Coca-Cola a développé les NFT, mais cela ne signifie pas qu’ils reviendront Web3 a un problème de réputation qu’aucune amélioration technologique ne peut surmonter, mais certaines marques continuent d’essayer.
La nouvelle technologie blockchain de deuxième couche de la plateforme d’échange de cryptomonnaies Coinbase, Base, pourrait réorganiser le marché des jetons non fongibles pour les marques et les consommateurs en améliorant l’efficacité des transactions. Mais il y a un gros problème : de nombreuses personnes considèrent que les NFT sont à la fin de leur cycle d’engouement, et Base pourrait ne pas suffire à répondre à ces préoccupations. En termes simples, Base, qui a été lancé au début du mois d’août, se place au-dessus d’une blockchain telle qu’Ethereum et partage une partie de la charge, réduisant ainsi le temps et l’argent nécessaires à toutes les parties impliquées pour effectuer une transaction telle que l’achat d’un NFT. Si la promesse d’une blockchain globalement plus efficace peut sembler attrayante pour ceux qui possèdent déjà un portefeuille, elle n’apporte pas grand-chose aux personnes extérieures qui comprennent à peine ce qu’est un NFT, explique Rob Davis, directeur de l’innovation numérique chez MSL.
Le terme « NFT » est encore très mal perçu, explique-t-il. « Il est encore difficile de franchir l’obstacle de ‘ce truc de NFT et de métavers est fini ; c’est venu et parti pendant la pandémie quand tout le monde était à la maison' ». Les NFT, et donc Coinbase, souffrent toujours d’une technologie difficile à expliquer et d’un jargon qui ne signifie pas grand-chose pour les profanes. Si l’on ajoute à cela les poursuites judiciaires concernant la réglementation et l’effondrement de FTX, il est facile d’ignorer la promesse d’une technologie optimisée qui réduit les frais liés à une utilisation élevée de l’énergie. Les marques n’ont cependant pas totalement abandonné les NFT. Dans le cadre du festival de frappe de monnaie de Coinbase, Onchain Summer, célébrant le lancement de Base, des marques telles qu’Atari, Showtime et, surtout, Coca-Cola, ont abandonné les collections de NFT. Les responsables marketing ont critiqué l’abandon de Coca-Cola, qui a transformé en NFT les œuvres d’art de sa publicité Masterpiece générée par l’IA, déclarant que la marque avait transformé ses œuvres d’art en « un simple .jpeg quelconque ».
Coca-Cola a indiqué que sa collection de NFT « Masterpiece » s’était vendue 543 660 dollars sur plus de 80 000 exemplaires frappés. Mais compte tenu de la nature insulaire de la communauté des NFT, les responsables marketing ont du mal à imaginer que Coca-Cola et Coinbase ne sont pas en train de prêcher un convaincu en introduisant sur le marché davantage d’œuvres d’art numériques sans fonction. « Le problème fondamental des NFT est qu’il s’agit d’un public tellement petit, insulaire et difficile à pénétrer », explique Max Lenderman, directeur de l’expérience chez GMR Marketing. « L’effervescence de ce marché au cours des deux dernières années était en fin de compte un peu ponzi-esque parce qu’il s’agit d’un si petit nombre de personnes pour une si grosse somme d’argent. Entre 2021 et 2023, environ 650 000 personnes avec un total de 2,1 millions de portefeuilles ont craché les 8,1 milliards de dollars dépensés en NFT, selon une analyse de Overpriced JPEGs. « Fondamentalement, le problème se situe toujours dans cet écosystème », explique M. Lenderman. « Nous n’avons pas encore dégagé les voies du point de vue de l’expérience et de l’interface de l’utilisateur pour faciliter l’adoption. Pour atteindre les consommateurs en marge de la cryptographie, il faut utiliser la technologie de la blockchain d’une manière qui soit manifestement utile, a déclaré M. Davis. Il a cité Starbucks Odyssey, un programme de récompenses qui utilise des timbres NFT pour collecter des points et gagner des récompenses telles que des classes virtuelles et des récompenses, comme l’étalon-or.
Starbucks a abandonné son programme Green Apron Stamp au début du mois. Cependant, même Starbucks a peut-être du mal à vendre des NFT aux non-croyants, puisqu’il y a un peu plus de 2 000 propriétaires uniques du timbre, dont le prix est de 110 $, selon Nifty Gateway. Base pourrait être la meilleure chance de briser la chambre d’écho des crypto-monnaies, ou au moins de convaincre les clients sceptiques que la nouvelle technologie a de la valeur. Coinbase n’est pas le seul fournisseur de couche deux, mais c’est l’un des plus importants avec environ 100 millions d’utilisateurs en 2022. Avec des marques aussi importantes que Coca-Cola qui profitent de la nouvelle technologie, les yeux sont de nouveau rivés sur les NFT, du moins pour l’instant, ce qui fait de l’engagement des consommateurs un argument de vente potentiel. « Cela montre le pouvoir de Coinbase », déclare Funs Jacobs, directeur principal de l’innovation chez Media.Monks. « Une si grande entreprise qui fait cela aide l’ensemble du secteur à progresser. Cependant, Base souffre également d’être ensevelie sous une avalanche d’investissements dans l’intelligence artificielle, et la seule façon de s’en sortir est de découvrir des points d’intersection avec la technologie qui fait la une des journaux, selon M. Davis. « La bataille sera rude », affirme-t-il. « La négativité qui l’entoure est réelle, et l’IA a aspiré tout l’oxygène des autres conversations. La question est de savoir où elles convergent.
Où les marques commencent-elles à voir les NFT, l’IA et d’autres technologies qui sont sur les tablettes depuis quelques années s’associer de manière à les rendre plus intéressantes pour le consommateur ?
