Terme issu de la science-fiction, le « metaverse » est aujourd’hui le prochain grand phénomène technologique. Il a même été décrit comme l’avenir de l’internet. Bien qu’il soit difficile de dire ce que deviendra le métavers – imaginez que l’on tente de prédire le sort des débuts de l’internet – le terme décrit un réseau de mondes virtuels partagés qui utilisent des logiciels 3D en temps réel. Actuellement, les utilisateurs peuvent assister à des réunions de travail, des concerts et des conférences virtuels, acheter des biens immobiliers, concevoir un avatar numérique, acheter et vendre des NFT et des produits virtuels et réels, etc. Parallèlement à l’expansion du métavers, son marché devrait représenter 800 milliards de dollars d’ici 2024.
Compte tenu de sa croissance prévue à deux chiffres, le métavers représente une opportunité pour les marques de capitaliser sur les tendances de consommation et d’explorer de nouveaux moyens d’engagement des consommateurs. Le marketing d’influence est l’une des stratégies permettant aux marques d’accéder à des publics cibles au sein du métavers. Le marché des influenceurs représente actuellement un secteur de 13,8 milliards de dollars, et les marques devraient dépenser jusqu’à 15 milliards de dollars par an en marketing d’influence jusqu’en 2022. Mais si cette tactique est déjà très efficace pour les marques afin d’obtenir de la publicité et d’engager un public plus large, je pense que la relation entre la marque, l’influenceur et le public va changer de trois manières principales dans le métavers.
Collaborations immersives avec les marques
Les collaborations entre les marques et les influenceurs prennent souvent la forme de posts sponsorisés sur les médias sociaux, de cadeaux de produits et de prises de contrôle des médias sociaux. Bien que ces stratégies soient un moyen efficace pour une marque d’établir une présence auprès d’un influenceur, elles ne garantissent pas l’engagement du public. Dans le métavers, les influenceurs peuvent collaborer avec les marques pour créer des expériences 3D totalement immersives. Par exemple, en plus de publier une vidéo d’entraînement dans les vêtements de sport d’une marque, un influenceur peut inviter ses fans à participer à une séance d’entraînement virtuelle dans le métavers. Ce type de collaboration augmente également l’efficacité du marketing en canalisant les efforts promotionnels vers les followers les plus actifs d’un influenceur.
Nouvelles structures de monétisation
Les créateurs de contenu peuvent augmenter leur valeur pour les audiences en accueillant des expériences virtuelles immersives. Les NFT, ou jetons non fongibles, permettent aux influenceurs et aux marques de monétiser ces projets de collaboration. À l’instar de Gary Vee, dont les NFT VeeFriends à collectionner font également office de billets pour sa conférence annuelle sur Web3, les influenceurs peuvent offrir à leurs followers un accès à des événements de marque grâce aux NFT. Utilisés de cette manière, ces jetons uniques génèrent des revenus à la fois pour la marque et pour l’influenceur, contribuent à l’image de marque et donnent aux clients le sentiment d’être inclus dans une expérience exclusive.
Influenceurs virtuels
Si le métavers va certainement remodeler les collaborations entre les marques et les influenceurs, il verra également l’émergence d’un tout nouveau type d’influenceur, qui n’est pas humain. Les influenceurs virtuels sont des avatars générés par ordinateur qui ressemblent à des humains, avec des goûts, des dégoûts et des valeurs. Des influenceurs comme Lil Miquela – un avatar numérique avec 3 millions de followers Instagram – existent depuis 2016, et le marché de ces méta-influenceurs est en pleine croissance.
Des marques comme Calvin Klein, Balmain et Samsung se sont associées à des influenceurs numériques existants, mais maintenant, les marques commencent à faire leurs débuts avec leurs propres représentants virtuels. Prada, par exemple, a relancé sa propre ambassadrice numérique, Candy, pour la sortie de sa collection printemps-été 2021. L’influenceuse CGI de Yoox, Daisy, pose ses vêtements sur Instagram depuis 2018.
Les influenceurs numériques sont attrayants pour les marques pour des raisons variées. Avec des avatars existants et indépendants, les marques ont un haut degré de contrôle sur la façon dont leur modèle apparaît. Cependant, en développant un ambassadeur de marque virtuel, une marque peut façonner une présence numérique qui reflète son essence, ses valeurs et son public cible. Daisy, par exemple, exprime les positions de Yoox sur la durabilité et les questions sociales. Dans le métavers, ces méta-influenceurs peuvent interagir avec les consommateurs de manière personnelle, rapprochant ainsi une marque et son public comme jamais auparavant.
Naviguer dans un nouvel environnement
Avec l’obsolescence des cookies tiers et l’obligation pour Apple d’obtenir l’autorisation des consommateurs pour le suivi des applications, le paysage marketing est en train de changer radicalement. Il en va de même pour le monde numérique dans son ensemble, la frontière entre le monde réel et le monde virtuel étant de plus en plus floue. L’essor du métavers présente des avantages distincts pour les créateurs de contenu et les marques qui peuvent exploiter la technologie Web3. Les expériences virtuelles en 3D peuvent accroître la valeur des créateurs et rendre plus attrayantes les collaborations entre les marques et les influenceurs ; les NFT peuvent fonctionner comme un jeton social qui récompense les consommateurs et a un impact positif sur l’image de la marque ; et les méta-influenceurs permettent aux marques d’avoir un meilleur contrôle sur leurs ambassadeurs et de développer des relations uniques avec leurs consommateurs. En somme, l’intégration du métavers dans les stratégies de marketing d’influence pourrait s’avérer être une tactique fructueuse pour les marques afin d’obtenir un avantage concurrentiel sur un marché en pleine évolution.
