Le 25 mai 2023, Clarks est retournée dans le métavers pour une toute nouvelle aventure hors du monde avec le lancement de PLAYPRINTS World sur Roblox. L’activation faisait partie d’une campagne plus large, à entonnoir complet, visant à accroître la notoriété de la collection de chaussures pour enfants PLAYPRINTS de Clarks.
OBJECTIFS
L’objectif principal de la campagne était le suivant :
Cibler et attirer les enfants en les engageant dans des espaces pertinents, en utilisant la franchise PLAYPRINTS et la plateforme Roblox comme véhicule pour cela.
Nos mesures de succès pour cet objectif étaient toutes basées sur l’atteinte et l’engagement du public de moins de 12 ans, avec des indicateurs clés de performance (KPI) :
Nombre total de parties jouées par rapport au jeu CICAVERSE de l’année dernière (le premier jeu que nous avons lancé sur Roblox en 2022).
Temps de jeu total par rapport à la moyenne
Taux d’appréciation/sentiment positif par rapport au CICAVERSE de l’année dernière.
Portée, engagements et impressions des RP et des médias par rapport à la CICAVERSE de l’année dernière
L’objectif secondaire de la campagne était le suivant :
Convertir et rassurer les parents sur le fait qu’ils sont entre de bonnes mains avec Clarks Nos mesures de succès étaient toutes basées sur les ventes de produits PLAYPRINTS pendant la durée de la campagne grâce aux achats effectués par les parents, avec des indicateurs clés de performance (KPI) :
Augmentation des ventes pendant la campagne par rapport à la moyenne
Conversion par le biais des supports marketing
Pic de notoriété de la marque auprès des parents pendant la durée de la campagne
STRATÉGIE + DÉPLOIEMENT
Pour nous permettre d’atteindre les objectifs de notre campagne, nous avons élaboré une stratégie d’entonnoir complet ciblant à la fois les enfants et les parents, avec des plans d’activation adaptés aux deux publics cibles. Pour les enfants, nous nous sommes concentrés sur YouTube Kids, notre principal canal média payant. Nous y avons créé un nouveau centre de narration pour le monde et les personnages qui entourent le jeu PLAYPRINTS. L’objectif était de sensibiliser les enfants à la marque PLAYPRINTS, tout en les incitant à jouer au jeu dans Roblox grâce à de puissants CTA. Une fois entrés dans le jeu, les enfants étaient transportés dans un monde fantastique et enchanté où les chaussures PLAYPRINTS étaient au cœur de leurs quêtes – encourageant ainsi la notoriété de la marque et l’équité par le biais d’une plateforme où les enfants sont pleinement engagés.
Pour les parents, nous nous sommes concentrés sur une stratégie d’influence innovante afin d’accroître la notoriété de la marque pour la franchise de produits PLAYPRINTS et le jeu qui l’accompagne, ainsi que pour encourager la conversion. Par le biais de nos propres canaux de vente au détail, nous avons créé des promotions en magasin et en ligne pour relier nos mondes physiques et virtuels et inciter les parents à se rendre sur les lieux. Vous trouverez ci-dessous une analyse plus détaillée de l’activation de chaque canal :
LE JEU
En pénétrant dans le monde fantastique de PLAYPRINTS sur Roblox, les enfants peuvent débloquer des missions magiques dans des contrées mystiques. Avec l’aide des baskets virtuelles PLAYPRINTS surpuissantes et de nos héros épiques Rex, Esme, Clowder et Maple, ils seront prêts à résoudre les énigmes les plus cool et à réussir tous les niveaux. Explorez les contrées mystiques des héros PLAYPRINTS – la Forêt Oubliée, Sandy Flats, Magic Falls et Shimmer Lagoon – en résolvant leurs énigmes pour terminer le jeu. Les enfants peuvent également visiter le magasin virtuel Crystal Cave pour s’équiper, transformer leur avatar et jouer à leur façon. La seule limite ? Leur imagination !
Le jeu a été développé par le premier studio de métavers MELON, racheté en mai 2023 par Super League Gaming. L’équipe marketing et créative de Clarks a travaillé en étroite collaboration avec Melon sur chaque détail du jeu, afin de s’assurer qu’il s’aligne visuellement avec le matériel marketing qui avait été créé avec un studio d’animation séparé, Blue Zoo.
