancer la marque, et Mme Patrick a noté que son attrait pourrait s’étendre à d’autres publics, comme les mamans millennials qui se souviennent peut-être avoir fait leurs achats dans le magasin lorsqu’elles étaient adolescentes.
« La magie de Claire’s ne se résume pas aux années 90 et 2000 », a-t-elle déclaré. « Mais nous voulons capter l’esprit de chaque génération de jeunes. »
Ouvrir ses portes plus largement
À bien des égards, capter l’esprit de la jeunesse signifiera quelque chose de différent avec la génération Zalpha par rapport aux années 90.
Mme Patrick a observé que les générations Z et Alpha sont « très différentes des autres générations », car elles sont « citoyennes du monde, très créatives et entrepreneuriales. Elles ne connaîtront jamais un monde sans [dispositifs virtuels comme] Alexa. Elles ont le monde à portée de main. »
En essayant de trouver un écho auprès de la jeunesse d’aujourd’hui, Claire’s a été poussée non seulement à expérimenter différents types de marketing, mais aussi à établir un dialogue plus étroit avec ses clients. À l’automne 2023, elle a mis en place un programme de fidélité, appelé C.Club, qui compte depuis plus de 20 millions de membres.
« [Cette génération] a obligé les entreprises comme la nôtre à devenir encore plus attentives aux besoins et aux désirs des clients », a déclaré Mme Patrick.
La génération Zalpha est également plus ouverte à des sujets autrefois tabous comme la santé mentale et « remet en question les normes sociales » telles que le genre, a déclaré Mme Patrick. Elle a souligné que Claire’s ne s’adresse pas qu’aux filles – comme on le perçoit généralement – et a présenté des garçons dans sa dernière campagne.
« Nous sommes ouverts à tous ceux qui franchissent nos portes », a-t-elle déclaré.
Comme de nombreux jeunes ont atteint l’âge adulte pendant la pandémie de Covid-19, ils sont également confrontés à des problèmes de socialisation, que Claire’s veut aborder à travers ses propres programmes. Mme Patrick envisage d’organiser davantage d’événements dans ses magasins, ce qui permettra de créer des occasions de construire une communauté.
Lors du tournage de la campagne « The Collab », Mme Patrick a observé que de nombreux membres du casting se liaient entre eux, l’une des filles déclarant après coup : « J’ai cinq nouveaux meilleurs amis ».
« La camaraderie avec cette génération est si importante, et nous voulons en faire plus », a déclaré Mme Patrick. « Nous voulons céder la parole à ces enfants, qui sont incroyablement talentueux. Nous apprenons plus d’eux. »
