La fin de la crise du coût de la vie n’étant pas en vue, le consommateur devient de plus en plus soucieux des coûts, de la durabilité et de la technologie.
Des géants de la distribution comme Boots, Clarks, M&S et Next sont très attentifs à l’évolution du paysage et modifient leurs activités pour rester en phase avec l’évolution rapide des consommateurs.
« Nous devons être au bon endroit pour nos clients – qu’il s’agisse de briques et de mortier, d’Internet, d’Instagram, de métavers – nous devons être là où nos clients veulent que nous soyons », a déclaré Simon Clarke, directeur de l’information de Clarks, lors du débat sur les consommateurs de demain organisé par Retail Gazette le mois dernier.
Les métavers figurent en bonne place dans l’agenda de Clarks. Le détaillant de chaussures est devenu l’une des premières marques de la grande distribution à faire ses débuts dans les métavers lorsqu’il s’est lancé sur Roblox l’année dernière.
Un an plus tard, le détaillant de chaussures s’est associé à Empire Music en mai pour organiser un concert avec l’artiste afrobeats Fireboy DML.
Selon M. Clarke, le métavers a connu « un énorme succès pour nous en tant que marque », le nombre de joueurs actifs ayant dépassé les neuf millions le mois dernier.
Cela a permis de présenter le détaillant à de nouveaux clients et d’améliorer l’expérience de la marque, dit-il.
« Nous voulons faire évoluer la marque et la garder pertinente », explique M. Clarke, qui ajoute que la plupart des gens ont découvert la marque de chaussures lorsqu’ils recevaient leurs nouvelles chaussures d’école.
Cependant, bien qu’il ait adopté les métavers, le détaillant n’effectue pas encore d’opérations commerciales par l’intermédiaire de la plateforme.
Alors que M. Clarke croit fermement au métavers, Christine Kitching, cadre supérieur chez Marquee Brands, propriétaire de Ben Sherman, estime que les débuts du groupe ont été difficiles.
« Nous avons eu une bonne presse, mais [les métavers] n’ont pas été un bon investissement pour nous ».
« Beaucoup d’argent a été investi et nous avons obtenu quelques clics, mais ce fut un véritable flop, dit-elle.
De même, le vice-président senior de THG Ingenuity, Herculano Rodrigues, affirme que le groupe de vente au détail a « testé et joué avec les métavers » mais que, contrairement à Clarks, ce n’est pas un élément clé de la stratégie.
« Voyons-nous [les métavers] comme un canal très important pour notre croissance ? Probablement pas ».
« En termes de priorités et de domaines dans lesquels nous voulons investir davantage, le métavers est un peu plus loin pour le moment. »
Se rapprocher du client
L’utilisation des données est un autre moyen pour les détaillants, tels que Boots, Next et THG, de se rapprocher de leurs clients.
« Cela nous aide à informer de nombreuses choses, la première étant d’établir et d’identifier les clients qui ont une propension à acheter des produits de beauté », explique Amanda Scott, directrice générale de Next Beauty, à propos du partenariat du détaillant avec Google, qui partage les données sur les consommateurs avec le détaillant.
« Nous pouvons les identifier et leur proposer un contenu personnalisé sur le site, ce qui est une grande opportunité pour la jeune entreprise Next.
De même, Hollie McClellan, directrice du marketing consommateurs chez Boots, explique qu’elle recueille des données sur le cycle de vie des achats de produits, ce qui l’a aidée à améliorer ses recommandations de produits sur le site.
THG a adopté une approche similaire, en créant des profils d’utilisateurs basés sur leurs habitudes afin de créer des campagnes ciblées.
« Nous sommes constamment obsédés par les données », déclare M. Rodrigues. Nous sommes obsédés par les données en permanence », explique M. Rodrigues. « Le détail est l’élément qui nous permettra de réaliser des bénéfices, nous devons donc nous y concentrer en permanence ».
« Il s’agit de prendre ces données, de comprendre ce qu’est ce persona, et la véritable pépite d’or est d’obtenir le bon contexte.
« Par exemple, un sportif MyProtein qui essaie de prendre du poids et un sportif qui essaie de faire un triathlon ; ce sont deux sportifs différents [avec] des caractéristiques d’achat différentes.
Créer une expérience omnicanale transparente
Le commerce de détail exige aujourd’hui une présence omnicanale, les entreprises s’engageant auprès des clients par le biais de multiples points de contact numériques et physiques.
« Nous en sommes obsédés », déclare Sophie Lynch, responsable de l’expérience client en ligne et omnicanale chez M&S.
Elle souligne que le client ne considère pas le commerce en ligne et les magasins comme des parties distinctes de l’entreprise et que celle-ci doit donc être « vraiment transparente » sur tous les canaux.
Cependant, l’activité en ligne s’accompagne de ses propres défis et, comme le souligne M. McClellan, la concurrence est beaucoup plus féroce.
« Il est tout simplement plus facile de faire ses achats en ligne auprès de différentes marques, car on peut vérifier instantanément les prix pratiqués par différents détaillants.
« Il est très important d’être le meilleur en termes de prix en ligne et de proposer les meilleures promotions », ajoute-t-elle.
