Qu’est-ce que le luxe ? À première vue, la réponse semble claire. Le luxe est, selon beaucoup, un symbole de statut. C’est cher. Ce sont des produits destinés aux personnes ultra-riches. Mais aujourd’hui, est-ce vraiment le cas ? Et qu’est-ce que cela signifie pour les gestionnaires du luxe alors que l’internet se transforme rapidement en une réalité métavers ?
Dans un article récent de Forbes, Erwan Rambourg, auteur de Future Luxe : What’s Ahead for the Business of Luxury, a déclaré que « les personnes fortunées ne représentent qu’une petite fraction des ventes dans le commerce de détail du luxe. La consommation de luxe n’est pas aussi corrélée à la richesse qu’on pourrait le croire. » Il a ajouté que « si nous avions accès aux données, nous serions choqués par la faiblesse des revenus moyens des clients de Vuitton en Chine et aux États-Unis ». Cela correspond à mes propres discussions et observations sur le luxe avec des clients du monde entier.
Si le luxe est donc quelque chose de beaucoup plus large, on peut dire qu’il a une pertinence culturelle. Bernard Arnault, président et directeur général de LVHM Moët Hennessy – Louis Vuitton SE, a même récemment décrit Louis Vuitton comme « culturellement créatif ». Dans le même article de Forbes, on m’a demandé ce que signifiait la culture dans ce contexte et j’ai répondu qu’elle reflétait la « capacité à aller au-delà de la chose physique, qu’il s’agisse de mode, de maroquinerie, de parfums ou de chaussures, pour devenir une expérience. » En d’autres termes, le luxe – comme la musique et l’art – façonne notre perception de la réalité. Il inspire, et s’il est bien fait, il peut nous changer.
Dans ces conditions, la valeur d’une marque de luxe ne réside donc que dans une mesure limitée dans le produit. Au contraire, si nous devions décomposer la valeur d’une marque de luxe en composantes de valeur produit et immatérielle – comme son influence culturelle – cette dernière peut représenter, dans certains cas, 95 % ou plus de la valeur totale. À première vue, cela est contre-intuitif. Les êtres humains veulent croire que la valeur d’une chose réside dans ce que nous pouvons voir, sentir, goûter ou toucher. Nous voulons croire qu’elle réside dans le savoir-faire, dans l’histoire d’une marque ou dans le design. Tous ces éléments sont importants, certes, mais ils ne représentent qu’une petite partie de la valeur totale d’un produit de marque de luxe.
Pour de nombreux dirigeants, cette vision des choses est dérangeante. Il m’arrive même de susciter des réactions de colère, surtout lorsque je discute avec des marques qui sont axées sur l’ingénierie, comme les marques de voitures de sport de luxe ou les entreprises technologiques. Ces marques investissent tellement de ressources dans la performance du produit qu’il semble que seul l’aspect performance compte. Ne vous méprenez pas, pour une voiture de sport, la capacité à fournir des mesures viscéralement exaltantes est un facteur important. Cependant, c’est aussi simplement attendu et ce ne sera pas le principal facteur de valeur pour de nombreux clients. Si c’est attendu, c’est intégré dans le prix. Les clients savent qu’ils obtiendront des performances quelque peu comparables de la part de la plupart des marques qui sont en concurrence à un niveau similaire. Et quand les choses sont comparables, on ne peut pas défendre un avantage concurrentiel dans le temps.
Donc, si les aspects tangibles ne représentent que 5 % de la proposition de valeur, quels sont les 95 % restants ? Comme mentionné précédemment, la réponse que j’entends trop souvent est le statut. Cependant, le statut semble être un jugement, et il n’explique pas l’extrême création de valeur que nous observons dans l’espace du luxe. Prenez, par exemple, le cognac Hennessy 8 Limited Edition. Pour environ 226 000 dollars, la première et la dernière bouteille (1 et 250, respectivement) seront chacune accompagnées d’une propriété physique (bouteille) et numérique (NFT). Une prime énorme par rapport à une bouteille Hennessy « standard », que beaucoup considèrent déjà comme un cognac de luxe. Le statut peut expliquer une certaine prime, mais pas un prix qui peut dépasser celui de nombreuses voitures de sport de luxe. Le luxe doit donc être plus complexe qu’il n’y paraît. En outre, le « statut » d’une marque n’est pas exploitable : Je dirais qu’une marque ne peut pas simplement ajouter un statut. Et ce que nous décrivons souvent comme un statut est plutôt la somme de nombreux facteurs cachés du luxe.