LA SÉRIE DE CONTENUS POUR LES ENFANTS SUR YOUTUBE ET LES SUPPORTS DE MARKETING
Une série de contenus YouTube pour enfants a été créée pour les immerger davantage dans le monde fantastique de PLAYPRINTS. L’équipe marketing et créative de Clarks s’est associée à Blue Zoo, un studio d’animation londonien récompensé par un BAFTA. Ensemble, l’équipe a créé une gamme incroyable de héros PLAYPRINTS et de « patries » pour chacun d’entre eux, qui ont constitué la base créative de nos ressources marketing, de notre série de contenus YouTube et de l’aspect et de la convivialité du jeu lui-même. Les héros ont été inspirés par les semelles marquantes de la collection de chaussures PLAYPRINTS de Clarks, qui présentent chacune des empreintes de personnages distincts : Esme l’alicorne de mer, Clowder le guépard, Maple la fée des bois et Rex le dinosaure. Les personnages ont ensuite pris vie en tant que PNJ dans le jeu. La série de contenus YouTube comprenait un film « Tease », qui révélait l’histoire des origines des héros PLAYPRINTS, ainsi que le film « Launch » de la campagne principale, qui dévoilait la mission que les héros PLAYPRINTS devaient accomplir dans le jeu afin de rétablir l’harmonie dans le « Royaume PLAYPRINTS » fictif. L’objectif était ici de mettre en place une narration riche, afin d’impliquer réellement les enfants dans l’univers de PLAYPRINTS.
PR – PROGRAMME D’INFLUENCE
Pour promouvoir le lancement du jeu, Clarks s’est associé à Bayy – une agence de marketing et de production dirigée par des femmes – pour créer une expérience unique et innovante pour un groupe sélectionné de familles d’influenceurs britanniques. Clowder, le héros de PLAYPRINTS, a été créé en tant que mascotte réelle, arrivant chez les familles dans un camion de jeu portant la marque PLAYPRINTS. Il a offert aux enfants une valise Clarks personnalisée remplie de cadeaux interactifs liés au jeu, y compris les dernières chaussures PLAYPRINTS. À l’intérieur du camion de jeu, les familles se sont retrouvées immergées dans le monde de PLAYPRINTS – et ont eu la chance de devenir compétitives et de tester leurs compétences dans PLAYPRINTS World sur Roblox, en jouant contre Clowder lui-même. Combinant à la fois le jeu et le produit, cette approche s’est avérée extrêmement fructueuse pour nous, nous permettant d’atteindre nos KPI et de créer une expérience mémorable, digne d’un contenu, que nous avons diffusée sur les canaux sociaux de Clarks.
COMMERCIAL – APPROCHE PAR CANAL PROPRE ECOMM
L’ensemble de la campagne PLAYPRINTS, propriété de Clarks, comprenait une page d’accroche et une page de lancement, un déploiement d’e-mails et une optimisation de la page produit, ainsi qu’une reprise complète de la page d’accueil pendant 24 heures pour maximiser le taux de pénétration. Chaque actif se concentrait sur des CTA forts pour « jouer le jeu » et « acheter le produit », ce qui a contribué à atteindre l’objectif initial de notre campagne. RETAIL La reprise de PLAYPRINTS Retail a créé un storytelling efficace de la campagne et des incitations à la fréquentation, y compris une opportunité unique d’échanger des verch Roblox gratuits à l’intérieur des magasins Clarks. Des codes QR incitant les acheteurs à « jouer le jeu » ont été inclus dans de nombreux points de contact.
RÉSULTATS (mesurés 1 mois après le lancement de la campagne)
JEU
PLAYPRINTS World sur Roblox a enregistré plus de 3,8 millions de parties jusqu’à présent, soit une augmentation de 45 % par rapport à la CICAVERSE de l’année dernière, ce qui indique clairement que la campagne a été couronnée de succès, conformément aux objectifs initiaux de la campagne.
48 % des joueurs ont moins de 13 ans, ce qui montre que le jeu touche efficacement notre public cible des 5-12 ans.
21,8 MINUTES de temps de jeu moyen – une énorme augmentation de +70% par rapport à l’expérience de marque moyenne sur Roblox et le CICAVERSE de l’année dernière, et un marqueur direct de l’équité de la marque et de l’engagement.
70 % de mentions J’aime/Sentiments – +70 % par rapport à la moyenne des expériences de marque sur Roblox et à la CICAVERSE de l’année dernière.
YOUTUBE KIDS/MEDIA PAYES
16,7 MILLIONS d’impressions à travers notre programme média (principalement YouTube Kids), les relations publiques et les réseaux sociaux – un marqueur fort de la portée et de l’engagement au sein de notre public cible Kids.
RELATIONS PUBLIQUES / INFLUENCEURS
Plus de 2,2 millions d’impressions + 436 212 contacts obtenus grâce à l’activité du « camion de jeux » de nos influenceurs – + 9 % par rapport à la CICAVERSE de l’année dernière.
COMMERCIAL
23 % d’augmentation des ventes de produits de la campagne PLAYPRINTS pendant la période de la campagne
49% d’augmentation de l’intérêt pour le style Aquatic Brill Purple de la campagne principale pendant la période de la campagne
28% UPLIFT dans la catégorie PLAYPRINTS School collection pendant la période de la campagne
MARQUE
Le pic de notoriété de la publicité pour les parents britanniques ayant des enfants dans leur foyer pendant la durée de la campagne – suggérant la réussite de la portée et de l’engagement de PLAYPRINTS, et la réalisation des objectifs initiaux de la campagne.
