La plateforme Coca-Cola Creations, dont la première saveur imagine le goût de l’espace, se concentrera sur les innovations de produits en édition limitée et les expériences numériques.
Coca-Cola a dévoilé une nouvelle plateforme d’innovation pour des produits en édition limitée, co-créés par le marketing, la création, le design et la technologie. Décrite comme une « nouvelle expression de la marque », Coca-Cola Creations introduira une série de saveurs, de collaborations et d’expériences en édition limitée couvrant les « mondes physique et numérique ».
Le premier produit Coca-Cola Creations lancé aux États-Unis cette semaine est Starlight, un « space Coke » en édition limitée qui imagine le goût de l’espace. Disponible en version originale et sans sucre, Starlight sera lancé dans le reste de l’Amérique du Nord, en Europe et en Asie au cours des deux prochains mois et restera sur le marché jusqu’à six mois. La marque prévoit de nouveaux produits inspirés de la « fantaisie » sous la bannière Coca-Cola Creations, avec des saveurs en édition limitée qui devraient être lancées cette année et durer quelques semaines ou quelques mois. Cette nouvelle plateforme s’appuie sur le lancement en septembre dernier de la campagne » Real Magic « , la première plateforme de marque mondiale de Coke depuis 2016. « L’année dernière a été une étape vraiment importante dans l’histoire de notre marque, car nous avons introduit une nouvelle campagne mondiale appelée Real Magic », a déclaré Oana Vlad, directrice de la marque Coca-Cola, lors du lancement de Coca-Cola Creations ce soir (17 février). « Real Magic n’est pas seulement une célébration des valeurs de notre marque, mais aussi une célébration du lien entre Coca-Cola et la culture, notamment dans le domaine des jeux, de la musique et du sport. »
L’équipe a adopté une « approche nouvelle » pour le développement du produit, en réunissant des équipes mondiales de marketing, de création, de technologie, de design et d’innovation liquide pour cocréer le produit Starlight. La saveur est décrite comme le goût classique du Coca avec une sensation de fraîcheur supplémentaire, tandis que l’emballage présente des étoiles et un gradient de nuances inspiré des couleurs d’une nébuleuse. « Nous savions collectivement que pour chacune de ces créations, la première chose à faire était de déverrouiller la saveur, de déverrouiller ces goûts, car ce seraient les pièces maîtresses autour desquelles nous construirions les expériences créatives plus vastes », a expliqué le directeur du design Josh Schwarber. Avec le lancement de Coca-Cola Starlight, l’entreprise s’est lancée dans des collaborations avec les marques de streetwear Staple, Private Policy et Bearbrick, ainsi qu’avec Revolution Beauty et la marque de vêtements PacSun.
Expériences immersives
Le géant des boissons mise également sur des expériences numériques immersives, hébergées via le site mobile Coca-Cola Creations. Les consommateurs pourront utiliser les filtres de réalité augmentée Starlight sur les médias sociaux et vivre des expériences audio ASMR immersives. En scannant une canette ou une bouteille du nouveau parfum via le site Coca-Cola Creations, ils pourront assister à un concert en réalité augmentée de la chanteuse américaine et ambassadrice de la marque Ava Max. Si le lancement de Starlight met fortement l’accent sur la réalité augmentée, Vlad explique que la marque n’en est pas à son premier pas dans le métavers. « Nous avons fait notre première incursion dans le métavers l’année dernière avec le lancement de notre premier NFT et un partenariat avec Decentraland, ainsi qu’une fête sur le dessus d’une canette de Coca-Cola », a-t-elle expliqué.
« Nous sommes très excités par cette prochaine étape, car nous pensons qu’elle continue à nous permettre d’expérimenter et d’apprendre dans l’espace numérique avec une expérience AR vraiment unique dont Ava est la star, ainsi que l’ASMR que nous sommes super excités d’essayer. »
Le lancement de Coca-Cola Creations marque la dernière phase de la concentration de l’entreprise sur ses produits de base. En juillet 2020, Coca-Cola a commencé à éliminer les « marques zombies » après avoir admis que plus de la moitié de ses 400 marques principales avaient « peu ou pas d’envergure » et ne représentaient que 2 % du revenu total. S’exprimant à l’époque, le PDG James Quincey a reconnu que l’entreprise devait s’efforcer de développer des « propositions plus petites et plus durables ».Puis, en avril de l’année dernière, la société a actualisé le design de ses produits Coca-Cola et Diet Coke, les alignant sur les packs rafraîchis de Coca-Cola Zero dévoilés en février 2021. Un regain d’intérêt pour le marketing expérientiel a été souligné avec le lancement de Real Magic en septembre, l’entreprise ayant déclaré vouloir créer un « écosystème d’expériences ».
