L’une des marques les plus emblématiques de la décennie, le fabricant de Wallabee, profite de notre nouvel amour pour tout ce qui a trait aux années 90.
La marque de chaussures Clarks a une riche histoire d’adoption par les sous-cultures, des Rude Boys jamaïcains aux Beatniks américains en passant par les Mods dans les années 60, 70 et 80. L’époque la plus populaire est sans doute celle des années 90, lorsque la Britpop et le hip-hop ont mis la chaussure Wallabee sur le devant de la scène.
Phénomène culturel, Blur et Oasis en étaient de fervents adeptes, le leader de The Verve en portait une paire sur l’album emblématique Urban Hymns du groupe, tandis qu’aux États-Unis, le Wu-Tung Clan et MF Doom ont fait grimper les ventes de Clarks en flèche.
Cependant, dans les années 2000, avec l’essor de la culture des baskets, Clarks a perdu sa pertinence culturelle et, au cours des deux dernières décennies, l’entreprise s’est fait connaître pour l’un de ses autres points forts : les chaussures d’école. Aujourd’hui, le détaillant s’efforce de retrouver ses lettres de noblesse culturelles en réinventant son image à l’échelle de l’entreprise.
Le revival des années 90, encouragé par les tendances TikTok avec la génération Z arborant tout, des bretelles spaghetti aux chapeaux seau en passant par les pantalons cargo, est arrivé à point nommé pour la grande poussée culturelle de Clarks.
Tara McRea est la responsable mondiale du marketing et du numérique de Clarks. Elle explique à The Drum : « Je suis une grande fan des années 90. Grandir dans les années 90 était très amusant ». Pour profiter de ce retour en arrière, Clarks a lancé la chaussure Torhill, sa plus grosse nouveauté de l’année. « Cette chaussure et cette silhouette sont inspirées des années 90, avec la grosse semelle extérieure adhérente et le motif Wallabee sur la tige », explique McRea. « Cette chaussure s’inspire donc de l’ambiance des années 90 en ce qui concerne le style.
La chaussure a été lancée sur TikTok par Jabari Banks, qui joue le rôle de Will dans Bel-Air, le reboot de la sitcom classique des années 90 The Fresh Prince of Bel-Air. Clarks a également collaboré avec la marque Eastpak, très en vogue dans les années 90, pour sa collection Torhill.
« Vous nous avez vus jouer avec cela et faire des clins d’œil à cela parce que c’est très tendance », explique Mme McRea. Selon elle, Clarks a le droit de s’inspirer de la tendance des années 90 parce qu’elle est authentiquement liée à son héritage. « Nous ne ferons rien qui ne soit pas authentique, nous ne nous contenterons pas de suivre une tendance parce qu’elle existe. Si ce n’est pas authentique pour Clarks et que cela ne correspond pas à notre esthétique et à l’ADN de notre marque, nous ne le ferons pas ».
Heureusement pour Clarks, elle peut s’appuyer sur ses archives de produits et de marketing. « Pour nous, l’élaboration de la Torhill s’est faite de manière organique à partir des archives et s’est très bien inscrite dans l’ambiance des années 90 ».
La réinvention de Clarks
En 2021, la société de capital-investissement LionRock Capital Partners a racheté Clarks pour 100 millions de livres sterling (139,2 millions de dollars). Depuis lors, l’entreprise britannique de chaussures, vieille de près de 200 ans, a entamé une période de transformation de ses produits et de son marketing, et est même en train de réorganiser ses magasins ; cette semaine, elle a dévoilé un site de commerce électronique rafraîchi.
« Nous avons beaucoup travaillé sur l’évolution de la marque, en la modernisant et en proposant la marque Clarks au consommateur moderne », explique M. McRea. Clarks a opté pour une stratégie de marketing numérique et social et a consacré davantage de données et de recherches à l’identification et au ciblage de ses groupes de clients. Le détaillant a également lancé sa nouvelle plateforme de marque, « For The World Ahead ».
« Nous avons davantage travaillé sur l’évolution de la marque ces dernières années que nous ne l’avions fait depuis longtemps. Mais tous ces éléments font que le consommateur nous voit sous un jour très moderne ».
Aux États-Unis, M. McRea indique que l’affinité avec la marque a doublé chez les moins de 40 ans, tandis qu’au Royaume-Uni, on a observé une « forte croissance à un chiffre » chez les moins de 40 ans pour les critères « élégant », « inclusif » et « amusant » – les critères que Clarks visait pour l’amélioration de la marque.
« La bonne nouvelle, c’est que les consommateurs aiment tous la marque Clarks ; ils croient que nous sommes synonymes de qualité, de confort, d’authenticité et de tout le reste, mais nous avons travaillé à nous rendre réellement pertinents sur le plan culturel et sur celui des tendances.
Son repositionnement a également commencé à redresser ses finances, avec un chiffre d’affaires de 920,3 millions de livres en 2021-2022, soit une hausse de 18 % par rapport aux 775 millions de livres de l’exercice 2020-2021. Le bénéfice après impôt a également bondi à 55,4 millions de livres en 2022, contre une perte de 180,2 millions de livres en 2020-2021. « Nous avons connu deux années extraordinaires du point de vue de la marque ; tous nos indicateurs vont dans la bonne direction et la marque résonne vraiment.