La fidélisation étant de plus en plus difficile en raison de la crise du coût de la vie, les détaillants ont intensifié leurs offres afin de conserver leurs clients et d’en attirer de nouveaux.
« Nous avons beaucoup travaillé [sur la fidélisation], en particulier pour relever le défi et ne pas prendre pour acquis le fait que nous sommes une grande marque du secteur et que nous jouissons d’une grande réputation », déclare Mme Lynch.
« Les gens apprécient naturellement notre programme Sparks. Nous avons vraiment travaillé dur pour créer des expériences individuelles – il y a eu beaucoup de choses à tester et à apprendre.
Au début de l’année, M&S a testé un niveau de fidélité premium payant, Sparks Plus, qui permet aux membres de bénéficier d’avantages d’une valeur de plus de 200 livres sterling en plus des avantages Sparks existants, moyennant une cotisation annuelle de 120 livres sterling.
L’amélioration de l’expérience omnicanale est essentielle pour de nombreux détaillants, mais pour Boots, le magasin physique reste « très important » dans le parcours du client.
« L’interaction en magasin [pour les clients des produits de beauté] est très importante car ils n’ont pas confiance dans les outils en ligne dont nous disposons actuellement », explique Mme McClellan.
Elle souligne l’importance du personnel en magasin pour les consultations et les recommandations de produits.
Résoudre le problème des retours
L’augmentation du nombre de retours est devenue un véritable fléau pour les détaillants. En effet, malgré une baisse des ventes en ligne, les retours ont augmenté de 26 % l’année dernière, les consommateurs se serrant la ceinture dans le contexte de la crise du coût de la vie.
Beth Butterwick, directrice générale de Jigsaw, explique que le problème des retours est « une question de cause à effet » et qu’il peut être résolu en aidant les gens à acheter ce qu’il faut dès le départ.
Nous avons constaté l’effet « Amazon » pendant Covid, lorsque les gens avaient du temps à la maison et commandaient des tonnes de produits Jigsaw – et ils revenaient. Les choses se sont calmées depuis.
« Nous avons passé beaucoup de temps à nous demander si la photo était réaliste, si nous avions décrit le bon tissu et la bonne coupe pour que la personne achète le bon produit dès le départ.
Dans le cadre de ses efforts pour réduire le nombre de retours, Jigsaw a lancé un service de conciergerie avec Harper, qui permet aux clients de se faire envoyer un large éventail de vêtements à leur domicile pour les essayer avant de les acheter.
« Notre panier moyen est d’un peu moins de 200 euros en ligne et de 800 euros par le biais du service, ce qui représente un taux de conversion d’environ 30 %.
À l’inverse, Immaculate Vegan, un site de mode durable, a découragé les retours en les rendant payants.
« Nous ne proposons pas de livraison ou de retour gratuits », explique Annick Ireland, fondatrice et directrice générale.
« Dans une certaine mesure, si nous ne proposons pas de livraison gratuite, les gens ne peuvent pas acheter plusieurs tailles d’un même modèle en pensant qu’ils peuvent le renvoyer.
Toutefois, elle précise que le détaillant a inclus « autant d’informations que possible » sur les listes de produits afin d’encourager ses clients à « faire un achat réfléchi ».
Chez Next, Mme Scott explique qu’étant donné que 80 % des retours sont effectués en magasin, la procédure de retour doit être « très simple ».
« Nous avons réalisé des économies en faisant appel à du personnel qui travaille dans les magasins pendant les périodes les plus calmes pour traiter les marchandises et absorber une partie des coûts que vous auriez payés dans votre DC.
« Cela fonctionne parfaitement pour la mode. Chaque unité de stock possède un code d’identification unique, ce qui rend l’ensemble du processus plus fluide, en termes de manipulation », ajoute-t-elle.
Prix et durabilité
Les consommateurs ont sans aucun doute réduit leurs dépenses face à l’augmentation des factures et à l’incertitude économique, mais ils sont toujours soucieux de l’environnement.
Selon M. Rodrigues, le poids de la durabilité par rapport au prix « fluctue » régulièrement.
Il souligne que le groupe a connu une « croissance à deux chiffres » de l’option de livraison écologique disponible sur ses plateformes, qui garantit que le dernier kilomètre de la livraison est effectué à pied, à vélo ou en véhicule électrique.
Mme Butterwick souligne que les détaillants ont « un gros travail à faire pour éduquer le client sur la valeur du prix de la qualité ».
Elle explique que Jigsaw s’est construit sur le principe de la « slow fashion » (mode lente), c’est-à-dire sur des collections sélectionnées en fonction de la qualité des finitions, plutôt que sur la production de multiples collections saisonnières et à la mode.
Elle reconnaît toutefois que la plupart des consommateurs ne considèrent pas les produits en fonction de leur durabilité et de leur coût à l’usage.
Elle ajoute que les clients de Jigsaw pensent désormais davantage à « porter les choses de différentes manières » qu’à acheter de nouvelles tenues.
Le détaillant de mode a renforcé la formation de son personnel en magasin sur le concept de la « slow fashion » et sur la manière de donner des conseils de style pour encourager la réutilisation des vêtements.
Il semble que le consommateur du futur n’encourage pas seulement les détaillants à repenser leur façon d’approcher et d’engager les clients, mais aussi à améliorer leurs processus en cours de route.
