La création de valeur numérique dans le luxe est l’un des aspects les plus critiques, car la tarification est complexe et mal comprise. Il est important de noter que les effets psychologiques du paiement des NFT avec des crypto plus l’utilisation de mécanismes d’enchères peuvent sembler être un avantage au début, car cela augmente la volonté de payer, mais les risques à long terme d’une baisse de valeur sont importants.
La conclusion du webinaire était que le storytelling de marque n’a jamais été aussi critique qu’aujourd’hui et que pour soutenir les prix, chaque projet métavers a besoin d’une histoire unique, intrigante et créatrice de désir. Dans ce domaine, de nombreuses maisons de luxe présentent des lacunes importantes qui ont un impact sur leur capacité à fixer un prix et à conserver la valeur de leurs produits numériques au fil du temps. Étant donné le grand nombre de questions posées pendant la séance de questions-réponses, j’ai décidé de consacrer cette rubrique à répondre aux questions les plus pressantes.
Pour résumer, fixer correctement les prix signifie qu’il faut d’abord créer de la valeur, puis fixer le prix correspondant. Malheureusement, la réalité de la plupart des initiatives métavers est différente. On ne met pas assez l’accent sur la structuration des projets de manière à ce qu’ils créent une valeur extrême et la tarification est souvent déterminée de manière arbitraire. Cela peut conduire à des résultats catastrophiques. Nous décomposons ce concept ci-dessous.
Que pensez-vous des facteurs de rareté dans les métavers et de leur lien avec les produits physiques ?
La rareté seule ne crée pas de valeur. La rareté doit être liée à une histoire unique qui trouve un écho auprès du public. Comme pour les produits physiques, la combinaison d’une histoire créatrice de désir et de la rareté augmentera la valeur d’une initiative, et donc la volonté de payer.
Pensez-vous que le concept de « perte de propriété virtuelle » pendant les enchères peut être amplifié si vous montrez virtuellement l’objet se déplaçant d’un enchérisseur à l’autre dans un métavers ?
Les effets de la propriété virtuelle et de sa perte sont ressentis à un niveau individuel. Si j’enchéris sur un NFT et que l’offre la plus élevée dépasse la mienne, j’aurai le sentiment d’avoir « virtuellement » perdu l’objet et je ressentirai la douleur psychologique qui y est associée. Je ne m’attends pas à ce que cette douleur augmente en montrant comment l’objet passe d’une personne à l’autre, car je ressentirai instantanément la douleur de perdre ma propriété virtuelle dès que je saurai que quelqu’un d’autre a fait une offre supérieure.
La visualisation ne devrait pas avoir d’effet supplémentaire significatif. Il est plus important pour les marques d’être conscientes que les particularités du mécanisme de tarification peuvent entraîner une augmentation mesurable de la volonté de payer. Dans un scénario à court terme, cela peut sembler être une excellente option. Toutefois, à long terme, il existe un risque important d’aliéner les clients si les prix (trop élevés) ne peuvent être maintenus dans le temps et que la valeur s’effondre.
Si je fixe mon prix NFT plus bas que celui de mes concurrents, ma marque risque-t-elle d’être perçue comme ayant moins de valeur ?
Votre objectif doit être de définir d’abord la valeur que chaque initiative individuelle apporte. Il s’agit notamment de créer un récit puissant et unique pour votre marque. Le prix doit refléter cette valeur individuelle, et non ce que font vos concurrents. Si l’histoire de vos concurrents crée une valeur 100 fois supérieure, leur capacité à fixer un prix sera nettement supérieure à la vôtre, et vice versa. Ainsi, au lieu de vous préoccuper du signal du prix, je vous recommande d’être obsédé par la valeur et de définir ensuite le prix en fonction de cette valeur. Il existe des outils comme l’indice de luxe (LI), que je détaille dans mon livre « Luxury Marketing & Management », qui vous permettent d’estimer la valeur de la marque et de l’initiative storytelling.
Comment les marques de luxe peuvent-elles créer une expérience client dans ces mondes virtuels ? Nous savons tous que l’un des plus grands avantages des marques de luxe est l’expérience client en magasin.
Même dans les magasins, l’expérience client est souvent très différente. J’ai récemment visité le magasin phare parisien de l’une des marques de luxe les plus emblématiques au monde et l’expérience de service était si misérable que je n’ai plus rien acheté de cette marque depuis. Dans une réalité numérique, il est plus facile de contrôler l’environnement et d’utiliser des données en temps réel sur le client, comme ses préférences, pour assurer la cohérence.
Il y a aussi des inconvénients comme, dans la plupart des cas, le manque d’interaction humaine. Il y a donc des avantages et des inconvénients. Il est essentiel que les marques soient conscientes des deux et qu’elles exploitent au maximum les opportunités tout en minimisant les inconvénients. L’expérience client doit être cartographiée et conçue de manière holistique, en combinant le physique et le numérique.
Comment fonctionne un audit de marque ?
Chaque marque avec laquelle nous travaillons a un point de départ différent et des objectifs différents. Il est essentiel d’aborder un audit de marque de manière holistique et de s’assurer que nous analysons la perspective interne et une vue externe spécifique au client. Cela inclut une analyse complète du sentiment des clients, des audits d’expérience qui ne se concentrent pas sur l’évidence (un service excellent n’est pas un facteur de différenciation, il est attendu), et une analyse comparative des histoires typiques de la concurrence.
Il s’agit d’un processus structuré qui peut prendre plusieurs semaines et qui débouche sur des recommandations exploitables qui, dans la plupart des cas, permettent d’affiner considérablement l’histoire de la marque (90 % des marques auditées présentent des déficits importants), de remanier l’expérience client et de redéfinir les messages et les points de contact numériques. Dans un monde qui devient de plus en plus complexe, ces audits sont essentiels à la survie des marques.