Ce qui nous ramène à la question suivante : qu’est-ce que le luxe ? Quels sont les facteurs de valeur cachés et comment s’appliquent-ils au métavers ? Dans mes masterclasses sur le luxe, je passe beaucoup de temps à les décortiquer car ils sont si insaisissables. Cependant, la version courte est que les facteurs de valeur cachés sont des changements de perception anticipés qu’une personne s’attend à obtenir à travers une marque de luxe. Je les appelle parfois la valeur ajoutée du luxe, ou ALV. Mes recherches suggèrent que les gens s’attendent à un changement significatif de ce qu’ils peuvent vivre, de la façon dont ils se perçoivent et de la façon dont les autres les perçoivent.
Par exemple, dans une expérience de recherche, la même personne a été évaluée par les participants une fois portant une montre Patek Philippe et une autre fois portant une Swatch. Rien d’autre n’a changé. L’étude a été réalisée dans un environnement strictement contrôlé. Les personnes qui ont évalué la personne portant la Patek Philippe étaient différentes de celles qui ont évalué la même personne portant la Swatch. Personne ne savait que l’autre réglage existait ; ils ne savaient pas non plus que nous mesurions l’effet du luxe sur la perception. La recherche a été menée dans cinq pays : l’Allemagne, la France, la Chine, le Japon et les États-Unis.
Les résultats ont été frappants. La personne portant la montre Patek Philippe n’était pas seulement perçue comme nettement plus séduisante, mais aussi comme plus intelligente, plus amusante et globalement plus intéressante. Les gens pensaient également qu’il avait quelque chose comme un « bouclier de protection ». Les gens disaient qu’il était capable de mal se comporter et de s’en sortir.
Ce ne sont là que quelques-unes des conclusions relatives aux « aspects cachés » qui expliquent en grande partie la création de valeur dans le secteur du luxe. L’implication importante pour les marques de luxe est que les éléments intangibles – notamment l’histoire de la marque ou ce qu’elle représente – apportent beaucoup plus de valeur que tous les aspects tangibles combinés. C’est ce qui rend le luxe si insaisissable, et ce qui rend la gestion d’une marque de luxe si difficile. Lorsque j’analyse les raisons pour lesquelles les marques de luxe sous-performent, voire échouent au fil du temps, un facteur clé est le fait de ne pas gérer suffisamment bien les aspects cachés. Lorsque les marques se concentrent principalement sur cinq pour cent des facteurs de valeur mais ne gèrent pas les 95 pour cent restants avec suffisamment de précision, le résultat est souvent un désastre.
Aucune dépense publicitaire ne peut compenser la faiblesse de l’histoire d’une marque. En effet, une histoire de marque faible ne concerne que la marque, les éléments fonctionnels ou de vagues promesses de supériorité, comme « nous sommes les meilleurs » ou « nous avons la meilleure qualité, les meilleurs matériaux, le meilleur design, etc. Toutes ces affirmations sont sans intérêt si la marque ne peut pas exploiter les facteurs cachés et raconter son histoire à travers les yeux de ses clients.
Dans une réalité de plus en plus numérique, les enjeux pour les marques sont encore plus élevés. Le métavers fait passer le pouvoir des marques aux clients. Ceux-ci peuvent désormais décider quand, comment et dans quelles conditions ils veulent accéder à une marque. En outre, la création de la désirabilité se produit presque toujours à un moment donné dans l’espace numérique. Par conséquent, les marques qui ne gagnent pas dans le métavers pourraient ne pas gagner du tout – elles n’auront tout simplement pas de clients. La compréhension des aspects cachés du luxe, associée à la capacité de raconter une histoire de marque convaincante, tout en exploitant les éléments intangibles au niveau du client personnel, deviennent les nouvelles sources d’avantage concurrentiel. C’est la nouvelle condition préalable pour gagner dans le luxe.
