On a appelé cette année « l’année du métavers », et ce n’est pas étonnant. Même s’il est encore loin de faire partie de notre quotidien, jamais depuis le smartphone une innovation numérique n’a fait l’objet d’autant de buzz ou n’a été considérée comme un nouveau terrain de jeu pour l’innovation marketing.
Bien qu’encore très expérimental pour les marques, le métavers change rapidement les règles du marketing. Les entreprises les plus connues et les spécialistes du marketing les plus avisés de la planète – de Walmart et Coca-Cola à Disney et Victoria’s Secret – continuent d’investir pour s’imposer dans les mondes virtuels du métavers. Les leaders technologiques tels que Facebook/Meta, Google, Microsoft et Apple considèrent le métavers comme la nouvelle frontière de la publicité et des expériences numériques.
Balenciaga a ouvert une boutique virtuelle où les visiteurs du métavers peuvent acheter des vêtements pour leurs avatars. Nike a acquis une entreprise de chaussures virtuelles qui fabrique des baskets, ainsi que des NFT (jetons non fongibles) pour les acheter. L’équipe de football britannique Manchester City a annoncé un partenariat avec Sony pour construire un stade virtuel. Des marques comme Wendy’s, Louis Vuitton et Gucci s’associent à des plateformes de jeux et à des développeurs comme Roblox, Epic Games et TiMi Studio Group pour s’assurer leur part du gâteau méta.
Mais que devez-vous vous demander, en tant que responsable du marketing, avant de faire le grand saut ? Quels sont les opportunités et les risques liés à la mise en place d’une boutique pour votre marque, en particulier si vous êtes un adepte précoce du « faisons-le hier » ou si vous êtes plus intéressé par la planification de l’avenir ?
L’opportunité de ce monde « tout nouveau »
Ce qui est particulièrement excitant pour votre marque, c’est que ce nouvel univers virtuel a le potentiel d’étendre votre portée tout en ouvrant de nouveaux marchés pour vos produits et services.
Par exemple, dans le monde simulé, un joueur est désormais en mesure d’échantillonner et d’acheter des produits de maquillage, ce qui a entraîné une vague de marques de produits de beauté qui les ciblent. Estée Lauder a lancé le microsite ANRcade destiné à la communauté des joueurs, tandis que Clinique et Elf Cosmetics sont parmi les premières marques de beauté à introduire des NFT dans le cadre de leurs efforts pour attirer un public plus jeune. Parallèlement, Gucci et Givenchy se sont associés à Nintendo pour sa série de jeux vidéo Animal Crossing, ce qui a permis de faire connaître les marques de luxe à un public plus jeune.
Voici quelques questions importantes et pratiques que vous devrez vous poser avant de vous lancer :
Quel type d’investissement ma marque envisage-t-elle ? Des NFT ? Une vitrine virtuelle ? Une plateforme de divertissement ? Une campagne de promotion ? Tout ce qui précède ? Les possibilités sont vraiment illimitées à ce stade, mais elles doivent avoir un sens pour votre marque, plaire à vos principales cibles de clientèle et servir votre stratégie de marque globale.
– Voulons-nous nous associer à une société de jeux dans cet espace, comme Gucci l’a fait avec Roblox pour créer un magasin virtuel ? Ou voulons-nous, comme McDonald’s, développer notre propre présence méta ?
– Qui gérera notre avant-poste dans le métavers, et quel est l’appareil opérationnel qui relie la réalité virtuelle de notre marque à sa réalité physique ?
– Mon entreprise est-elle en mesure d’investir dans quelque chose de hautement spéculatif, expérimental et basé davantage sur l’innovation et le buzz que sur un réel retour sur investissement dans les premiers jours du Web3 ?
– Disposons-nous de la souplesse opérationnelle, de la capacité et du talent nécessaires pour nous adapter au fur et à mesure que nous expérimentons et que nous voyons ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, à mesure que le metaverse mûrit et que les consommateurs affluent ?
– Le public que nous recherchons se trouve-t-il déjà dans le métavers et dispose-t-il de la technologie adéquate pour vivre cette expérience ?
Gérer les risques, récolter les fruits
Les entreprises qui envisagent de s’aventurer dans le métavers doivent garder à l’esprit qu’il y a aussi un « côté obscur » à tout cela, comme pour tout ce qui a trait au cyberespace. Le public en est certainement conscient. Selon un sondage réalisé par Statista auprès de plus de 1 000 adultes dans le monde, près de la moitié des personnes interrogées (47 %) ont déclaré que la plus grande menace du métavers est que les individus deviennent dépendants de la réalité virtuelle, tandis que plus de 4 personnes sur 10 considèrent que la vie privée (41 %) et la santé mentale (41 %) sont potentiellement compromises.
Comme dans le monde réel, s’aventurer dans le métavers signifie qu’il faut toujours être attentif à ce qui peut avoir un impact négatif sur l’image et l’activité de sa marque. Les marques doivent s’efforcer de l’atténuer et se préparer à réagir rapidement en s’assurant qu’elles peuvent apporter des ajustements rapides, créatifs et pratiques à leur stratégie et, si nécessaire, déployer les ressources de communication de crise qui sont disponibles, pour faire dérailler les choses qui pourraient nuire à la réputation de la marque et à la bonne volonté de ses clients.
Pourtant, malgré les risques potentiels, les avantages pour votre marque à ce stade pourraient être énormes. Le coût d’entrée est encore relativement modeste, selon l’ampleur de votre participation et vos objectifs. En outre, le domaine très ouvert et très immersif qu’est le métavers offre à votre marque de nombreuses possibilités d’expérimenter, de se démarquer de manière créative et de proposer une expérience de marque attrayante dont les consommateurs se souviendront.
En entrant dans le vif du sujet, vous avez la possibilité d’atteindre des cibles démographiques de grande valeur par des moyens novateurs avant vos concurrents.
