Le vice-président du marketing mondial d’Adidas explique la stratégie qui sous-tend la création et l’exécution d’équipes métavers.
Au cours des deux dernières années, la marque de chaussures emblématique Adidas a établi une présence dans les métavers en collaborant avec des partenaires technologiques et des créateurs et en déployant son propre NFT.
Erika Wykes-Sneyd, qui a parlé du parcours de la marque lors du récent sommet mondial de la DPAA, est à la tête de cette initiative. Elle a acquis une expérience dans le domaine de la fintech et de la technologie des jeux chez PlayStation, Venmo et Uber.
Voici les étapes qu’Adidas a franchies jusqu’à présent.
Constituer une équipe prête pour les métavers
Adidas a commencé son voyage dans les métavers en février 2021. Elon Musk, de Tesla, venait de tweeter que son entreprise accepterait le paiement des voitures en bitcoins. Cela a renforcé la crédibilité de la crypto-monnaie, ainsi que la technologie blockchain sous-jacente qui régit les transactions sur le web3. Si davantage d’utilisateurs allaient collecter et montrer des NFT basés sur la blockchain, alors c’était un espace dans lequel les marques devaient également s’impliquer.
Wykes-Sneyd a mis en place un groupe de travail sur les métavers, permettant à toute personne de l’organisation de participer et de proposer des idées.
« J’ai immédiatement trouvé beaucoup de personnes passionnées dans l’organisation qui pensaient déjà à cet espace », a-t-elle déclaré, ajoutant qu’il s’agissait de « travailleurs de première ligne », qui n’étaient pas dans la suite ou le département informatique. Il s’agissait de personnes qui, pendant les pandémies, passaient plus de temps à s’impliquer dans des projets web3 à côté, souvent sur Discord.
À partir des 55 personnes qui ont initialement manifesté leur intérêt dans une chaîne de courriels de l’entreprise, M. Wykes-Sneyd a créé un groupe de travail de 22 personnes comprenant des employés de toute l’organisation.
Les membres de ce groupe de travail ont ensuite été invités à présenter des idées.
« Nous avons découvert des possibilités et des bassins de talents au sein de l’organisation », a déclaré M. Wykes-Sneyd.
À partir de ces idées, Mme Wykes-Sneyd a élaboré une stratégie de mise en marché en s’appuyant sur les mêmes bases que celles qu’elle utilise pour le lancement d’autres produits, à savoir la recherche sur les consommateurs et les catégories. La différence, dit-elle, est que dans ce cas, il s’agissait d’un processus ascendant impliquant des personnes à tous les niveaux de l’organisation.
« Faites appel aux personnes qui vivent la situation au quotidien », a-t-elle déclaré. « Cela ne va pas venir du haut vers le bas ».
Choisir ses partenaires avec soin
« Il y a beaucoup de façons différentes de se lancer dans cet espace, mais on pourrait dire que la nôtre comportait plus de risques parce que nous avons mis un NFT sur blockchain et que nous devons maintenant servir cette communauté à perpétuité, jusqu’à ce que nous décidions de ne plus le faire », a déclaré Wykes-Sneyd.
Les jeunes consommateurs délaissant les plateformes de médias sociaux au profit de Discord et de plateformes de jeux virtuels en 3D comme Roblox, Adidas voulait s’assurer d’une présence authentique et crédible auprès du public du web3.
Adidas a lancé un NFT permettant aux utilisateurs qui l’ont acheté de faire partie d’un club spécial de fans d’Adidas partageant les mêmes idées.
Elle s’est associée à un pionnier bien connu de l’espace cryptographique, GMoney. Pour le meilleur ou pour le pire, ils se sont également associés à Bored Ape Yacht Club, un collectif de NFT basé sur l’etherium – qui est bien connu dans la communauté et a récemment fait l’objet d’une enquête de la SEC. Adidas a également participé à des placements de marques sur des bandes dessinées basées sur le NFT et créées par PUNKS Comics.
« Il est vraiment difficile pour les spécialistes du marketing de trouver des moyens d’être culturellement crédibles, natifs et organiques, et c’est donc dans l’essor de ces micro-communautés que les spécialistes du marketing intelligents et avisés vont se manifester », a déclaré Wykes-Sneyd.
Construire une monnaie culturelle avec un public sceptique qui exige de l’authenticité nécessite un plan de jeu à long terme.
Chaque partenariat établi par Adidas apporte une plus grande exposition aux utilisateurs du web3 et démontre l’engagement de la marque dans cet espace.
Chaque étape du voyage rapproche la marque de la vente de produits réels, de vêtements virtuels et de jetons par le biais des canaux Web3. Adidas a l’intention de créer des revenus secondaires sur les marchandises en incluant un NFT dans chaque article vendu. Lorsque des paires de chaussures Adidas seront revendues, la blockchain du NFT enregistrera cette transaction. Et dans cette blockchain sera intégré un accord qui attribuera à Adidas une part de ces ventes secondaires.
Qu’il s’agisse de marchandises réelles ou de vêtements virtuels pour avatars, l’objectif est de permettre aux consommateurs d’exprimer leur affinité avec la marque où qu’ils soient.
« L’identité est le prochain grand sujet à explorer », a déclaré M. Wykes-Sneyd. « Comment voulez-vous vous identifier dans votre monde virtuel ?
Comment cette identification va-t-elle se manifester ? Que voulez-vous être ? Quel sera votre pseudonyme, quel genre de caractéristiques voulez-vous ? »
Elle ajoute : « Il y a un réel espoir dans cet espace. Ne restez pas bloqués par la négativité. Commencez à regarder au-delà de ça, parce qu’une fois que vous l’aurez fait, vous serez plus ouvert aux opportunités que cette jeune génération recherche. Et ils vont y arriver avec ou sans nous. Donc, je dirais que nous voulons être avec eux. »
